CCBOT對農產品品牌建設的意義

中國是全球第一農產品生產大國，農產品品牌建設作為振興中國農業的重要抓手，作為農民實現增產增收的手段，作為食品安全的重要保障，有著重要的價值。而在中國農產品商標注冊量成為世界第一的今天，盡管政府與企業已經作了巨大的努力，但我們面對的事實卻是我國農業在國際上的競爭力以及農產品的整體比較優勢都在下降，農產品質量安全受到嚴重威脅，國內知名的農產品品牌寥寥無幾，至今仍沒有一個國際品牌。問題關鍵在于我們缺少一套農產品品牌建設的運營保障機制與體系。

近些年，我國先后出臺了多個關于發展品牌農產品的政策和指導性意見，倡導和扶持農產品品牌建設，全國各地也相繼出臺了一系列鼓勵和促進農產品品牌建設的政策和措施，因此，我國品牌農產品發展速度較為迅猛，據《中國商標戰略年度發展報告》統計，截至2010年年底，我國涉農產品的注冊商標數量達到95萬件，地理保護標志1040件，躍居世界總量第一。我國農產品品牌建設工作取得巨大的發展。

然而，隨著我國成為全球第二大經濟實體，農產品第一生產大國的位置進一步彰顯，我們面對的事實卻是我國農業在國際上的競爭力以及農產品的整體比較優勢都在下降，農產品國際貿易的重大變化正在由勞動密集型替代土地密集型產品，由加工制成品和特色產品替代糧食為原料的動物飼料和植物油脂類產品，由附加值高的深加工產品代替低價值的初級加工品。2011年，我國農產品進出口總額為1556.2億美元，同比增長27.6%。貿易逆差為341.2億美元，同比擴大47.4%，棉花、谷物、食糖、食用油籽、玉米、水果等農產品進口連年增加；同時，國內農產品賣難與買難不斷輪番上演，過山車式的價格波動，農業產業結構調整困難重重，優勢農產品產業帶的建設舉步維艱，農業生產環境與農村空心化不斷惡化，婦女、兒童、老人組成的“386199”留守農村種地隊伍將再難以維系，“將來，誰來種地？”成為全社會關注的焦點，在這樣的背景下，有效遏制我國農業競爭力的下降，扭轉農業不利局面的重要舉措就是，以農產品品牌的建設為抓手，推動農業產業化的發展，加快農業現代化建設步伐，實現由農業大國向農業強國的轉變。

當前農產品品牌建設面臨的問題與對策

目前，我國農產品品牌建設推進工作取得了重大成就，商標注冊量與地理保護標志量居于世界第一，但是，絕大部分沒有成為品牌，少許僅僅是區域性小品牌，全國知名的農產品品牌屈指可數，至今還沒有出現一個國際品牌。主要原因表現在：農產品生產經營規模小且分散，農產品品牌意識普遍淡薄，農產品深加工品牌少，品牌定位不清，品牌標志建設水平不高，忽視農產品品牌內涵建設，品牌質量管理機構不健全、人才缺乏，政府對農產品品牌建設的立法不到位，引導和扶持政策落實不到位，打擊假冒品牌的力度不夠，認證結果公信力不斷下降，農產品品牌質量和信任度不高，農業品牌發展資金匱乏，農民提供的初級農產品質量不高，行業協會沒有能夠在行業自律、品牌建設服務、集體品牌保護和管理等方面發揮應有的作用，低價競爭嚴重，農產品品牌傳播渠道單一，宣傳力度不夠等等。

由于農產品品牌建設過程中必須針對品牌的獨特性、質量的穩定性、消費的區域性、包裝的層次性、技術的創新性、政策的敏感性、認證的必要性 、渠道的借力、流通的實效性、傳播的整合性等因素，以及農產品的“質量滿意度、價格適中度、品牌信譽聯想度、品牌知名度”四要素綜合設計規劃，統籌實施，其復雜性、系統性、縝密性決定了必須在綜合上述措施的基礎上，根據中國的實際情況，從實現農產品銷售入手，逐步建立品牌信用，再以品牌信用進一步推動產品銷售，形成良性的遞增互進型的穩固商業模式，將農產品品牌漸進樹立，同時，實現品牌價值的及時變現的利益機制，確保企業隨著品牌在這個過程中漸進成長做大做強，實現農產品品牌建設的戰略目標。這就需要依靠現代流通理論，運用現代先進科學技術，建立一套完整的農產品品牌建設運營保障體系。為此，上海在這方面作出了積極的探索，他們憑借上海國際金融中心、國際貿易中心、國際航運中心建設的優勢，從追求供給方和需求方權利平等出發，以合理配置全國農產品資源為目標，以為中國農民創造平等的貿易機會為使命，以建立農產品安全供應鏈為宗旨，成立了上海大宗農產品市場[CCBOT]。

CCBOT 采用互聯網與物聯網和電子商務技術，建立了農產品的交易平臺，組織全國農產品生產者、經營者、消費者通過網上直接進行農產品交易，支持全國農產品的上市交易（“百縣百品”工程），再以全國已經形成的農產品批發市場為接點，農貿市場、超市為落點（“聯通全國農產品批發市場實時交易系統”工程），采用“競價交易（招標、拍賣）、掛牌交易、專場交易、中遠期交易”多種交易模式，滿足農產品貿易的多層次、多規模、多種類、多變化的需求，成就國家級的農產品交易中心、信息中心、結算中心、定價中心、資源配置中心。這之中，現代技術與管理是手段，政府依法監督是保障，同時，農產品期貨交易也將相得益彰，共同發揮作用，以此為核心構建起中國農產品流通新體系，建立全國統一的農產品大市場，實現農產品資源的科學合理配置，建立科學的農產品定價體系，為農產品品牌建設提供運營保障體系。

運營保障體系運作剖析

農業企業、農民專業合作社作為中國農產品品牌建設的主體，在資金規模小、市場營銷能力弱的條件下，創立農產品品牌，必須首要解決的是農產品的銷售，實現基本的資本積累，再推動品牌的建設，如何利用CCBOT農產品流通新體系，實現農產品的銷售呢？

第一階段，農業企業、合作社初期，可以利用競價交易（拍賣交易），即將自己生產經營的農產品注冊了自己的商標，通過CCBOT生成拍賣標的物，利用CCBOT平臺向全國拍賣，全體買方集體競價，出價最高者獲得買權，保證合作社的農產品賣出最合理的價格，最大程度地獲得利潤。同時，合作社知名度、品牌，產品質量、信譽通過拍賣交易在全國推廣，為擴大產品生產量奠定了基礎。以拍賣交易工作程序常態化為基礎的“掛牌交易”就成為合作社下一步需要利用的銷售方式。

第二階段，掛牌交易：即農業企業、合作社隨著品牌信譽的逐步建立，生產經營規模逐步壯大起來，相對大批量常銷的農產品，配合地方的農產品地理保護標志，通過CCBOT生成為掛牌交易合約，利用CCBOT平臺向全國銷售，實行農業企業、合作社（經過核準申請成為主持交易商）在自己的電子攤位上自由配發掛單銷售，全國的采購商全額貨款（100%資金）購買，成交后必須在合約規定的期限內交割（1周至1個月內），在確保農業企業、合作社農產品賣出最好價格的同時，保障銷售數量的實現，并實現產銷對接，杜絕產地對目標銷售市場的盲目性，防止貨到地頭死。“掛牌交易”農業企業、合作社可以以產地為中心，目標消費市場群為報價圈，成交后確保在買方最近的農產品批發市場（倉庫）交貨的基礎上，買方還可以選擇貼水價格到產地賣方倉庫提貨。

第三階段，農業企業、農民專業合作社品牌與銷售規模要真正做大，成為所在地區農業支柱產業的領導者，必須解決產品生產的季節性與消費的長年化之間的難題，徹底規避“誰能告訴我，明年種什么”的問題，以市場需求指導農業生產，做到以銷定產，滿足訂單農業的需要，就得將掛牌交易采用在種植前就可以以訂單的方式進行銷售，為此，就需要在“掛牌交易”的基礎上，利用“專場交易”實現。農業企業、合作社以所在區域最具特色以及競爭優勢、并且取得地理保護標志的農產品，設立農產品的標準化合約在CCBOT上市交易，在收獲季節到來前提前預先完成銷售。交易采用保證金制度，農業企業、合作社以及聯合社在地方政府的核準下成為賣出方，全國其他交易商只能夠買入交易，之后可以選擇適度再賣出，或合約到期實物交割交易，做到資源在全國的科學有效的配置，做到對地方農產品賣權的控制，在規模與銷售價格之間形成最優平衡，保障農業企業、農民合作社的經濟效益最大化，品牌價值的最大化，成就中國知名品牌。

第四階段，全國同品種的農業企業、合作社的大聯合，利用中遠期交易實現統一交易，所有在CCBOT平臺上市交易的同品種農產品合作社形成統一的合約，各家的品牌代表所在地區成為指定交割品牌（其他經營者利用CCBOT體系銷售必須OEM），在此基礎上形成國際化交易，提升中國品牌農產品在全球的競爭力，實現農產品品牌的最高價值，打造國際品牌。中遠期交易按照《大宗商品電子交易規范》和“國六條”的規定，參照《大宗商品中遠期交易管理（暫行）辦法》（草），采用標準化電子合約、電子撮合交易、保證金制度（20%以上），每日或隔日以及在一段時間內無負債結算制度，設立漲跌最大幅度制度、T+0、買空賣空制度，最大訂貨量制度等各項現代交易制度與機制。

品牌成長、企業成長與交易模式的遞進關系圖示如右圖。

在整個品牌與企業成長過程中，農業企業、農民合作社必須堅持的核心價值就是農產品質量，從競價交易（拍賣）、掛牌交易、專場交易、中遠期交易發展過來，優質優價獲得實現，農業企業、合作社品牌取得價值，同時，也對中國農產品質量安全形成了以利益為回報的人性化的保障體系，成為中國農產品質量安全的根本保證。

上海大宗農產品市場圍繞國家制訂的農產品優勢產業帶的規劃建設，以及各地方政府的農業產業化發展規劃，服務“無公害農產品、綠色食品、有機農產品和地理標志農產品”為代表的“三品一標”系列工程，“雙百工程”、“新網工程”，切合“標準化生產示范園”、 “優勢特色種養示范”、 “一村一品，一鄉一業”項目的展開，推動全國具備條件的特色農產品利用CCBOT平臺，采用以上交易模式進行交易，開展“百縣百品”工程。促進上市農產品的全國性銷售，透過市場機制增強主產地農民對產品的定價話語權，在CCBOT全面向社會公開發布交易行情的同時，還為地方政府利用媒體發布上市農產品的實時交易信息提供支持，確保產地農民及時準確的獲得交易信息，積極為他們創造平等的貿易機會，確立生產者與消費者的定價平等權，確保農民增產增收，同時，為主產地農產品樹立品牌，提高知名度、美譽度，提高競爭力，實現農產品資源的科學合理配置，推進主產地的農業產業化發展，促進優勢農產品產業帶的形成與鞏固，推動一大批諸如 “蘋果之鄉”、“大棗之鄉”、“核桃之鄉”、“羅漢果之鄉”、“香蕉之鄉”、“榛子之鄉”、“大蒜之鄉”……在中國的崛起，讓農民分享農產品品牌的成果，為農民穩步增收提供保障機制，夯實中國農產品品牌建設的基礎，成就具有中國特色的農業現代化大業。

總之， 農產品品牌建設是推動農產品生產標準化、集約化、規模化的重要手段， 是農民增產增收的重要保障，是維護農產品消費安全，保護消費者利益的有效抓手，是振興中國農業的必然選擇，是中國特色農業現代化建設的重要組成部分。針對我們的國情，研究農產品品牌建設的特點，探討農產品品牌建設理論，總結農產品品牌建設實踐，對實現我國由農業大國向農業強國的轉變有著重要的理論和實踐意義。

（作者系上海大宗農產品市場經營管理有限公司董事長）