關于寶潔與聯合利華在沐浴產品市場的調研分析

[摘 要]寶潔與聯合利華作為日用產品行業的兩大龍頭企業在中國市場的拉鋸戰已持續多年，選擇多品牌戰略的寶潔和采取單一品牌戰略的聯合利華在市場份額，產品宣傳，消費者廣度等方面都勝于其他國內外的日用品牌.通過調研北京市海淀區的浴產品市場情況，對寶潔與聯合利華的沐浴露產品在產品，價格，促銷，宣傳，渠道等方面的策略進行比較分析，提出了針對性的優化建議。

[關鍵詞]寶潔 聯合利華 沐浴產品 中國市場 策略比較分析

一、海淀區沐浴產品市場份額調研分析

根據對海淀區沐浴產品在終端賣點的市場調研，粗略得出寶潔的旗下品牌舒膚佳，玉蘭油，卡玫兒，聯合利華的旗下品牌多芬，力士，夏士蓮，凌仕和其他主要品牌的市場份額，其中寶潔占37% ，聯合利華占29%，其他品牌占34%包括六神和強生。

調研，可以直觀地發現寶潔和聯合利華已經牢牢占據了中國沐浴產品市場大于60%以上的份額，究其原因還是兩家企業在市場營銷的戰略勝利，無論是品牌戰略，還是促銷戰略，以及宣傳策略都領先于其他競爭對手，但是寶潔和聯合利華的產品同質化問題也相當嚴重，因此在同類產品的營銷策略上兩家企業在中國市場也上演了一場又一場的戰略廝殺.接下來我就對兩大企業香氛沐浴產品的代表系列卡玫兒和凌仕進行戰略對比分析。

二、典型代表同質產品的營銷策略分析

卡玫兒沐浴系列產品和凌仕沐浴系列產品分別是寶潔和聯合利華旗下的以香氛為訴求和賣點的沐浴產品，兩款產品在功能，消費群體定位，價格定位，等等方面都大體相似，在營銷戰略的細節處又卻不盡相同。

1.品牌策略對比分析

卡玫兒系列香氛沐浴產品于2009年在國內上市，受眾目標是追求個性化，講究生活享受和品位的18歲～ 35歲的年輕人。2009年，寶潔選擇了與章子怡、范冰冰主演的電影《非常完美》進行合作，在首映式當天正式發布新品，卡玫兒作為沐浴露市場中的年輕品牌，根據調研結果，卡玫兒沐浴露在終端賣場中的份額為4%，在消費者結構中占7%，因此，卡玫兒沐浴露產品需要迅速擴大其品牌與市場。卡玫兒的消費群體，校園群體占37%，非校園群體占63%。因此，根據卡玫兒的市場定位，其消費群體進一步可以細分為女大學生，單身女性，非單身女性，已婚女性四類，并將年齡成擴大到18～50歲。由此細分市場可以鎖定各人群的特點并根據其品牌特點推廣品牌。

與主打女性市場的卡玫兒相比，聯合利華旗下的凌仕系列產品的目標消費群則是相對應的年輕男性。俘獲女孩兒的芳心是全世界年輕男生的夢想，18歲～35歲，這個年齡段的男孩兒已經開始獨立，并且開始具有一定的經濟能力，吸引女孩兒也是他們的一個需求。聯合利華就將男性吸引女性的原始欲望作為產品的訴求并重磅邀請了頗受女性歡迎的陳冠希作為凌仕的產品代言人，配合一系列前衛個性的宣傳手段，不僅吸引了廣大年輕人的注意力，更是借助陳冠希大眾情人的形象強化了凌仕超強針對性的產品定位。從產品定位單方面來看凌仕和卡玫兒相比指向性更強。這也是聯合利華單一品牌戰略的體現。

2.促銷策略對比分析

根據對海淀區消費者的調研，卡玫兒和凌仕購買者的渠道主要為超市和商場，美容美發用品專營店（如嬌蘭佳人，屈臣氏）等共占96%，由此終端促銷方案在以上賣場進行最為有效。

經統計得出，卡玫兒在沐浴產品貨架擺放所占面積在4.16%至15.2%之間，而凌仕所占面積在1.9%至23.6%之間，卡玫兒的擺放面積在各大賣場相對凌仕而言更為穩定和平均。

3.宣傳策略對比分析

卡玫兒在剛被寶潔推出到中國市場的時候的確被傾注了大量的資本來宣傳，在電影里植入廣告，邀請明星拍攝極具誘惑力的系列廣告，海量的紙媒宣傳等等，不過產品在中國市場的實際銷售情況卻并沒有寶潔想象的那么熱烈，于是寶潔大大削減了卡玫兒系列產品的宣傳經費，轉而繼續研發更能滿足中國女性的香型產品，來豐富卡玫兒這個初到中國的外國家族成員，以適應中國市場實情，顯然這并不是寶潔的拿手好戲，卡玫兒仍然沒有把握住主流消費群體的需要。

凌仕產品的宣傳攻勢則大膽出位，性感奔放。在年輕男性集中的地方如大學校園，商圈，健身館等地方將美女團進行統一包裝造型，作為凌仕女郎將香氛系列產品進行了高強針對性的零距離推廣。在網絡宣傳，紙媒宣傳，電視廣告宣傳方面也是頗具特色，成功地在年輕消費群體里將“凌仕效應”發揮到極致，不得不承認凌仕在宣傳策略上明顯超越了卡玫兒，不僅將自己的產品宣傳的淋漓盡致，更是在中國市場上掀起了一股男士香體的突破傳統理念的革命。這對一個品牌的長期發展起到了極大地推動作用，在這一次的香氛產品的中國戰場上聯合利華險勝寶潔。

三、卡玫兒系列產品營銷策略的優化建議

通過調研分析，以下是我個人針對卡玫兒系列產品的營銷策略優化建議：卡玫兒的消費群體的構成校園群體占37%，非校園群體占63%。因此，根據卡玫兒的市場定位，其消費群體進一步可以細分為女大學生，單身女性，非單身女性，已婚女性四類，并將年齡成擴大到18至50歲。由此細分市場可以鎖定各人群的特點并根據其品牌特點推廣品牌。

1.找到細分市場的目標人群特點與卡玫兒的品牌特點的接觸點

根據以上四類人群的特點細分女性消費群，最理想的消費群體既最容易接受卡玫兒沐浴露的消費群體為：即將進入社會并渴望通過女人氣質來顯示成熟的大四女生；在職場中通過激發女人原有的魅力來顯示女人獨有氣質并且給異性留下“有魅力的女人”印象的單身女性；通過源源不斷地激發其女人魅力使戀人更加淪陷于其魅力的非單身女性；想通過散發深層次成熟女人的味道并以此無論是在職場還是在家庭使其韻味十足的已婚女性。

2.根據接觸點設計產品

由海淀區女性消費者購買沐浴露時的影響因素可知，海淀區女性消費人群購買沐浴露時的影響因素中功能，品牌，價格，香味各占34%，20%，19%，18%。由此卡梅爾可以根據其品牌對產品的設計特點—源自法國的魅惑香氛，調香師們更將香水的前、中、后調融入它的設計靈感，讓沐浴露也能擁有豐富的香味層次和魅力，分別為浪漫、神秘、優雅、激情、明媚和柔美六種魅力香氛—對其功能與香味進行升值，既根據以上四類人群的特點對其功能與香味進一步進行針對性的設計，并對包裝進行升級，制定進一步的定價策略。

3.品牌與市場推廣

電視廣告與戶外廣告是卡玫兒最理想的廣告宣傳方式，選擇最可以影響到目標人群的代言人進行品牌的代言，電視廣告的媒體可以選擇最有可能被目標群體收視的電視臺與地鐵，公交的視頻廣告，地鐵與公交的電視廣告可以根據目標人群的上下班高峰時間投放廣告；戶外廣告可以選擇地鐵站與公交車站等最有效地接觸到目標人群的高流量地點投放其附載廣告。比如最有效接觸到女大學生的電視廣告時間為假期，既大學生1月中旬到2月中旬假期回家，并且選擇女大四學生中人氣最旺的最新播放的韓劇，古裝劇，肥皂劇以及高收視率的娛樂節目，并在21：00～23：00（此時她們最有可能沐浴）投放廣告以達到提高有效宣傳率的目的。

四、總結分析

一方面，豐富的物質商品必然能夠讓人們的生活更加便利，但是產品更新換代的速度如果超過了一個國家普通勞動人民開支的承受范圍，就會適得其反，企業在導演市場與消費這場好戲追求利潤最大化的同時，也應該腳踏實地，耐心聆聽消費者的真實需要，并生產出雙贏的產品，而不應該一味的只要發現有利可圖的商機就研發出新產品，為了占據市場份額采取一切方式進行海量的宣傳，來達到強制或者對消費者植入某種消費觀念的目的，從而大量銷售能夠為自己帶來最大利潤的商品。通過調研，沐浴產品的功能是影響消費者做出購買決定的最主要因素，但是卡玫兒和凌仕這兩款本是針對國外消費者祛除體味應運而生的香氛產品卻仍然以香味為賣點照搬到中國市場，即使兩家企業憑借雄厚的資本炒作出了例如凌仕所大肆宣揚的男士只要噴上凌仕的香氛產品就能夠讓女性為之瘋狂的概念，再配合一系列出位的暗示性極強的廣告和宣傳短片，提高產品知名度的同時也誤導了中國很多心智還不夠成熟的青少年。作為擁有巨大購買潛力的中國消費者，我們在被這些花樣繁多的國外品牌推出的琳瑯滿目的新產品所吸引的同時，也需要保持冷靜和清醒的頭腦，遵循自己的實際需要，做出正確的選擇。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，趙平等譯：《市場營銷原理》（第九版），清華大學出版社， 2005 年版

[2]邁克爾·波特，陳小悅譯：《競爭優勢》，華夏出版社 2001 年版

[3]郭國慶：《市場營銷學通論》，中國人民大學出版社 2004 年版

作者簡介：安稷，女，1992年8月15日生，漢族，寧夏固原人。現為北京科技大學冶金與生態工程學院08級生態學專業的本科生。