達芙妮的“戰術”

郝兵

“卸磨殺驢”的背后是一場資本游戲。

日前，達芙妮公司在全國各地的加盟商在進行集體維權活動。女鞋品牌達芙妮因加盟問題陷入糾紛漩渦，其“去加盟化”的做法激起部分加盟商不滿，甚至遭到抵制。近日，湖北省、湖南省、上海市、北京市等百余家加盟商向當地工商局和人民政府投訴達芙妮。

現在鞋、服市場不景氣，從成本上考慮，一般企業是不會收回加盟店的，那為什么達芙妮要這樣做呢？

轉型之痛

在女鞋行業，擁有從制造、設計到銷售整條產業鏈的達芙妮，依靠其平價策略，在國內市場一直保持著領先的銷量，即使在經濟發展放緩、需求低迷的上半年，達芙妮在中國市場的核心品牌業務依然取得了33.4%的增長。

但業績增長的背后，隱憂已經出現。事實上，達芙妮銷售渠道的變化已很明顯。據上半年報顯示，截至今年6月30日，達芙妮共有4598間直營店和1010間加盟店，上半年新增411間直營店，減少了45家加盟店。直營店比例從2011年底的81%上升至83%。

據2012年達芙妮的半年報顯示，2012年上半年營業額為50.8億港元，同比增長28.9%，經營利潤增11.0%至7.0億港元，但核心品牌“達芙妮”的毛利率出現了0.5%的下降，而平均存貨周轉天數從149天上升到了202天。

一位前達芙妮管理人員表示，全國適合開店的市場大約有3000多個縣市，目前達芙妮直營店加盟店有五六千家，市場基本飽和了，達芙妮為了獲取更大的利潤，只能多開直營店 。

達芙妮高層明確表示，穩定的店鋪擴展計劃對持續發展非常重要，因而采取了專注發展自營渠道的策略，自營渠道是未來拓展的主要方向，現階段將不會再接受新的加盟申請。

對此，業內分析師認為，將渠道控制在自己手中確實是鞋業的一種趨勢，有利于公司壓縮渠道成本。

不過對于達芙妮此次戰略調整，華東政法大學國際法學院副教授張國元則認為，加盟商從管理制度、配送、經營的各方面都是按照公司要求來的，從法律上來講有個“預期利益”，加盟商是看中了品牌的效應和連鎖店的價值才投資的，輕易撤除會影響到投資利益，損失將是多方面的。

“去家族化”

作為家族第二代治理者、達芙妮國際控股有限公司董事局主席陳英杰，急切要重塑達芙妮在業界的形象，而引入TPG（德太投資）恰是達芙妮“去家族化”進程中最主要的一步。

做女鞋制造業的“豐田”是達芙妮的目標。從單一品牌銷量來看，達芙妮女鞋已經持續十幾年在國內銷量第一，然而“家族企業”的標簽，卻讓投資者對它望而生畏。2007年，達芙妮忽然遭受“開創人被拘”風波，股價一日之內下跌超過20%。而隨后的金融風暴又令達芙妮的代工和代辦業務遭遇打擊。外界開始對達芙妮“家族企業”的管理才能發生猜忌。張文儀是達芙妮的創始人之一，雖然達芙妮迅速對外澄清，張文儀被捕的原因與其無關，但此事之后，在2007年剩下的時間里，達芙妮的股價持續低迷。同時，達芙妮2006財年的業績遜于市場預期，大摩、花旗等機構先后調低了對達芙妮的評級，這也為其低迷的股價“雪上加霜”。

這兩件事情讓資本市場對該公司產生比較大的疑慮，其中很大一部分原因是，“家族式企業在公司治理上有欠缺”。

而要消除這種疑慮，改善企業形象，達芙妮認為，他們必須要“去家族化”，要讓投資者看到他們在這方面的努力。之后，在與眾多基金恰談之后，TPG成為最后的贏家。按照協議，如果TPG所有的債券及認股權證被全面行使，其將最多可獲得達芙妮國際擴大股本后14.5%的股權。

2009年6月，美國德克薩斯太平洋投資團體（TPG Capital）以5.5億元人民幣入股達芙妮，這不僅為在金融危機暗影下飽受要挾的達芙妮送來了現金，而且了結了陳英杰的一樁心事：達芙妮終于不是“家族企業”了。

TPG給達芙妮帶來什么？

2009年之前，達芙妮高增長，高庫存，低現金，低流動比率。

2009年之后，達芙妮高增長，低庫存，高現金，高流動比率。

變化是什么？

外在提升：公司更透明，股東結構更合理，變成公眾化公司，提高估值。但更重要是體現在財務報表上，也就是內力上。

對于大股東來講，公司估值提高，只是老板的賬面財富增多。而財務改善，才是公司長期競爭力的提升，和風險抵御能力的改善。

如果看銷售增長，毛利率，凈利潤率，凈資產增長率，凈利潤增長率這些指標，達芙妮公司都是優秀公司的典范。毛利率一直是提升的，凈利率穩定并稍稍提升。

ROE（凈資產收益率）下降的原因：一是達芙妮仍處于高速擴張時期，銷售高速增長，而規模效應還沒有體現，利潤率也沒有明顯提升。二是發行給TPG的轉債提升了凈資產。

從現金，存貨，流動比率，這些財務指標看，就明白TPG的意義。（見表）

最終，TPG給達芙妮提供了一份改進運營的最終方案，在這份方案里，TPG建議達芙妮對自己的運營模式進行根本性的調整，從原來的廠商推動型，走向消費者拉動型。換言之，是從代工商脫胎成為零售商。

“要完成這個轉變，所有的供應商、物流、IT系統都要發生根本的轉變。”這是TPG的意見。

謀多元化“過冬”

日前，達芙妮推出了首個服飾子品牌達芙妮·生活（Daphne Young）加大服裝業務，同時涵蓋鞋履、手袋等時尚配飾。

短期而言，推出該品牌主要是出于集團經營上的考量，達芙妮集團相關人士表示，除了上海之外，該品牌在其他城市已有幾家門店在試運營，未來將根據試運營的結果進行調整。

長期看，達芙妮集團的目標是發展成為一個以鞋類、服飾研發制造及品牌管理為主的多元化時尚集團公司，未來的業務發展將采取“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”的核心戰略。

達芙妮CEO陳英杰表示，今年的目標是開50家服裝店。鞋企做服裝，達芙妮并不是首例。以鞋業起家的溫州企業紅蜻蜓，也曾將自己多年積蓄的產能優勢轉化到服裝領域。陳英杰透露，除了服裝之外，達芙妮對物流領域也有所覬覦，公司有興趣收購與物流相關的資產。

事實上，達芙妮2002年便開始不遺余力地自建物流體系，覆蓋全國30多個省、直轄市，形成了以長途配送到市、短途配送到店的物流配送中心。

信證券在研報中表示，預計下半年達芙妮庫存壓力依然存在，雖然公司通過加大終端折扣力度減輕庫存，但可能繼續影響毛利率及凈利率，預計2012年全年公司經營仍面臨較大壓力。