海外玉文化產業的市場培育與傳播策略

王春陽

【摘要】玉文化產業作為我國文化產業的重要組成部分，其產業核心是以玉作為載體的文化創意和文化再創造。玉文化產業要拓展海外市場，就必須加大對玉文化傳播的力度，通過舉辦國際玉文化學術研討會、在海外舉辦專業性玉展以及向海外大力推介玉文化旅游等傳播方式，積極培育海外消費主體，拓展海外市場，促進玉文化產業的可持續發展。

【關鍵詞】玉文化產業 市場培育 傳播策略 海外

玉與玉文化

在遠古新舊石器時代，玉和其他普通石材一樣是人類用以謀生的重要生產工具。在歷史的發展過程中，由于其自然美的特質，被賦予了很多文化意義。

玉器被視作祭天地神祗的禮器，具有連通天、地、人之間的特殊功能。“以玉作六器，以禮天、地、四方。以蒼璧禮天 ，以黃琮禮地，以青圭禮東方，以赤璋禮南方，以白琥禮西方，以玄璜禮北方。”（《周禮·春官·大宗伯》）在這里，玉被賦予了神秘的宗教神權意義。

玉器被視作辨別政治身份，維持政治秩序的工具。“以玉作六瑞，以等邦國，王執鎮圭，公執桓圭，侯執信圭，伯執躬圭，子執谷璧，男執蒲璧。”（《周禮·春官·大宗伯》）在這里，玉被賦予了至高無上的政治意義，

玉又被賦予高尚的道德之義。“玉有五德潤澤以溫，仁之方也；腠理自外可以知中，義之方也；其聲舒揚專以遠聞，智之方也；不橈而折，勇之方也；銳廉而不技，絜之方也。”①孔子進一步擴大了玉的道德屬性，認為玉具有“仁、智、義、禮、樂、忠、信、天、地、德、道”等十一德。（《禮記·聘義》）玉與個人的修養、品德緊密聯系起來，使其在某種程度上成為一種身份的象征，并逐漸形成了一種文化傳統：“古之君子必佩玉”，“君子無故，玉不去身”，“故君子比德于玉也”。（《禮記·玉藻》）

從以上文獻記載可以看出，在先秦時期，玉器不僅用于祭祀、外交和社交等方面，而且也成為一種十分重要的裝飾品。此外，玉也被廣泛地賦予了宗教、政治、道德等意義而成為一種文化符號。

到了漢代，玉器的功能逐漸發生了變化，除作為禮器外，璧等玉器也逐漸成為飾品。唐、宋以后，玉器制造品的范圍更大，種類更多。隨著歷史的發展，玉的功能及其所蘊含的文化意義也在不斷變化，玉的宗教意義和政治意義等文化符號意義逐漸減弱，而作為飾物、玩物的功能逐漸成為玉器的主要功能。玉的文化意義也逐漸從神玉文化、德玉文化嬗變為玩玉文化、賞玉文化。

在中國傳統文化中，玉器被賦予的文化功能和意義，是其他傳統工藝品如陶器等所無法比擬的。從文化傳承角度理解，玉所被賦予的各種功能無形中增加了玉的內在文化價值。1949年，新中國國徽的設計稿中就有梁思成、林徽因夫婦提供的以玉璧為主體圖案，配以齒輪和麥穗的設計稿。2008年北京奧運獎牌最終采用“金鑲玉”設計方案，成功融入中國文化元素，將中國古老的玉文化和現代奧運文化有機地結合起來，受到國際奧委會的稱贊。隨著中國經濟的持續發展，人們對于玉器的崇尚和喜愛超過了以往任何一個歷史時期，這種社會文化心理和文化需求成為玉文化產業的繁榮發展的內在動力。

玉文化產業的核心是“文化”

文化產業是“現代社會以工業化的方式生產文化符號以滿足精神消費需要的產業。”②玉文化產業作為我國文化產業的重要組成部分，其產業核心是文化符號生產，是以玉作為載體的文化創意和文化再創造。玉雕行業崇尚“玉必有工，工必有意，意必吉祥”。所謂的“意”就是文化創意，玉雕行業的文化創意根植于中國悠久的歷史文化，特別是深受宗教文化、歷史文化和民俗文化的影響。那些擁有豐厚文化底蘊，具有較高藝術價值和社會價值的玉雕產品，無一不受到中國傳統文化的影響和啟迪。以南陽玉雕為例，為慶祝澳門回歸，河南省政府送給澳門特別行政區的禮物《九龍晷》就是民俗文化的提升和再現，其整體造型為橢圓形，正面精雕有九條形態各異、相互纏繞的盤龍，緊緊環繞在中間“日晷”的周圍，底座用紅木精雕而成，四周點綴著牡丹、荷花、荷葉和浪花、祥云圖案。龍是中華民族的圖騰，日晷是中國古代測定時間的儀器，是民族智慧的象征，九條盤龍環繞日晷，表明九州華夏兒女緊密團結，和睦相處，同時表達了九九歸一之意。我國目前最大的巨型玉雕，曾獲得國家級大獎的玉雕作品《臥龍出山》，圍繞歷史人物諸葛亮，著力呈現其在南陽的活動軌跡，將“徐庶薦諸葛”、“三顧茅廬”、“火燒博望坡”三個故事有機地融合在一起，具有厚重的歷史感。這些作品都是不可多得的藝術瑰寶，其所展現的魅力和價值，實際上是中國文化的魅力和價值的折射。

海外市場拓展的文化傳播策略

經過多年發展，我國玉文化產業已經形成了集原料選購、設計開發、生產加工、人才培訓、質量檢測、品牌培育、包裝推介、市場銷售為一體的完整產業鏈，產生了巨大的社會效益和經濟效益。以河南省鎮平縣為例，全縣從事玉文化產業人員15萬人，各類加工企業1萬多家，各類經銷門店5000余家，年產值高達15億元。但是，玉文化目前的覆蓋范圍只局限在國內以及海外華人圈，對華人以外消費群體影響有限。因此，玉文化產業要拓展市場特別是海外市場，就必須大力進行玉文化傳播，使整個世界了解玉文化、接受玉文化并努力使之成為玉文化產品的消費者，從而促進玉文化產業的可持續發展。

深入進行玉文化研究，舉辦國際玉文化學術研討會。玉文化研究和玉文化產業發展是相輔相成的辯證統一關系。一方面，玉文化研究的深入為玉文化產業的質量提升和產業發展提供理論支持，有利于玉文化產品制作水平上層次。另一方面，玉文化產業的進一步發展和繁榮，需要玉文化研究提供理論支撐和智力支持。因此，學界要對玉文化進行深入研究，從理論上對玉的價值進行哲學的、文化學等宏觀層面上的思辨性研究，從實踐上對玉雕產品的材料、工藝、題材、功能以及市場營銷、收藏鑒賞等方面進行微觀研究，為玉文化產業發展提供科學的理論指導。在具體實踐中，玉文化研究要和與文化傳播密切結合起來，要和玉文化產業的可持續性發展結合起來，以拓展國外市場為立足點。召開玉文化國際學術會議，邀請國外熱愛中國玉文化，對中國文化具有深刻理解并具有較高學術造詣的專家學者參加研討，從比較文化的角度研究闡釋中國玉文化的特殊性。通過這種高層次的學術交流，有助于海外學者對中國玉文化的深入理解，也會進一步促使海外學者對玉文化的深入研究。

采取走出去策略，在海外舉辦專業性玉展。展覽是會展業的重要形式，是以展示組織形象和產品為主要形式，以促成參展商和參觀者之間交流洽談的一種活動。展覽對開拓市場、促進消費、加強合作交流、擴大產品出口、推動經濟快速持續健康發展等發揮重要作用。而現實中，中國的玉文化產品展覽主要在國內舉辦，在國外幾乎看不到玉展，這在一定程度上影響了外國人對我國玉文化的理解。因此，玉文化產業相關行業協會或者企業需要積極與境外會展公司合作，在境外舉辦專門化、品牌化的玉文化產品展覽。或者在人口密集的公共場合，面向普通民眾公開展覽，使他們對玉雕產品所具有的獨特藝術魅力和文化內涵有一個直觀的了解。通過多種形式的玉文化產品展覽，使海外受眾逐漸了解并接受中國玉文化，擴大海外受眾對玉文化產品的需求，拓展海外玉文化產品市場。

采取引進來戰略，大力推介玉文化旅游。文化旅游已經成為旅游市場的新動向。文化部“十二五”時期的文化改革發展綱要明確提出要“推動文化產業與旅游產業融合發展，以文化提升旅游，以旅游傳播文化。”我國玉文化產業經過多年的發展，已逐漸形成了具有一定特色的旅游資源。例如南陽市玉文化旅游市場已經初具規模，建成獨山玉礦、玉雕博物館、中華玉文化中心以及玉雕大世界等旅游資源載體，并且建設了與之相關的旅游配套設施，如酒店、玉器玉料賣場、玉質檢測中心、玉文化產品價值評估中心等，形成了開展玉文化旅游的相對優勢。因此，地方政府需要大力推介海外旅游，深化與聯合國教科文組織、世界旅游組織等國際組織的交流合作，密切與國內外友好景區的關系，極力拓展境外客源市場，把境外游客吸引到玉文化旅游上來。在旅游中推銷玉文化產品，在旅游中宣傳玉文化產品，才能提高玉文化以及玉文化產品的知名度，獲得玉文化產業的可持續發展。

玉文化產業是創意產業，玉雕產品在適應市場的同時，還應當引導市場，促進消費。在培育國內市場的同時，也要積極拓展海外市場，通過召開國際玉文化研究國際研討會、舉辦玉文化展覽以及推介玉文化旅游等傳播手段，擴大玉文化影響，培育消費主體，拓展開外市場，促進玉文化產業的可持續發展。

（作者為南陽師范學院文學院副教授；本文系河南省科技廳軟科學項目“文化改革發展人才培養基地設置與南陽玉文化產業可持續發展研究”階段性成果，項目編號：112400450233）

注釋

①許慎：《說文解字》，北京：中華書局，1963年，第10頁。

②馮海霞：“旅游地文化開發研究”，《浙江大學學報》，2002年第8期。