3萬億美元的獎勵

陳曉平

11月11日“光棍節”彰顯了中國旺盛消費力，阿里巴巴通過支付寶完成的銷售額達到191億元，該數額大幅超越了2011年美國電子商務的最高紀錄，美國最大網上購物節——“網絡星期一”的交易額是12.5億美元，約合78億元人民幣。

消費熱忱并不限于網購，過去數年，大量品牌在中國“豐收”，比如，費列羅（Ferrero Rocher）、黛堡嘉萊（Debauve&Gallais）、歌帝梵（Godiva）等高檔巧克力不斷在一線城市擴張，銷售額節節攀升；在北京和上海等一線城市的高檔餐廳，消費者們開始追捧圣培露（S. Pellegrino）等品牌的進口氣泡礦泉水——其價格往往是本地普通瓶裝水的15倍。

大量消費品牌在中國迎來增長的黃金期。就在不久前，中國最高決策層在其政治報告中明確提出，在2020年努力將城鄉居民收入在2010年基礎上提高一倍。其中，“富裕消費者”將成為中國消費增長的主要推動力，贏得該人群的青睞，對于制勝2020年的中國消費市場至關重要。

5倍速增長

中國富裕階層將成為消費增長的推動力量，尤其在汽車、奢侈品等領域。

富裕消費者是介于中產階級和超級富豪之間的人群，波士頓咨詢公司（BCG）將年均可支配收入在2萬美元至4萬美元之間的城市家庭定義為“中等富裕消費者”，將收入在4萬美元至100萬美元之間的城市家庭定義為“非常富裕消費者”。

根據BCG的研究，中國富裕消費者的人口已經達到1.2億，年人均消費額為5000美元。到2020年，中國的富裕消費者將達到2.8億，占到中國城市人口的30%以上，人均消費額將達到1.1萬美元。這意味著未來8年，中國富裕階層的消費總額將增長5倍，從6000億美元增加到3萬億美元，該數額將相當于中國消費總額的35%左右，與2020年日本消費總額相當，比德國消費總額高出28%。

2020年，中國富裕消費者將發生顯著變化，其中的四大趨勢尤其值得關注：

更多富裕消費者將居住在較小城市。隨著中國中小型城市的進一步發展，未來富裕消費者中將有大約75%來自中小城市，企業營銷與零售網絡的范圍可能將由目前280個城市擴展到超過500個城市。

富裕的女性消費者正成為主要決策者，她們變得更加自信、獨立。比如，女性消費者已經成為奢侈品的主力消費群，他們在該品類的支出從2010年25%迅速增加到目前的46%，且其占比在持續增加。

“資深”富裕消費者更追求體驗。2020年，近半數富裕人口將躋身“資深”行列（其定義是成為富裕消費者8年以上），除了購買昂貴物品，他們更多支出用于能夠提升生活品質的產品或服務，比如旅游、娛樂和水療服務。

當前富裕消費者的子女——“糖二代”的購買力日漸增強，他們擁有更多的個人主義思維觀念，強烈渴望獨特性，常常追求與眾不同的商品，品牌選擇高度分散且不斷變化。

制勝2020

到2020年，中國的富裕消費者將增長1.6億人，競爭卻已然加劇。

到2020年，中國的富裕消費者將增長1.6億人，市場仍處于發展初期，競爭卻已然加劇。2009年，只有22%的奢侈品購買者在沒有提示的情況下能正確說出三個以上的奢侈時尚品牌，三年后，該比例已經增加到60%以上。未來3-5年，一個品牌若不能及時增強自身在該人群的影響力，它可能會錯失掉3萬億美元的潛在機會。為此，BCG給出如下建議：

對業務擴張進行有效管理和規劃，以接觸到較小城市的富裕消費者。同時，利用獨特的價值主張來吸引他們，滿足其需求或者提供獨特的價值主張——該價值主張必須和本地獨特的營銷信息相結合，并且進行定期更新。

與“糖二代”建立聯系。品牌是“糖二代”一種自我表達的手段，許多小眾品牌正在迎來機遇，例如，巴黎世家（Balenciaga）在過去十年成功打造了具有鮮明個性、與眾不同的品牌形象。欲吸引“糖二代”，BCG建議考慮采取品牌組合戰略——使用一個具有廣泛影響范圍的品牌迎合新興富裕消費者，同時使用一個小眾品牌來迎合“糖二代”的需求。

充分利用數字化媒體的口碑傳播。富裕消費者喜歡、信任口碑推薦，他們愿意被“品牌故事”強烈吸引，而非最關注價格。比如，2010年，蘭蔻（Lanckme ）推出了中國首個以美容為主的在線社交網絡——蘭蔻玫瑰社區（Rose Bearty）；巴寶莉（Burberry）在優酷網直播米蘭時裝秀，吸引了超過100萬次觀看；星巴克（Starbucks）利用一款手機應用程序與消費者保持互動，并嘗試通過微信與粉絲展開互動。

向在海外旅行的中國消費者進行推廣和銷售。進行海外購物之旅或在國外度假時購物，已經蔚然成風。許多富裕消費者在光顧了位于知名地段的外國品牌旗艦店后，徹底提升了對該品牌的品質印象。零售商與品牌商可以把握中國富裕階層海外旅行的購物趨勢，制定戰略以有效服務于他們并贏得其注意，比如在海外商店提供令人難忘的客戶服務體驗，并對顯眼的廣告和海外零售點進行投資。（本文根據波士頓咨詢公司報告《中國新一代消費推動力》改編而成）