分享歐洲杯蛋糕

莊之蝶

歐洲杯的“戰火”從6月8日晚燃燒到7月1日，全世界有50億人次的電視觀眾收看了歐洲杯的31場賽事。這場全世界球迷的盛宴，不僅給東道主波蘭、烏克蘭帶來明顯的經濟效益，而且各國各地的商家也搭上歐洲杯的“順風車”，乘機大撈一筆。

東道主既賺錢又賺形象

東道主之一的波蘭為籌辦歐洲杯，過去4年投入大約303億美元；另一個東道主烏克蘭也不甘示弱，為歐洲杯的籌備掏出了134億美元。動輒上百億美元的投入，讓外界看來本屆歐洲杯的東道主很可能會虧本。然而這只是表象，事實上兩國在基礎設施上的投入不僅擴大了就業機會，而且對拉動投資也有一定的促進作用；除此之外，歐洲杯還給他們帶來巨大的旅游收益。經濟學家賽前預計，旅游業將給烏克蘭帶來1.52億歐元的收入、給波蘭帶來1.94億歐元的收入。

據路透社報道，擴大投資為波蘭創造了大約3萬個就業崗位。美國安永會計師事務所預測，借歐錦賽的契機，波蘭經濟將保持長期增長，年增長率在1.4%至2.7%之間。烏克蘭經濟專家分析，歐洲杯給烏克蘭帶來的直接經濟收益在3.5億歐元以上，同時還將大大改善烏克蘭的就業狀況，新增超過6000個工作崗位，為烏克蘭的GDP增長貢獻將達到0.25%。

兩國還通過歐洲杯展現了本國真實的國際形象，很多歐洲人也改變了之前對烏克蘭的負面印象。

各地商家狂撈金

歐洲杯在夏日舉行，比賽時段恰好是中國的午夜時分，這給中國酒吧、燒烤攤商家帶來商機。記者注意到，天黑不久，昆明園西路上幾家有大屏幕電視機的燒烤店便有客人接踵而至，也許宵夜只是個幌子，而為看每日零點開始的歐洲杯占個好位置才是真正目的。距離比賽還有一個小時左右，顧客就坐滿了燒烤攤，這種顧客爆滿的狀態會持續至比賽結束，球迷食客才會慢慢散去。面對有賽事即爆滿的燒烤攤，黃老板笑著說：“只要有世界杯賽事，攤上的生意就特別火爆，我們巴不得天天都有世界杯”。

酒吧也是受益者。記者走訪了昆明多個酒吧，幾乎所有營業到深夜的酒吧在歐洲杯期間都是人氣爆棚，在酒吧里看電視、喝酒的都是志同道合的球友，吶喊聲、干杯聲此起彼伏。

記者走訪了幾家大型超市，發現不僅是啤酒，就連冰紅茶、王老吉等飲品的銷量也直線上升，男人喝啤酒自然不會冷落了陪自己熬夜看球的女友。“我在超市買了兩箱啤酒，同時也給喜歡陪我看球的媳婦買了兩箱冰紅茶。”一位球迷告訴記者。

就連家電商家也借歐洲杯的東風著實火了一把，有商家在歐洲杯前夕推出了電視以舊換新業務，打出“看高清‘歐洲杯，錯過了這次機會就是您的錯了”的口號，開賽以來收到了不錯的銷售效果。按照國際足聯的評估，歐洲杯拉動了中國市場超過數十億元的各類消費，涉及各種電視、體育用品、運動服飾、飲料、藥品、傳媒廣告、奢侈品消費、跨國旅游等諸多商品與行業。

和中國一樣，世界上其他國家也不甘示弱，爭相分享歐洲杯歐洲杯帶來的商機。荷蘭國際銀行日前發布的“歐洲足球錦標賽經濟效益研究”報告稱，荷蘭公司通過向2012年歐洲足球錦標賽舉辦國波蘭和烏克蘭出口各類貨物所帶來的總收入將達2億歐元。另外，荷蘭公司為本屆歐錦賽體育場館提供的燈泡、草坪、交通運輸設備、安全技術支持和物流后勤等方面的服務也讓荷蘭公司大賺了一筆。

最大贏家還是歐足聯

近年來，歐足聯在歐洲冠軍聯賽的商業開發上取得了巨大的成功，現在又把成功的模式套用到歐洲杯上，其“吸金”能力絲毫不遜色于足球江湖老大國際足聯。

歐洲杯確實賺錢，但是最大的收益財主是誰呢？不是波蘭，也不是烏克蘭，而是永遠的歐足聯。從目前的商業模式來看，歐洲杯和世界杯一樣，歐足聯的收入來自于電視轉播和商業贊助、門票銷售分成、特許商品銷售分成及電信與新媒體服務等方面。數據顯示，2012年歐洲杯經濟效益的大頭是電視轉播和贊助商，兩項收益會超過10.5億歐元，比2008年整整多了2億歐元。據悉，2016年歐洲杯的轉播權售價已經被歐足聯提至12億歐元。據公開的數據顯示，本屆杯賽，歐足聯至少獲得了16億美元的贊助和電視轉播收入。

火爆之余冷思考

觀看本屆歐洲杯，我們發現在兩個主辦國的賽場內外，基本見不到任何一個中國企業的品牌廣告，這樣一場被稱為“比賽水平最高、觀賞性最強”的賽事，卻與中國企業沒有太大關系，確實讓人抱憾。除了個別中國旅游公司組織了一些球迷團和企業家團觀看比賽外，本屆歐洲杯便幾乎和中國商家無緣，除了那些“中國制造”的特許商品。

而國外品牌的贊助商卻紛紛搶灘歐洲杯，借賽發財。據報道，就在本屆歐洲杯半決賽開始前一天，提供指定比賽用球的阿迪達斯負責人便高調宣布：目前已售出超過700萬只比賽用球，超過其歷屆歐洲杯比賽用球的銷量。事實上，該運動品牌利用歐洲杯對銷售的拉動業績一直都是驚人的。和該運動品牌一樣興奮的，還有本屆歐洲杯的啤酒贊助商嘉士伯，該品牌已連續7次贊助歐洲杯。在波蘭和烏克蘭的8個主辦城市的球迷廣場，該啤酒品牌和上述的體育品牌占據了最多最好的銷售攤位。來自韓國的現代起亞汽車，借助在這次歐洲杯中的出色宣傳，目前已經成為烏克蘭國內汽車銷售市場的第三大品牌。

從這里我們可以看到中國體育和與之相關產業的市場化程度還很低，雖然有些品牌也在努力開拓海外市場，但在營銷手段的選擇與運用上有失長遠目標且目光短淺、思路狹窄，并在品牌戰略上沒有足夠魄力去參與諸如歐洲杯這樣的國際化“大蛋糕”的爭搶。