日化產品的終端渠道簡析

[摘 要]寶潔公司作為生產日用化學品的企業，從其屬于快速消費品的特點來講，其終端渠道并不是注重自營，而是借助于經銷商的終端渠道體系來完成的，因此，有必要對其終端渠道進行一定的研究。

[關鍵詞]寶潔 日化 終端 經銷商 代理商

終端渠道，指的就是商品的最終銷售所依托的場所或虛擬場所。在這里，我們重點闡述的是關于日化企業產品的狹義的終端渠道。寶潔公司作為全球著名的日化企業，其終端渠道是日化企業產品終端渠道的代表。因而我們具體闡述的是寶潔公司的終端渠道。

這里選取的數據是南方某普通省會城市的寶潔終端產品的數據，都是經過嚴格的行業調研形成的結果，因而具有一定的實際借鑒意義。

一、寶潔的終端賣點具有自身的特色

通過對多家大中小型終端超市的渠道調查，可以一定程度上了解寶潔的附載廣告數量、位置、面積、產品陳列格局和終端人員訪談等終端渠道的相關信息。比較大的超市如沃爾瑪、麥德龍，中小型的則是部分商場和購物廣場等，小型的則是便利店等。很明顯大中小型超市的所有產品指標成梯度遞減。

在附載廣告數量上，大型商超明顯優勢明顯，位置也較醒目，懸掛在超市走廊和貨架的上方，面積也較大而小店則甚至沒有廣告。

產品的陳列格局方面，大型超市里寶潔的貨架達到5層以上，并且產品擺放整齊，一般貨架中間是最暢銷的產品，頂端貨架和底端貨架的產品則是一般的產品。

在終端人員的訪談方面，可以發現一般寶潔相關產品的促銷員服務態度比較勤懇，對顧客基本上有問必答并且熱情推銷，但是實際上，還是有部分營銷員態度并不誠懇的情況存在，并且當兩個寶潔品牌的同類產品出現競爭時可能促銷員并不團結，但是總體來說，服務態度還是可以的。

由此可見，寶潔的終端賣點有其明顯的特點：

1.其注重廣告的數量、位置和面積，三者組合以期達到宣傳寶潔品牌的效果，這是一種成熟的場內廣告模式。也是商超產品廣告宣傳的主要方式。

2.產品的陳列格局方面。產品的縱向陳列上，寶潔非常注重1.6米左右的黃金分割線。而上下貨架的產品是屬于本來銷售量也不是很大的產品。

產品的橫向陳列上，寶潔會將同類產品同一規格的產品按高低、顏色等順序有規則的擺放，顯出產品的高檔華貴。

3.終端人員方面，其實有的商場是專門配置的，有的則沒有自己的促銷員，而有促銷員的終端賣點，服務的整體質量相對還是較高的。

二、寶潔的分銷商體系也是形成了嚴格的制度

其一級經銷商和批發商一個省只有一兩個，其下則分為多家批發商和眾多的零售商。以江西為例，整個江西有一家一級經銷商，目前是南昌天河連鎖貿易公司，該企業共有12家分公司及事業部。寶潔采取的是在各省各市認證代理商或經銷商的策略，由具有在廣度上和深度上都具有強大鋪貨實力的一級代理商或經銷商（經常二者合一）進行直接鋪貨。寶潔達到了省錢省時省力的目的；另一方面，寶潔也不會擔心各省市及下轄地區由于經銷商眾多而經營管理混亂甚至出現跨地區竄貨的情況。

那么，既然銷售歸于各級經銷商和零售商，物流供應又歸于哪里呢？其實物流供應一般由寶潔和省市代理商（或經銷商）共同完成。有的時候是由寶潔公司來負責商品運輸，有的時候則是由代理商或經銷商來負責。這里經常的決定性因素就是經銷商和寶潔之間誰的議價能力更占優勢，相對弱勢的一方經常會承擔物流供應的費用。

而需要注意的一點就是，寶潔除了廣州總部企業體系完整成熟、規模龐大、功能全面以外，在全國各地，甚至包括上海、北京等經濟發達城市，都不會建立與此相類似的公司體系。除了廣州以外，寶潔在經濟發達的省會級城市最大的是設立分公司，最小的是僅僅設立一個地方辦事處。比如，寶潔在上海就是設立了上海分公司，而在江西等經濟一般的省會城市則僅僅設立了駐省辦事處。實際上基層員工的工作也是相對輕松的，一切各個層次、級別的事情都由當地代理商或經銷商獨自處理，公司的員工只要經常做些公司與代理商或經銷商的聯系即可。其中主要就是產品的處理，包括產品的輸送，退貨以及市場反饋，銷售統計等。

最為明顯的就是公司駐地方代表對產品的地方適應性是高度敏感的，當消費者，零售商，批發商甚至代理商出現一定情況的時候，駐地公司員工在獨立處理一些瑣碎問題的基礎上，一般都會及時準確將所有的重要正面、負面信息及時反饋到公司總部，并由公司相關部門最終出臺決策，統一分派相關人員協同當地駐地員工一起處理。

至于駐地方的分公司則可以具有很大的決策處理權，一般重大問題以外的事情都由分公司自行解決，所以，分公司分流了總部工作的壓力，對公司業績的保持和改善具有舉足輕重的意義。當然，分公司的成立是有非常嚴格的評估程序的，這是寶潔公司的重要戰略。

至于其他的日化產品企業，只有具有一定的市場規模才可以稱得上是一個大公司，而日化的大公司，其模式與寶潔公司是大同小異的，但是在中國，除了世界級的聯合利華可以與寶潔一決高下以外，其他公司還是大體上差強人意的。包括歐萊雅。由此可見，寶潔公司的駐地方辦事處和分公司、代理經銷商體系和產品物流供應、以及終端銷售賣點這一系列的終端渠道建設都是有跡可循的，并且這也是值得所有國內外大中小日化企業學習的。寶潔的完整的終端渠道建設是所有日化企業奮斗的目標和完善的楷模。向世界級的名企學習其終端渠道建設是國內日化企業必須注重和加強的，而進一步的研究寶潔的終端渠道建設，更可以在寶潔模式的基礎上，根據中國市場和消費者自身的特點有所創新。這，才是研究寶潔終端渠道所最為深刻的意義。

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作者簡介：祖余良，男，1989年7月7日，漢族，黑龍江大慶人，現為江西財經大學財稅與公共管理學院，08級財政學專業的本科生，研究方向為：市場營銷