微博搜索營銷策略探討

陳永東

隨著微博在中國大陸的迅速發展，越來越多的用戶開始使用微博，這為微博營銷創造了良好的群眾基礎。在微博的各種功能中，以即時性見長的搜索功能顯示了其與傳統搜索引擎的不同，如何理解其特點，如何利用它開展營銷，是值得關注與研究的問題。

微博及微博搜索的現狀與特點

微博在中國大陸的發展的確出乎許多人所料，它既不同于世界微博標桿Twitter，也不同于社交網站Facebook，也不是它們二者的合體，它有著自身鮮明的特色。

1. 大陸微博的現狀

過去兩年多時間，中國大陸的微博發展速度令世界稱奇。2011年8月10日騰訊公布的財報數據顯示，騰訊微博注冊用戶數已達到2.33億；2011年8月19日新浪二季度的財報數據顯示，新浪微博注冊用戶數已經突破2億。同時，搜狐微博、騰訊微博及鳳凰微博也緊追不舍。

基于中國微博這樣一種強勁的發展態勢，許多個人、企業、機構及政府部門紛紛開始開設微博賬號，紛紛開始探索及發掘微博的各種各樣的作用。甚至一些地方性的微博（如新民微博及東方網微博等）還吸引了一些本地的企業、機構及政府部門的加入。

2. 微博的六大特點

微博的基本傳播特點可以歸納為六個字：“短、平、快；碎、即、開”。“短”即簡短式記載；“平”即平等式交友及交流；“快”即裂變式傳播；“碎”即碎片式呈現及時間利用；“即”說的是即時式發布與搜索，“開”即開放式的討論與開放平臺。

微博的用途很廣，其主要的商業功能有：提高品牌知名度、宣傳企業/機構理念、新產品/服務的推廣宣傳、客戶關系管理、售前咨詢與售后服務、搜索市場需求、開展促銷活動、向官方網站導入流量、爭取新客戶、引導及教育消費習慣、發布行業信息、進行負面信息監測及實施危機公關等。

3. 微博搜索的現狀

在微博眾多的特點中，上述“即”中的“即時式搜索”是微博的一個重要特點，因為它能讓剛剛發布的微博信息就能立即被搜索到。相比而言，過去的傳統搜索引擎都需要在信息發布一段時間并被抓取后，才能被用戶搜索到。

目前，中國的微博都提供了搜索功能。最讓人們吃驚的是，新浪微博已經提供了一個畫面與傳統搜索引擎（百度、谷歌等）極其類似的搜索界面——有一個搜索框用于輸入關鍵字，再加一個搜索按鈕。

騰訊微博、搜狐微博及網易微博等也提供了微博搜索的功能，它們雖然沒有像新浪微博那樣有一個類似于傳統搜索引擎的界面，但也提供了各類基本的微博搜索功能。

4. 微博搜索內容的種類

目前，中國的微博搜索主要有六種類型。以新浪微博為例，其提供了搜索微博、搜索用戶、搜索微群、搜索活動、搜索應用及搜索投票功能。

“搜索微博”分為實時搜索和熱門搜索兩種。其中，前者又分為全部、原創、認證用戶、我關注的、圖片、視頻及不同地區等幾類搜索，還能進行信息直播；后者類似，僅少了我關注的用戶的搜索類型。

“搜索用戶”提供了搜索全部用戶，或搜索與昵稱、標簽、學校或公司信息相關的用戶。“搜索微群”可以分為全部或標簽搜索，其中還能進行明星粉絲、行業交流及興趣愛好等7類微博分類搜索。“搜索活動”分為按狀態或類型進行搜索，其中前者分為全部活動、即將開始、正在進行及已經結束，后者分為全部類型、同城活動、線上活動及有獎活動。“搜索應用”可以搜索各類不同的應用，還提供“可能感興趣的應用”推薦。“搜索投票”可以搜索全部、進行中或已結束的投票活動。

微博搜索營銷策略

基于目前微博現狀及微博搜索的特點，企業至少可以從五個方面利用好微博搜索，以使微博營銷達到更好的效果。

1. 內容規劃方面的策略

在與微博搜索相關的內容規劃方面可以有以下幾條策略：第一，要使企業微博有充足的內容提供；第二，在微博中包含與企業名稱、品牌或活動相關的標簽（#關鍵字#），以便于被微博搜索更容易找到；第三，增加有吸引力的附圖，因為搜索的結果中有圖片的微博信息更容易引人注目；第四，增加一定的視頻信息，并選擇有吸引力的視頻縮略圖；第五，長期持續地更新微博內容，使微博的信息能以一定的頻率占據微博整個時間線；第六，在熱門時間段適當提高微博更新頻率，以滿足熱門時間段更大的微博瀏覽需求。

2. 微博賬號矩陣規劃的策略

在與微博搜索相關的微博賬號矩陣規劃方面，主要有兩條策略。一方面，要精心規劃高管類微博賬號，既可以采取主推知名高管的方式，也可以采取集體入駐方式，同時注意統一用戶名命名規則，注意認證信息、標簽及公司信息的填寫；另一方面，對企業官方微博賬號進行分類，例如按職能、區域或按品牌分類。總之，更科學合理地規劃好企業微博賬號，讓用戶在搜索相關用戶時更容易找到你的賬號。

3. 微博互動方面的策略

使用微博，一定要有互動。然而，互動是目前大多數企業最薄弱的環節之一，接近九成的企業微博都沒有很好地與其他用戶進行互動。應注意的是，對具有典型意義的微博帖子，通過互動可以促使其進入到被搜索的前列，互動中的部分內容也可以再次進入搜索的結果中。對于這些典型問題，建議在回復的同時選擇轉發，讓其再次呈現。同時，通過微博互動，可以增加微博信息的轉發數或評論數，這也能促使其更容易進入到熱門搜索中。另外，企業應該充分利用用戶自愿分享的與企業相關的正面信息，讓他們的影響不斷擴大，進而進入微博搜索的結果中。

4. 微博活動方面的策略

在與微博搜索相關的活動組織方面主要有四條策略。第一，要注意發起人的選擇，盡量找已經有一定影響力的用戶來發起活動組織，因為一個影響力很小或既未認證也非“微博達人”的一般用戶組織的活動，即使被搜索到了其參與程度也不會太高；第二，要注意在活動標題的關鍵字中突出企業名稱、品牌名稱、產品或服務的名稱；第三，在活動的簡章中也要注意這些名稱的出現次數；第四，要準備一張有吸引力的微博活動用圖。

5. 其他微博搜索營銷策略

除了上述微博搜索營銷可參考的策略之外，還有其他幾個方面可以重視。

要重視微群賬號對微博搜索的影響，例如建立一些企業官方微群、企業所在行業的微群及企業所在行業興趣小組的微群，在擴大企業影響力的同時，促使你的微群進入到用戶微群搜索結果中。

同時，要重視微博應用對微博搜索的影響，與企業相關的微博應用越多且越受歡迎，則在用戶搜索微博時位置排名顯然就更靠前。

要重視微博投票方面對微博搜索的影響，并可以考慮與微博平臺合作的策略，例如擴展話題、爭取廣告位及進入相關的推薦。

最后，要發揮微博搜索在輿情監測中的作用，在微博搜索中及時地發現與企業相關的正面及反面信息，并及時加以應對，避免釀成危機。

微博搜索存在的問題及趨勢

1. 微博搜索存在的問題

微博搜索也存在一些不可回避的問題。第一，一般的微博搜索局限于單一微博平臺，而跨多個微博平臺的搜索尚無較成熟的應用；第二，不同移動終端上的微博客戶端應用提供的搜索各不相同，有的微博客戶端是平臺自己提供的，有的是第三方開發商提供的，它們能夠搜索什么、搜索方式及搜索結果都有較大差異；第三，各微博平臺的搜索接口開放程度有限，這導致一些第三方搜索平臺不能完全獲得微博平臺的數據。

2. 微博搜索的發展趨勢

根據筆者的觀察與分析，微博搜索將來的發展可能有以下七種趨勢：第一，跨多個微博平臺的微博搜索逐漸成熟；第二，微博平臺逐步提供更開放的微博搜索接口；第三，搜索為微博平臺提供較大的盈利空間；第四，搜索為企業提供更多的營銷機遇；第五，傳統搜索引擎將與微博有更多對接；第六，傳統搜索引擎的收錄速度將不斷提高；第七，微博搜索中競價排名可能被引入，包括微博內容競價及微博賬號競價。

3. 傳統搜索引擎的應對

微博搜索的即時性給傳統搜索引擎帶來了速度上的挑戰，甚至微博開始與傳統搜索引擎爭奪信息入口，而且微博的準實名制獲得了網民更多的信任感。

為了應對微博搜索的沖擊，傳統搜索引擎有幾種應對可能：第一，傳統搜索引擎將微博納入搜索范圍，當然這需要爭取更多的微博平臺支持，促使微博平臺擴大開放程度；第二，傳統搜索提供專門的微博搜索，目前百度、有道、中搜及搜搜等已經提供了類似的功能；第三，傳統搜索引擎提高抓取微博的速度；第四，傳統搜索引擎提供與微博搜索結果相關的贊助廣告；第五，傳統搜索引擎可能提供微博用戶的關系搜索。

總之，微博自誕生之日起就體現了獨特的魅力，特別是其搜索的即時性。同時，中國大陸的微博搜索已經可以提供更多種類的搜索，它不僅為企業提供更多的營銷機會，也對傳統搜索引擎帶來一定的沖擊。今后，微博搜索還會繼續發展更多的功能，各類企業應該更多地關注其發展，并使其成為改善微博營銷效果的有力工具。