標識暴露時長對電視廣告認知效果的影響

姜小墨

【摘要】認知效果的好壞是一則廣告能否促成消費者購買的基礎。本研究通過控制實驗的方法探究了電視廣告中商品標識暴露時長與廣告認知效果之間的關系。研究發現對于消費者來說“認知”并不比“理解”容易；商品標識在廣告中的暴露時長會影響消費者對于品牌的認知，適當增加電視廣告中商品標識暴露的時長將有助于提高廣告的認知效果。

【關鍵詞】廣告認知；廣告效果；標識暴露；控制實驗

美國零售業巨頭約翰·沃納梅克曾說：“我花在廣告上的錢有一半是浪費掉的，可糟糕的是，我不知道是哪一半。”沃納梅克的苦惱具有一定的代表性，在受眾注意力稀缺的時代，很多廣告主都對廣告的效果心存疑慮：我的廣告能被看到嗎？能被注意嗎？能被理解嗎？能被確信嗎？能真正促進消費者的購買嗎？

為了打消廣告主們的疑慮，廣告公司往往會在廣告的創意和制作上投入大量的精力。這種做法無可厚非，因為很多研究已經證明廣告的創意和制作水平確實會對廣告效果產生影響。然而，值得注意的是，根據美國學者R.H.格利的DAGMAR理論，一則廣告的傳播效果體現為對消費者“認知（awareness）”“理解（comprehension）”“確信（conviction）”以及“行動（action）”四個層面的影響。好的創意和制作可能確實有利于加深消費者對于商品功能等的“理解”并且增加消費者對于商品品牌的“確信”，但卻并不一定會增加消費者對于商品品牌的“認知”。

所謂“認知”，是指消費者可以通過廣告知曉品牌的名稱。[1]“認知”是使消費者能夠樹立選擇某品牌信心的基礎，也是消費者能否在銷售終端找到廣告商品并最終完成購買的關鍵。因此，廣告制作者若希望廣告真的能夠促進購買，除了需要提高廣告的創意和制作水平，還應當想辦法提高廣告的品牌認知效果。

事實上，影響廣告認知效果的因素有很多，如廣告形式、代言人身份等。[2]本研究將著重討論電視廣告中商品標識暴露時長（即商品標識在廣告中出現的時間）對品牌認知效果的影響。

研究方法

本研究采用了控制實驗法。為確保實驗結果只受商品標識暴露時長的影響，實驗選擇了年齡、知識背景、生活經歷等都十分相似的60名被試者。在實驗中，研究者將這60名被試者分成三組，每組20人，各組的男女比例都為1∶1，平均年齡為20.4歲。（詳見表1）

實驗過程中，三組被試者被要求分別觀看三段不同的視頻材料。為了模擬出更接近于現實的實驗情景，測試目標廣告蘭諾漂洗柔順劑（下簡稱蘭諾廣告）被插在兩段娛樂新聞與4段廣告之中播放。對于三組被試者來說，他們看到的娛樂節目與廣告的內容是完全相同的，唯一不同的就是測試目標廣告中商品標識的暴露時長有差別。控制組觀看的視頻中，蘭諾廣告的標識暴露時長為4秒，實驗組1觀看的為8秒，實驗組2觀看的為10秒①。視頻材料的具體信息如表2。

被試者在觀看視頻材料前并未被告知研究目的，觀看結束后，被試者被要求獨立填寫一份問卷。問卷包括四部分共16個問題。第一部分，是被試者基本信息；第二部分測試被試者對令其“印象最深”的廣告的認知與理解；第三部分測試被試者對測試目標蘭諾廣告認知與理解的情況；第四部分是調查被試者在參加實驗前對測試目標蘭諾廣告的接觸情況②。

問卷回收后，研究者將問卷信息編碼后錄入計算機，并利用SPSS軟件進行了數據統計分析。

結果與分析

經過統計分析，研究者發現：

廣告受眾對品牌的認知差于對功能的理解。雖然廣告受眾對商品從未知到購買要經過“認知—理解—確信—行動”四個階段，但這四個階段并不一定按照“認知—理解—確信—行動”的順序進行。實驗數據顯示，50.9%的被試者在“理解”了廣告商品功能的情況下，并不能說出商品的品牌。而能夠認知品牌卻不能理解功能的被試者只有10.8%（具體數據見表3）。換句話說，廣告受眾的“認知”和“理解”并無先后順序，對多數廣告受眾來說，“認知”比“理解”更困難。這就意味著可能會有一些消費者即便了解了某商品功能并希望購買該商品，也沒有辦法在商店找到該商品，因為他們不知道該商品的品牌名稱。

廣告中商品標識暴露時長增加，品牌認知效果提高。為了測試商品標識暴露時長與品牌認知效果的關系，研究者讓三組被試者分別觀看了三個視頻材料。視頻中蘭諾標識暴露時長分別是4秒、8秒、10秒。實驗數據顯示，標識暴露時間越長，被試組中能夠說出品牌名稱的人數越多，同時，認為蘭諾廣告令其“印象最深”的人數也越多。

如表4所示，控制組觀看的視頻材料中蘭諾標識暴露時長為4秒，觀看后，控制組中沒有人能夠說出品牌的名稱，而認為蘭諾廣告是令其“印象最深”的廣告的人數比例也只有30%。實驗組1的情況則不同，該組觀看的視頻材料中蘭諾標識暴露時長為8秒，觀看后，有30%的人可以說出品牌的名稱，認為蘭諾廣告是令其“印象最深”的廣告的人數比例也上升到45%。同樣的情況也存在于控制組與實驗組2的對比中，實驗組2觀看的視頻材料中蘭諾標識暴露時長為10秒，觀看后，能夠說出品牌名稱的人數比例為35%，認為蘭諾廣告是令其“印象最深”的廣告的人數比例為45%。也就是說，無論是將控制組與實驗組1對比，還是將控制組與實驗組2對比，都可以得到相同的結論：廣告中商品標識暴露時長的增加有利于提高品牌認知效果。

標識暴露時長對于認知效果的影響是有限的。當我們將兩個實驗組分別與控制組進行數據比較時，“廣告中商品標識暴露時長增加，品牌認知效果提高”是明顯的。但是當我們將實驗組1與實驗組2進行比較會發現，標識暴露時長增加2秒，品牌認知效果并沒有明顯變化（具體數據見表4）。我們可以這樣理解：當標識暴露時長已經足夠長，再增加標識暴露時長并不會明顯提高認知效果。也就是說，標識暴露時長對于認知效果的影響是有限的，當標識暴露時長已經足夠時，若要提高品牌認知效果，還需要想其他的辦法。

建 議

廣告制作完成后應對品牌認知效果進行測定。由于多數受眾對品牌的“認知”差于對功能的“理解”，因此一則廣告制作完成后，制作者除了要測定受眾是否理解了廣告商品的訴求點、是否喜歡廣告的創意以外，還應該對品牌認知效果進行測定。也就是說，要測試受眾是否記住了品牌的名稱。如果大多數受眾理解了訴求點也很喜歡廣告的創意，卻不能說出品牌的名稱，那么廣告制作者就應該對廣告進行修改，只有這樣才能避免消費者因為不知道品牌而放棄購買計劃的情況發生，也才能保證廣告最終的銷售效果。

應適當增加廣告中商品標識暴露時長。實驗證明，商品標識暴露時長會影響品牌認知效果。為了提高認知效果，建議廣告制作者適當增加廣告中商品標識的暴露時長。

增加標識暴露時長的方法很多，其中最簡單的方法就是增加商品標識在屏幕上的停留時間。事實上，本實驗正是運用了這種方法增加了實驗組兩段視頻中蘭諾標識的暴露時長，實驗證明這一方法確實可以有效提高廣告認知效果。另外，我們還可以通過增加品牌名稱在廣告中出現次數的方法來增加廣告中商品標識的暴露時長。具體的做法可以是有意識地讓商品標識在屏幕上多次出現（而不僅僅出現在廣告結尾），或者是讓品牌名稱在配音中多次出現。

增加標識暴露時長可以幫助受眾更好地對品牌進行辨識與記憶，從而提高品牌的認知效果。認知效果的提高將有助于銷售效果的提高。

當然，實驗也證明，商品標識暴露時長對于認知效果的影響是有限的，因此廣告制作者不該也沒有必要為了提高認知效果過度增加標識暴露時長。暴露時間過長不但會影響整個廣告的創意表達，也可能會引起受眾的反感，夸張的標識暴露時長還會增加廣告投放成本。

結 語

本研究探討了電視廣告中商品標識暴露時長與認知效果的關系。研究結果表明，適當增加廣告中商品標識暴露的時長有助于提高認知效果。這一結論不僅適用于商業廣告的制作，也適用于公共關系廣告或者其他宣傳片的制作。當宣傳者認為宣傳片的認知效果不理想時，就可以考慮通過增加標識暴露時長的方法來提高認知效果。但需要注意的是，商品標識暴露時長對于認知效果的影響是有限的，無限增加標識暴露時長的方法并不可取。事實上提高品牌認知效果的方法還有很多，比如改變標識在廣告中出現的時間、位置，調整標識的大小等都可能會引起認知效果的變化。具體的影響有待今后進一步研究。

注 釋：

①控制組觀看的蘭諾廣告為廣告公司制作的原始版本，實驗組1與實驗組2觀看的蘭諾廣告是對原版廣告進行了局部微處理的廣告。這三個版本的廣告創意完全相同，唯一區別就是商品標識的暴露時長不同。

②結果顯示，所有被試者在參加實驗之前都沒有看過蘭諾廣告。

參考文獻：

[1]Solomon Dutka， Russell Colley， Association of National Advertisers. DAGMAR， defining advertising goals for measured advertising results[M]. IDNCOLNWOOD ：NTC Business Books， 1995.

[2]Marian Friestad，Esther thorson.Remember Ads： The Effects of Encoding Strategies，Retrieval Cues，and Emotional Response[J].Consumer Psychology，1993.2（01）.

（作者單位：天津工業大學人文與法學院新聞傳播學系）

編校：董方曉