App開發:免費和付費的博弈

張書樂

近日，賽迪智庫統計發布的《2012年我國互聯網發展形勢前瞻》研究報告顯示：自2010年以來，我國移動互聯網用戶數量呈爆炸式增長。2010年底為3.03億人，2011年6月底達到3.18億，預計明年突破4.8億，發展速度遠遠超過傳統互聯網。相應的，我國移動應用下載量和新應用需求更是迅猛增長，中國一躍成為全球第二大移動應用市場。可另一組數據則讓人體會到了什么叫“冰火兩重天”。以蘋果應用為例，應用商店分析公司App Annie最新的數據報告，數據顯示iOS應用營收中，有34%來自于美國，第二大應用市場中國的貢獻卻僅僅只有2%。

一個崇尚免費的市場

移動互聯網的野蠻生長，卻沒有創造中國式的App（移動互聯網應用）盈利大潮，其關鍵在于中國用戶的習慣——免費。

“App使用者大多是從傳統互聯網平移到移動互聯網上來的，其使用習慣不可避免地帶有傳統互聯網免費共享的標簽。”IT時評人許松松指出：“這也是造成時下App下載火爆卻付費冷清的關鍵。”

App開發者的日子變得難過了許多。中國的移動互聯網開發者中，盈利的約占25.2%、打平的占40.4%，還在虧錢的則高達34.4%。另外，這些開發者的年收入水平普遍偏低，34.7%的開發者收入在1萬元以下，1萬～5萬元的只有16.3%。

曾經從事手機游戲研發的曾言墨告訴筆者，他所在的公司早在五年前就投身到手機游戲開發之中，但當時因為智能手機不夠普及、平臺混亂，研發一款手機游戲需要匹配太多手機企業和不同的手機型號，十分麻煩。蘋果App Store一度讓大家看到了盈利的希望，畢竟平臺統一了，開發成本下降了，發布的渠道也簡便了。可當開發者們真正在這個市場中繼續戰斗時卻發現事情遠非想象的那么簡單：做付費游戲下載的人寥寥無幾，為了沖上排名，花好萬元去刷消費，可國人依然不買賬。一旦改為免費應用了，下載量立刻上去了，可研發費用卻賺不回來了。最后只能選擇退市。

面對這種情況，中國市場已經開始痛定思痛，改變App開發策略。一方面是開發依舊火爆。據易觀國際2011年7月應用商店監測顯示，國內整體應用商店數量仍保持高速發展，尤其是對于蘋果App Store中國區來說，國內應用數量已經達到41萬之多，相比6月的37萬仍有10.9%的增速。Android Market中國地區的應用數量也從15萬增長到21萬，增長了37.9%，增速明顯。另一方面是付費應用和免費應用的比例開始出現變化。同樣是7月，蘋果的付費應用占比達到57.16%，較5月份付費應用60%的占比相比，免費應用逐漸增多。三星樂園免費應用數也在增多，其付費應用比例較6月份付費應用26%占比降低為21.63%。

當中國的App市場越發走向免費時，盈利難題立刻變得十分尖銳，業界唱衰App之聲此起彼伏。

一個游戲太多的市場

龍搏微網絡科技公司總裁楊子文告訴筆者：“《憤怒的小鳥》誤導了大多數國內App開發者，2010年至今，國內App開發焦點集中在了游戲上，使得國內App應用整體走向歪了。只有回歸到工具性應用先行的開發和盈利模式才能改變市場頹勢。”

據統計，全球市場范圍內，在所有移動App平臺上，受歡迎的應用種類依次是：娛樂類（16.68%）、游戲類（13.36%）、圖書類（10.21%）、生活類（8.02%）、實用工具類（7.13%）、教育類（7.08%）、旅游類（4.84%）、商務類（3.76%）、音樂類（3.32%）、健康和健身類（3.28%）、社交網絡類（2.71%）。這一數據充分顯示全球應用種類的平衡發展狀態。而在中國，游戲開發和下載比例都占到了半數以上，其他工具類應用乏人問津。造成這一現狀的原因相對復雜，有開發者的研發趨勢，有整個市場的輿論導向，也有應用商店的有意為之。

但中國的應用市場也開始在回歸平衡。

以最近比較火爆的點心省電為例，從技術上來說，這個立足于安卓平臺的小軟件確實談不上鴻篇巨制，相對于早前出現在移動互聯網上復雜的游戲App大菜來說，確實是一個名副其實的點心。但這個點心卻在此刻成為了App商店里的招牌菜，其關鍵就在于它的實用性。

真正體貼用戶的App才能持久。娛樂類應用其實只是小道，手機或平板就如同電腦，剛剛購買的時候被娛樂功能所吸引，但深度用戶需要的是大量的功能性軟件。移動互聯網應用的發展趨勢也就在于此，游戲開路，只是做了前期普及工作，當游戲的魅力散去之時，本末倒置的局面也就必然要改變，真正的工具類應用開始占據用戶手機的核心位置，為用戶手機的健康和便捷貢獻力量。

但依然有一個問題亟待解決——盈利。游戲App有典型的付費特征，單機游戲型App需要付費下載，網絡游戲型App則和傳統互聯網的免費網游一樣采取道具付費模式，可工具型App在國內必須靠免費開路，盈利的難題依然無法得到解決。

免費成為了App在中國市場上的雙刃劍。

一個需要拐點的市場

一個事實擺在眼前，付費應用模式在中國市場中難以推廣，現在蘋果應用商店的盈利模式，主要是通過用戶付費下載后再與開發者分成，顯然這樣的方式不符合中國用戶的消費習慣。而免費應用有人氣卻無法盈利，市場的拐點在哪？

筆者采訪的部分互聯網從業人員透露出這樣一個思考：傳統互聯網的免費和收費之間都有一個平衡，在免費的背后，總有一些隱性的收費模式，無論這種模式是廣告收入還是用戶支付。那么從傳統互聯網中脫身的移動互聯網也可以參照這樣的模式。

這種思考最直接的體現就是廣告收益。指點傳媒創始人曹彤稱，在過去的半年里，移動廣告行業已經進入了快速成長期，廣告主比以前更容易接受移動廣告，滲透率提高很多。

根據果合的監測數據，2011年1月～6月中國移動應用中廣告點擊率最高的應用類型為游戲，高達5.7%，其次為購物類應用，點擊率為5.0%。這似乎提供了一條出路，即內置廣告的免費應用之路。對此，艾瑞咨詢明確指出，移動應用廣告不但成為國內免費應用的主要盈利方式，也為廣告主的移動營銷提供了新的思路。該咨詢機構還預測，2012年中國無線廣告總體規模將達到55.5億元，到2013年則有望突破87.4億元，增長空間非常廣闊。另一家市場分析機構eMarketer則預計，中國移動廣告市場規模2011年將達到28.88億元，盡管這個數字與傳統互聯網400多億元的廣告收入相比依然相差甚遠，但對于一個正在培育中的市場和亟待資金的開發者來說，這已經足夠了。

上半年的移動應用內置廣告良好表現也刺激了市場。時下，很多應用商店已經與專業的第三方移動應用廣告平臺合作，向開發者提供廣告的代碼，為應用做嵌入式廣告。

另一種發展趨勢是通過App免費應用將應用商店變成社交化平臺。機鋒網CEO談毅認為：“移動應用商店的未來，在于社區化、社交化、而不是單純的應用下載平臺。”一旦實現這種社區化模式，則廣告不僅可以內置在App之中，更可以內置在整個應用商店之內，實現點擊瀏覽商店內廣告亦可分成給應用開發者的模式，從而擺脫單純依靠下載付費分成的單一模式。

移動互聯網應用，無疑將是一場免費和付費的博弈。而在當年堅定不移地走付費路線的殺毒軟件也開始集體免費、走二次增值業務的今天，移動互聯網應用的最終走向其實也已經明確，只是如何走好免費使用和增值業務的大道，還會讓開發者們頗費思量。