寒戰

吳伯凡

機器人協議與平臺知識產權

百度與360之間的明戰漸漸轉成了暗戰。暗戰的焦點，是公眾不太了解和留意的“機器人協議”。

“機器人協議”也稱“爬蟲協議”。它是網絡搜索業內的一種行業規范。當搜索引擎派出“網絡機器人”（或者說“爬蟲”）到各個網頁上采集網頁信息時，首先就會遇到網站內置的“機器人協議”，指明哪些信息不可以采集。如果這個協議足夠苛刻，爬蟲可能會一無所獲。幾年前，淘寶網正是用機器人協議屏蔽了百度。今天，百度也動用機器人協議阻擋了360對于百度百科、知道和貼吧內容的抓取。這就意味著，360綜合搜索用戶想要獲取百度上的這些內容時，不得不放棄360，重回百度。百度這一招相當有力，有效地削弱了360綜合搜索的競爭力。

360當然也有自身的競爭力。眾所周知，以競價排名為盈利模式的百度呈現的搜索結果，越發地廣告化，用戶必須花費精力在百度的搜索結果中進行甄別和再搜索，以找到真正需要的信息而不是偽裝成有用信息的廣告。

新生的360綜合搜索由于沒有采取競價排名的模式，搜索結果相對純凈（以后怎樣還很難說），用戶體驗明顯優于百度。但問題在于，360的搜索結果中沒有百度“自產”的純凈信息，即百度百科、知道和貼吧的內容。憑著這些內容，百度對用戶形成了明顯的黏性，這是百度的競爭力之所在。如果360免費征用這些內容，那么百度的競爭優勢就被消解。所以，百度必定會極力阻止肥水流入外人田，尤其是當這個“外人”已經對自己虎視眈眈，拔刀相向。機器人協議就成了百度的“國防軍”。不過，機器人協議只能算行業規范，而不是受法律保護的“武裝力量”。從技術上看，破解這個協議對于360來說易如反掌。

現在的問題是，解除機器人協議算不算侵權？沒有法律明確地規定這是侵權行為。但問題的癥結是，360想征用百度的這些內容，在知識產權上到底歸屬于誰？

百度百科、知道、貼吧可以統稱為“平臺知識”。這個平臺是由百度搭起來的，眾多用戶以維基生產方式（大規模協作）生產出越來越多的知識和內容，用戶既是這些內容的消費者，也是生產者。顯然，如果百度當初不搭建平臺，這些知識就無從產生，但如果問這些知識的產權到底應該屬于誰，答案就不那么簡單明了了。有些內容是網友原創的，更多的內容是網友收羅來或再加工的，大多數作者都處于匿名狀態。百度對這些內容的產生“亦有貢獻”，但它顯然不能代表無數匿名作者來處置、支配這些內容的知識產權。

在大數據時代，平臺知識、平臺信息（比如電子商務、搜索引擎公司擁有的種種數據）的產權歸屬問題是一個意義重大的問題。它是社會的“共同財富”（Common Wealth），還是最終歸屬于某個機構或公司的私有財產？如果產權不明晰，會不會造成“公地的悲劇”——因為無主所有，導致每個個體都掠奪性索取資源，最終導致資源的枯竭？如果產權過于明確，會不會導致公器私用，讓共同財富被個人據為己有？

2012年11月1日，中國互聯網協會受工信部委托，發布了《互聯網搜索引擎服務自律公約》，要求各搜索引擎公司“遵守機器人協議”，“遵重和保護知識產權，尊重權利人的合法權益，積極抵制盜版等侵權行為”。但遵守機器人協議與尊重知識產權之間并不能畫等號，有時可能還存在著矛盾。這個自律公約到底能發揮多大的作用？公約到底有多少本身尚未明確的前提，會讓實際操作過程變得異常復雜，甚至難于操作？但有一點是肯定的，這個公約把一個今后將顯得日益重要的課題提上了議事日程，那就是——平臺知識和內容的產權到底該歸屬于誰？

新浪：迷途難返

新浪第三季度盈利與第二季度相比有了提升，但與去年同期相比并無太大的改觀，其廣告營收為1.206億美元（上年同期為1.01億美元），非廣告營收3180萬美元（上年同期為2930萬美元），移動增值業務營收為1910萬美元（上年同期為2140萬美元）。要知道，對以新聞見長的新浪來說，這個季度應該是一個豐收季，但倫敦奧運會并未給新浪的業績帶來實質性改觀。與三季度業績發布同時，有兩條引人矚目的傳言與新浪有關：新浪微博換帥，阿里巴巴注資新浪微博。

盡管新浪CEO曹國偉還在認真地描繪新浪的盈利前景，但投資者和媒體已經越來越不耐煩，因為同樣的話他們已經聽得夠多了。

兩年多前，當新浪微博的用戶數、流量以勢不可擋之勢增長時，無論資本市場還是普通的互聯網用戶，都一致地看好新浪，都覺得這家盈利模式單一且老化的中國式門戶網站找到了新的增長點。兩年過去了，新浪微博的盈利方式不僅沒有變得清晰，反而越來越讓人疑惑。新浪微博75%~80%的廣告客戶與網頁廣告的客戶是重疊的，有打包銷售之嫌，其吸引新客戶的能力相當有限。新浪微博在吸引用戶眼球的同時，也在與網頁爭奪眼球——很多用戶，尤其是習慣于通過移動終端上微博的用戶，在使用新浪微博之后，瀏覽新浪網頁新聞的時間和頻率明顯減少。這對于通過巨量網頁新聞來贏得廣告客戶的新浪來說，不能說是好消息。受舊業務哺育的新業務不僅不能反哺舊業務，反而暗中消解舊業務的盈利能力。

但危險還不止于此。如果微博越來越被證明盈利能力不足，新浪就可能減少投入，甚至從戰略上逐步放棄它，就像新浪逐漸從戰略上放棄了博客。真正問題是：微博之后，什么可以成為新浪新的成長性業務，來逐步替代已經明顯老化的既有業務？似乎誰也找不到答案。

這一切都可以追溯到新浪的業務基因，以及由此基因派生的商業模式。曹國偉可能驚異地發現，自己現在面臨的對新浪來說是一個“古老”的問題——如何轉變新浪以廣告為核心的商業模式。這是10年前王志東就試圖解決的問題。王志東“壯志未酬身先死”，他的繼任者們也不大敢觸碰這個問題。但問題不會因為被擱置而解決，只會因為拖延而變得嚴重。在核心的問題沒有解決之前，所有的中興跡象都可能是幻象。

新浪本質上是一家利用互聯網技術來做傳統媒體的公司，或者說，新浪的基因里沒有多少互聯網基因，它只不過是傳統媒體的增強版。新浪通過低廉的成本，將傳統媒體生產的內容集成為一個網站，通過低價甚至免費的內容資源來賺取廣告費。這種業務模式既成全了新浪，也綁架了新浪。它讓新浪無論是在內容上還是在經營思路上，都具有了明顯的傳統媒體基因。

傳統媒體的特點是一點對多點的單向傳播，而互聯網的特點是多點對多點的雙向互動式交往，即社交。當新的互聯網技術和應用出現時，新浪不是沒有吸納的動機，但它的傳統媒體基因始終暗中抑制和屏蔽互聯網基因。新浪微博的原型Twitter的基本屬性是社交，是“多點對多點”的圈子，雖然也具有“一點對多點”的媒體屬性，但在被“新浪化”以后，其社交特性被最大限度地淡化了，在仍然以名人效應為第一推動力的微博中，關注與被關注雙方（博主與粉絲）之間存在著天然的不平等，社交特性被最大限度地淡化，明顯保留著“一點對多點”的傳統媒體特性（廣播模式），而廣告是廣播模式唯一的盈利模式。新浪好似做了很多事，但說到底一直在做同一件事。要命的是，廣播模式可以在微博中沿用，但廣播模式的盈利模式很難沿用。

新浪微博引來了多家網站的模仿和追隨，但難以超越它。因為具有媒體基因的新浪在做這種媒體特性明顯的產品時具有無可比擬的優勢。但是，這是一種與互聯網的發展趨勢相背離的趨勢。多點對多點，雙向互動，圈子化，才是真正的趨勢。騰訊模仿新浪微博并不算成功，但就是在新浪微博風頭正勁的兩年間，騰訊的另一款產品，一款符合互聯網發展趨勢，并且具有騰訊社交基因，并與騰訊原有產品具有協同性的產品悄悄而迅猛地發展起來。這就是微信。在同一時間段，微信迅速崛起，微博悄悄衰落。我們發現，騰訊的微信在成為日益優化的個人化社交平臺，越來越具有Facebook的特性的同時，也具有了Twitter的特性。如果將來與QQ空間、騰訊微博集成起來，就會成為一個完整體現人際關系差序結構、讓用戶可以在同心圓的社會關系圈子中自由切換的個人社交和個人媒體平臺。換言之，微信能夠方便地負載微博的功能，而微博卻不能擁有微信的功能。以媒體搭載社交的微博在與以社交搭載媒體的微信的競爭中，已經明顯力不從心。微博本來可以成為新浪別開生面的路徑，但由于新浪難以突破既有心智模式，這條新路就在不知不覺中演變成讓新浪身陷其中、進退兩難的迷途。（插圖／農健）