家居賣場折扣亂象糾偏

傅曉玉

2月13日，居然之家總裁汪林朋在微博上透露，居然之家將率先在家具行業推出“明碼實價”，“現在消費者去買家具建材主要是價格不放心，在不同賣場之間跑來跑去比價格；衡量一個銷售員的好壞主要看他會不會砍價，會不會忽悠；賣場管理者的主要精力是幫朋友打折，沒有時間把精力放在管理和服務上。”

該微博發布后，立即引來關注。絕大部分人認為，這種普遍的打折業態已成為行業快速發展的絆腳石，明碼實價讓消費者不再疲于“擠牙膏”式的討價還價，對商家自身的品牌定位及維護其產品價格統一，均有積極意義。不過，大家對于具體實施也心存疑慮，認為萬一操作不當，反而更會引發價格體系混亂，出現第一個吃螃蟹的人做先烈的“悲催”，并擔心商家只是作秀而并不真正作為。

“這是行業發展的趨勢，我們歡迎企業做表率，協會也倡導有利于保護行業發展、有利于消費者利益的行為。不過，我們除了看企業怎么說，還要看它到底怎么做。”中國家具協會理事長朱長嶺表示。

亂象

產品標價形同虛設，不打折都不好意思賣貨的怪現象一直是家具行業的頑疾。由于品牌在各賣場折扣不一，價格迥異，消費者在裝修房屋時為了節省成本而各個賣場到處跑，常常因此而苦不堪言，埋怨頗多。

英子去年年底為了裝修房子跑了北京的幾個家具大賣場，在十里河的第一家店里，一套皮具沙發標價2萬多，聊了幾分鐘后導購說只要她真心買就給她打五折，英子心里暗地一喜，可后來她發現十里河所有的賣場里幾乎沒有不打折的店，這讓她總下不了決心落單。害怕被宰，是這種打折業態對消費者造成的最大心理困擾。

據調查顯示，家具商根據品牌的檔次其打折的力度不一樣，好一點的品牌折扣在七折左右，差一點的可最低到二三折，倘若顧客不會還價，基本會以導購員的引導折扣價成交，而會侃價的顧客能在明扣上再拿到一定的折扣。不同的賣場之間同一品牌的折扣可能也不一樣。此外，不同區域賣場的品牌其折扣也不同，比如北京十里河的松堡王國兒童家具，在北京一張母子床要八千多，而在河北香河，盡管松堡王國價格相對堅挺，但能比北京低10個點的價格賣。

中國家具協會理事長朱長嶺表示，打折作為促銷手段應該是有時間性的，而打折一旦變成常態銷售行為就失去了意義，變成了自欺欺人的方法。先把格定高，再通過打折回到原位，尋求一種心理平衡，侵犯了消費者價格知情權，對不關注打折出高價購買的消費者則是利益的侵害。

爭議

在地產調控等宏觀大背景造成家具市場萎縮的現實下，家具打折促銷更是被演化到了“妖魔”狀態，在香河紅星美凱龍，一個品牌打出了超低價甩賣、一套皮質軟床490元的戶外廣告，讓人大跌眼鏡。在這個關口，居然之家第一個提出來要“明碼實價”，在業界一石激起千層浪。

支持者的理由足夠充分。“我不希望自己在裝房子那么累的時候，還要費腦子在各個賣場比價格，我希望能像買電器一樣，只要適合自己，價格適當，然后就交錢拎包走人，那多省心。”

“明碼實價絕對是未來趨勢，這樣導購不累，顧客也不用害怕被宰。同樣的市場，拼的就是質量和服務以及承諾。”

“消費者真正要的不是砍價，是實價。其實我們絕大多數事情都是由少數人發起，經過探索逐步得到多數人的支持。”

但擔憂者的理由也頗為尖銳。“商戶一般入駐多家賣場，居然之家執行，其他賣場不跟進，很容易造成整個價格的紊亂；很多消費者習慣了打折促銷，不打折我就不買；而對于商戶的利益、經銷商渠道的把控和平衡更是一個挑戰，沒有嚴格的監督及到位的執行，明碼實價很容易成為宣傳噱頭。”

“聽起來挺好。以居然之家的店鋪經營成本壓力，商家只能保證同款商品售價不高于同城同類商場，明碼實價后的“實價”是實價，但是否是有競爭力的實價？是市場最低的實價？這是關鍵。商場如果實行，必須商場有很強的品牌號召力及忠誠度；如果實行，必須能承受前半年30%～50%的銷售下滑，半年之后才能逐步上升。”

“這涉及到了商超渠道和攤位制市場渠道沖突的問題。為什么采取明碼實價的宜家能大獲成功，而采取明碼實價的百安居、家得寶和東方家園都潰敗了？對于品牌家具，消費者完全可以拿著居然的明碼實價去別的賣場拿到更低的價格。宜家之所以能明碼實價還如此火爆，是因為賣自有品牌（包括OEM代工）。”

而對于具體時間表，汪林朋也坦率地表示，“明碼實價”目前還處于征求意見階段，待權衡清楚利弊之后，正式確定將推行時，再召開發布會。