核心競爭力的戰略架構

戰慶騰

近年來，山東煙草商業公司業已未雨綢繆地進行自身核心競爭力的戰略安排，即通過提升自身的營銷與物流配送能力、信息能力與組織協調能力等，進而培育、塑造煙草商業公司的核心能力，逐步構建企業的核心競爭力，應對日益激烈的市場競爭，并取得了較好的市場經營績效。

近年來，伴隨我國全面履行WTO中約定的《煙草控制框架公約》，我國煙草行業開始面臨較為嚴峻的挑戰。為了應對挑戰，國家煙草專賣局早在2003年就開始在全國范圍推行煙草行業工商體制分工，即從工、商、政一體化體制中剝離出煙草商業公司，由其主要承擔卷煙渠道分銷以及煙葉采購等市場化職能。不過，由于多年來一直受專賣專營體制保護，煙草商業公司的市場競爭意識與核心競爭力依然相對薄弱，尚不足以應對市場環境等變化。

建構現代企業核心競爭力

通常，現代企業的核心競爭力是以知識、技術與制度創新為基礎，實現企業的關鍵資源或關鍵能力的有機組合。其中，從技術層面說，核心競爭力具有難以模仿性與替代性，以及價值優越性等特征，而從組織層面看，核心競爭力以組織與協調能力或核心能力為基礎，核心能力能夠使企業、行業和國家在一定時期內保持現實或潛在競爭優勢的動態平衡系統，從而可以給企業帶來長期競爭優勢和超額利潤。

體制改革之后的煙草商業公司具有現代商業企業的市場特征，簡言之，客觀上應逐步從“賤買貴賣”或差價式的盈利模式，朝著新型盈利模式轉型。亦即，通過提升自身的現代生產性服務功能，向上游的煙葉種植生產者，卷煙產品加工的工業公司，以及下游的零售客戶與最終消費者等利益相關者提供信息、物流配送、技術支持以及資金支持等一系列服務，最終通過優化煙草產業鏈或價值鏈，實現自身的盈利預期。

故此，山東煙草商業公司的核心競爭力建構首先從提升自身的核心能力，尤其是組織與協調能力著手。換言之，以資金、物流與生產技術以及信息服務為基礎，通過組織大量分散的煙葉生產者與零售客戶，提高煙葉生產種植規模，以及零售客戶經營規范等，以此建構以終端、物流、信息等3個外在因素，和以人力、管理、文化等3個內在因素所共同構成的煙草商業公司核心競爭力。從壟斷優勢與資金優勢逐步轉化為商業服務品牌優勢，并在品牌優勢引領下構建由渠道分銷力、配送服務力、信息支撐力、員工執行力、管理創新力、忠誠持久力等六力所組成的煙草商業公司核心競爭力。

核心競爭力的培育與探索

自“十一五”以來，為提升公司核心競爭力，保障企業可持續發展，山東煙草商業公司做了很多有益探索。

第一，實施“零售戶致富工程”，培育零售客戶等渠道商的市場運營能力。“零售戶致富工程”是山東省煙草公司為增強零售客戶的信任度和依賴度，提高零售終端的忠誠度，綜合運用終端形象建設、技能培訓、困難幫扶、經營范圍拓展等相關工作措施，提升零售戶盈利水平，緊密批零關系，面向未來提高煙草商業公司核心競爭力做出的第一步戰略選擇。

概括地說，“零售戶致富工程”是一項讓廣大零售戶受益的民心工程。其主要做法包括：

一是推進建設具有獨立法人資格的省、市兩級卷煙零售商協會，制定完善協會章程，完善工作機制，發揮各級協會職能，引導會員收集處理市場信息，交流營銷技能，提升經營水平，營造誠信的經營環境，提高會員的自我管理組織化程度，為零售戶致富工程奠定社會組織基礎。

二是開展終端形象建設，制定統一規范，逐步實現形象店價格管理、卷煙陳列、形象標識和廣告宣傳的“四統一”。以市局（公司）為主體，創新經營方式，在中心城區和縣城科學選址，建設零售示范店，增強零售終端的社會影響力。

三是加強零售終端信息化建設，推進網上訂貨、配貨和網上結算，把零售戶納入營銷網絡范圍，與零售戶建立快捷高效的互動渠道，方便零售戶感知商品信息，掌握營銷策略，優化庫存，提高資金利用效率，提升經營能力和盈利水平。

四是開展消費者數據庫建設。收集卷煙消費者信息，建立消費者數據庫營銷系統，以零售戶為中心開展經營商圈分析，幫助零售戶深度了解消費者需求，明確目標消費群體，增強經營針對性，提高經營收入。

五是實施零售戶培訓工程，將零售戶作為我們營銷隊伍的重要組成部分，利用專業培訓機構和營銷內訓師，開展系統培訓，滿足零售戶對現代經營理念、經營技能提升等方面的迫切需求。

六是建立零售戶幫扶機制。積極尋求銀行支持，幫助零售戶低成本融資，解決其經營中的資金困難；探索建立風險基金，對遭受突發性、自然性災難，損失嚴重的零售戶給予一定資金援助，幫助零售戶盡快恢復經營；探索建立扶貧助學金管理制度，為考入大專以上學校、家庭經濟較困難的零售戶子女，提供適度助學金，幫助其繼續接受教育。

第二，實施“煙葉生產生態村富民工程”，培育原料供應商的生產經營能力。具體說，

“煙葉生產生態村富民工程”是山東省煙草公司針對煙區煙葉生產組織形式落后、煙區生態條件惡化、制約煙葉生產發展因素多的實際，為提高煙葉質量，保持煙葉可持續發展，增強在產業價值鏈中作為原料供應商的競爭力，同時也為落實中央提出的“工業反哺農業、城市支持農村”戰略部署，樹立煙草負責任的社會形象，為未來發展優化外部環境而做出的第二步戰略決策。

第三，實施“非煙物流工程”，培育物流商的競爭能力。“非煙物流工程”是山東省煙草公司領導層站在全局和發展的戰略高度，基于未來增強綜合競爭力、實現可持續發展確定的戰略任務。其主旨是以構建非煙物流網絡體系為基礎，以非煙商品組織和經營為關鍵，以信息化建設為支撐，以優化資源配置為重點，借助煙草主業物流系統，著力打造上聯制造商、下接零售商的供應鏈組織商。概括地說，非煙物流建設是零售戶致富工程的重要載體，依托完善的零售終端網絡展開。

第四，通過“信息網絡一體化建設”，培育作為信息服務商的競爭能力。近幾年，山東省煙草公司信息化工作按照“規劃引路、突出應用、強化服務”的總體思路，以夯實基礎為重點，以應用體系建設為核心，通過信息化促進管理規范化、業務流程化、決策科學化，信息化基礎更加扎實，信息化應用持續深入，為將來的發展奠定了強有力的信息技術支撐。

第五，通過加強“企業文化建設”，搭建企業持久發展的競爭能力。山東省煙草公司已走過30年的歷史，在30年的發展過程中，所轄的17家商業公司隨著時間推移積累沉淀出獨具特色的煙草企業文化。為融合和統領全省煙草商業公司的企業文化，山東省煙草公司以地域人文的集中反映和歷史文化的延續傳承為主線，提煉出“情義”作為山東省煙草公司的文化品牌。從2006年開始，山東省煙草公司圍繞煙草行業“兩個至上”文化架構體系，在深入挖掘齊魯文化地域特色、結合行業實際特點的基礎上，經過不斷提煉、發展、完善，省公司逐步形成了以“情義”為核心的企業文化理念體系，并以此為“母文化”，統籌全系統企業文化建設，規劃指導所轄單位先后構建了具有自身特點的企業文化理念體系。2011年底，省公司對外發布以“情義無限，責任永恒”為核心理念的“情義”企業文化，標志著山東省煙草“一主多元、和而不同、各具特色”的母子文化體系的形成。“情義”文化上承“國家利益至上、消費者利益至上”行業共同價值觀，下接各單位企業文化精神，與新時期山東省精神一脈相承，體現了山東省煙草商業人講大情、重大義的價值追求。總之，在“情義”文化的滋潤下，山東省煙草公司的核心競爭力將得到進一步提升。

一言以蔽之，山東省煙草公司在“十一五”期間，從渠道商、原料供應商、物流商、信息服務商等四個作為煙草商業公司未來在產業價值鏈中的載體方面，從人力資源和企業文化兩個為外在載體提供動力支持的基礎方面，為提升公司核心競爭力做了很多有益的探索，收到了較好的成效。主要體現在外部環境得到明顯改善，同時，內部環境得到顯著優化，市場控制力顯著提升，經營績效顯著提高，進而有效地保障了企業的持續健康發展。

（作者單位系中國海洋大學管理學院）