實體店過剩

21CBR：你們最近出版的《實體店鋪過剩》報告中我們看到，“零售”的定義正在被改變，對傳統(tǒng)零售業(yè)而言“位置”是決定銷售至關重要的因素，而在多渠道營銷的今天，哪些關鍵詞決定銷售？

Christopher P. Donnelly：互聯(lián)網(wǎng)世界中“位置”無處不在，所以，對于線上零售業(yè)而言，現(xiàn)在最重要的是品牌和信譽。

21CBR：報告指出2011 至2014年，網(wǎng)絡銷售額有望以每年14%的速度增長（遠高于總零售額3% 的增長率），至2015 年，手機商業(yè)銷售額有望以800% 的驚人速度猛漲。面對線上和移動終端等渠道的大規(guī)模遷移，擁有大規(guī)模實體店鋪的零售商應該如何應對？

Christopher P. Donnelly：以實體店鋪為主的零售商應通過重新思考吸引、服務并留住顧客的方法來應對渠道遷徙，然后相應地對資本和資源進行分配。這是一個“三步走”的過程，首要的步驟是評估當前模式對渠道遷徙的脆弱性，從提供的產(chǎn)品類型和所服務顧客的情況單獨分析，然后結合起來評估；其次，是要積極進行策略抉擇，例如對于租賃的重新磋商和布局；形成渠道均衡性以確保連貫一致的品牌和顧客體驗；開發(fā)競爭對手和網(wǎng)絡等無法匹敵的專有性服務，安排更加特質(zhì)化且迎合周邊社區(qū)需求的店內(nèi)貨物搭配；最后，是以公司總部及其資源為未來增長渠道的樞紐，從存貨配置、定價、營銷、勞動力以及客戶體驗執(zhí)行方面給予同等的決策投入。

21CBR：在互聯(lián)網(wǎng)時代，未來實體店鋪存在的意義是什么？

Christopher P. Donnelly：不管在現(xiàn)在還是未來，對于顧客而言，能夠走進店鋪，增強對于商品的實際體驗和感受，也是非常重要的。我們可以將話題討論轉換成零售商還需要多少實體店以及需要的面積應該有多大？可以注意到，一些歷史比較悠久的老牌零售商在世界多個市場開展業(yè)務運營，而它們絕大部分的做法就是將店鋪面積變小，同時實體店數(shù)量也在變少。

21CBR：在中國，渠道遷移的現(xiàn)象也正在發(fā)生，對于中國的傳統(tǒng)零售商，有怎樣的建議？

Christopher P. Donnelly：對于傳統(tǒng)的零售商而言，最重要的是如何在高速建立實體店鋪以滿足市場需求的同時，策劃或建立能匹配自身市場戰(zhàn)略和可持續(xù)性的線上零售業(yè)務模式，實現(xiàn)跨渠道經(jīng)營。就美國市場而言，在線零售業(yè)務的發(fā)展時間要長一些，從市場反應的角度來分析，培養(yǎng)起公眾的消費習慣，時間是個重要因素。雖然中國零售市場現(xiàn)時不會立即因線上零售崛起而出現(xiàn)過剩的實體店鋪，但將線上零售對實體店鋪影響的考慮納入到店鋪網(wǎng)點策劃、營造顧客體驗、優(yōu)化商品品類和其他零售運營策略內(nèi)，會是未雨綢繆的行動步驟。（采訪／徐珊）