“輕松滿足”的中國式趨優消費

李克

2015年，30萬億中國消費市場的呼喚

中國正在步入一個嶄新的消費社會，據商務部制定的國內貿易“十二五”規劃預計：到2015年，全國社會消費品零售總額從2010年15.7萬億元上升到30萬億。在下一個五年里，擴大內需所釋放出的海量國內消費市場，無疑讓中國成為全球消費品制造企業注目的焦點。

“得華東者得天下”，30萬億大市場的呼喚無疑讓華東處在消費市場的競爭最前沿。華東長三角地區所擁有的市場消費總量和結構提升潛力，不僅成為眾多品牌必爭的豐美水草地，更淬煉出一批源出本土的強勢品牌。以江蘇的洋河和浙江的利群為代表的“蘇酒浙煙”現象，就是對上述情景的注解。

解讀洋河與利群這幾年發展的經驗，無論是洋河以“綿柔的陶醉”為訴求開創“綿柔型、低度化、好喝又輕松”的白酒產品風格，還是利群從“味道”入手，以“淡淡的滿足”為特性引領“入口輕松，過程舒適，結果滿足”的消費體驗趨勢，它們都體現出抓住消費“感覺”、創造消費“趨勢”的發展共性。

在消費市場研究者的眼里，“蘇酒浙煙”現象其實就是趨優消費的力量展現。中國消費市場的發展使趨優消費成為現實，品質趨優、消費輕松、價值滿足是中國式趨優消費的三大構成因素，這在洋河、利群的經驗中得到充分印證。

“蘇酒浙煙”現象：中國式趨優消費潮流大幕開啟

中國的消費者需要什么？中國的消費者如何消費？這需要我們從近年來在消費市場獲得成功的品牌身上找到答案，尋求啟示。

洋河品牌發源于1949年成立的江蘇洋河酒廠，目前擁有洋河藍色經典、洋河大曲、敦煌古釀等中高低檔三個系列。自2003年洋河藍色經典面市以來，連續8年每年的市場增速接近100%，銷售增長之迅猛，品牌發展之快速令人嘆服。

利群品牌是浙江中煙的老字號，始創于1960年。自20世紀90年代中后期開始，浙江經濟逐漸走在全國前列，面對區域消費的明顯變化，利群緊扣市場脈動，適時對產品升級創新：1995年，利群對老產品進行翻新，定位高檔消費需求；2000年利群成功推出長嘴利群，成功的產品風格打造順應了當前的消費趨勢，品牌銷量一路攀升。2010年利群成功突破百萬箱，成為中國煙草產業規模與結構兼備的代表品牌。

洋河與利群成功基于對消費需求的正確把握下，通過對產品、體驗及情感等一個系統工程的全面提升，從而獲得消費市場的認可，這恰恰暗合了人們趨優消費的趨勢。洋河與利群成功的同時也開啟了中國式趨優消費下的品牌實踐。

趨優消費興起于上世紀七八十年代的歐美市場，隨著今天中國消費者生活品質的提高和消費能力的整體提升，趨優消費在中國已見端倪。由于歷史、人文和社會心理的差異性，歐美市場與中國市場的趨優消費形態既具有一定的相似性，也有一些不同之處。我們發現：品質趨優、消費輕松以及價值滿足是中國式趨優消費下的制勝之道。

品質趨優：中國式趨優消費下的產品升級

品質是中國式趨優消費的魂，工藝創新是品牌獲得品質提升的關鍵。

洋河、利群發源于江浙一帶，那里氣候宜人，不濕不燥，人們在口味上偏好清淡，強調原汁原味，如此獨特的口味地理孕育了它們平和、醇正的產品風格。近幾年這兩個品牌在各自主導市場的快速發展的事實足以向我們表明：洋河“綿柔的陶醉”和利群“淡淡的滿足”已然成為江浙市場煙酒消費的品質標準。

那么洋河“綿柔的陶醉”和利群“淡淡的滿足”背后究竟蘊藏著怎樣的奧秘？我們發現它們都不約而同地從消費者最關注的“味”上找到了創新的基點。

洋河藍色經典創新提出“綿柔”型的產品風格，開創性地從以香型劃分傳統品類規則中跳出，形成自己獨特的產品風格。所謂“綿柔”不是簡單地降度就能解決的，需要通過大量先進的釀造工藝作支撐。針對綿柔香，洋河在沿用傳統工藝的基礎上，進行了大量的技術創新。這些看似程序化的工藝流程，卻是洋河不可復制的釀造工藝。洋河通過對消費需求的準確把握，以“味”為核心文章，創新提出“綿柔香”產品風格，順應了消費者的消費需求，從而獲得快速的發展。

與此對應的是，利群的成功也正是來自于它“淡淡的滿足”。

“淡淡的滿足”這一句看似矛盾的話，卻道出了消費者最本質的消費需求。隨著人們生活水平的提高，消費理念也與以前有了本質的不同：現在消費者對煙的需求更多是應酬，要輕松沒有壓力，同時還要有一定的滿足感。對此，利群自有其秘笈。

首先是生產工藝的創新。利群品牌從關愛消費者利益出發，通過加長過濾嘴這一經典工藝，在發揮過濾功效的同時，保持原有的香氣與吃味。2000年利群推出的“長嘴利群”和“軟長嘴利群”，在市場上一炮走紅，加長濾嘴變成各大高端產品競相效仿對象。今天，長濾嘴已經成為高檔產品不可或缺的價值符號。

其次是原料配方的創新，利群遵循的是原味生香的自然之道。針對香精香料，利群本著“最好不添加，盡量少添加”的原則，堅持“輕加香，輕加料”，完全通過精益求精的純葉片配方調配，突顯本色本香的醇正口味。今天，在原料配方上，利群又有了創新舉措，首次啟用浙江獨有的新昌香料煙資源，純葉調香，實現“不加香，不加料”的品質升級，成為利群品牌不可復制的核心競爭優勢。

最后是調配工藝上的創新，利群恪守的是平衡協調的本香本味。利群產品的研發專家通過研究世界各原料產地的特性差異，集各地域金葉品種之所長，成就了產品獨特的吸味風格。

通過在“味道”上的創新突破，洋河與利群分別實現了產品品質的提升，這在品質趨優的消費需求下為品牌奠定了成功的基礎。如今，洋河“綿柔的陶醉”以及利群“淡淡的滿足”已經深深植入消費者的心智之中。他們的成功為中國式趨優消費下的品質提升建立了更高一級的標桿。

消費輕松：中國式趨優消費下的體驗升級

消費體驗是中國式趨優消費的品質外延，在商品極為豐富的今天，唯有顯性化的功能特色才能俘獲消費者的心。產品的功能體驗同樣也需要我們關注消費者的本質需求。隨著生活品質的提高以及生活節奏的加快，人們的消費趨向綠色健康，向往輕松、舒適的消費體驗。洋河、利群正是緊緊把握了這樣的消費心理，給產品賦予創新的功能價值，帶來輕松舒適的消費體驗。

白酒是我國傳統消費品，要想貼合當代消費需求，就必須對消費習慣的變遷進行深入研究。為此洋河投入了大量的資金、人力，進行分析研究。通過大量的試驗結果綜合分析得出：消費者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛,其次是口干舌燥。在這樣的消費趨勢下洋河的“綿柔香”應運而生：“綿”即綿長，酒體豐滿、不清淡；“柔”即柔和、柔順，不暴辣。洋河重點關注的是：飲前香氣幽雅怡人，香味不一定很大，但一定要讓人感到很舒適；入口綿甜柔和，綿甜悠久，不那么爆辣勁爽；飲中暢快淋漓，喝酒是消費者表達感情的需要，好酒既可以在溫情時小杯慢品，又可以在豪情滿懷時大杯暢飲；飲后輕松舒適，飲酒后盡可能降低消費者頭痛等不適感。

站在消費者的角度思考，藍色經典綿柔型白酒既可以讓消費者大膽暢飲，又因其舒適、健康滿足了消費者的心理需求和感官需求，一上市就成為叫好又叫座的白酒。

同樣作為嗜好品，利群始終關注消費者消費觀念的進化和改變，一位資深的嗜好品專家對此頗有感觸：“現在講吸味，我認為追求的是輕松感、舒適感和滿足感”，一語道破天機。

為了迎合消費者需求趨勢，利群關注對消費者喉部舒適感的改善，圍繞“輕松感、舒適感、滿足感”三個消費者能夠切身感受的消費體驗做文章。

輕松感，就是要讓消費者感覺不到有負擔；舒適感，就是能夠讓消費者在體驗產品的過程是享受的；滿足感，就是讓消費者滿足產品所帶來的功能體驗；不僅有味道，而且不會讓喉部產生不適。利群“淡淡的滿足”這一產品特色正是契合了這一消費需求。入口輕松，綿甜柔和；吸食舒適，暢快連續很溫潤，韻味滿足，平衡自然有味道；這正是人們在享受利群的時候感受到的體驗。

入口輕松，過程舒適，結果滿足，利群把握了消費者最本質的需求出發，給消費者帶來了真實的、可感知的消費體驗，從而贏得了消費者的喜愛。

價值滿足：中國式趨優消費下的營銷升級

價值滿足是中國式趨優消費的核心驅動力，往往影響著消費者購買決策。價值滿足來自于準確的定位，它有兩個層面的含義：第一是品牌定位，準確的品牌定位，能夠契合消費者的情感需求，使消費者獲得精神上的滿足；第二是產品定位，適當的產品線拓展以及梯次化的產品結構使不同層次的消費者輕松擁有，使產品“物有所值”，給消費者帶來購買的滿足感。

自洋河藍色經典問世以來，洋河品牌開始以藍色為核心，在包裝、品牌名和主題訴求等方面均表現出它的與眾不同，從而形成有效的品牌區隔。藍色經典一改傳統高端白酒“厚重、醇厚”，更加準確地滿足了消費者的核心需求。藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位的表現。它讓人自然產生一種干凈、純潔的聯想，這種聯想，使消費者在消費的時候形成傾向性的選擇。可以說，藍色創造了“洋河”的現代感，也弘揚了“洋河”的個性。“洋河”的藍色文化理念，在商界和消費者中，正被廣泛認同，形成一種共識：藍色就是“洋河”，藍色就是“洋河”的文化，藍色就是“洋河”的品牌基因。

在產品線構造上，藍色經典在中高端價位段形成了夢之藍、天之藍與海之藍三個檔次不同價位段的產品系列，從而滿足不同層次不同需求的消費者。洋河藍色經典的產品定位，正好與五糧液、茅臺等品牌的產品定位形成了交叉錯位，避開了直接的市場對抗，從而獲得市場的快速成長。

“藍色風暴”興起的兩年后，一幅清新自然的畫面走進人們的視線：藍天白云、遼闊大地、奔馳列車，以及“利群—讓心靈去旅行”這一系列平和的元素，令人心曠神怡，這正是利群品牌的形象廣告。它從品牌內涵挖掘上完成了從企業文化到消費者文化的轉變，生動體現了利群“平和”的核心價值，觸動了消費者的心弦。

之所以讓消費者能夠深刻地銘記這一平和的品牌形象廣告，那是因為中國人自古以來就是一個平和的民族。平和是一種文化一種價值觀，也是浙江中煙的經營哲學，是沉淀在企業血脈中的基因。“讓心靈去旅行”是平和、舒展、輕松的情感境界，意味著更高的品位，定位于中國新一代智慧階層，抒發情懷，為品牌附著品位和時尚的象征。這種心境就是精神體驗，是對自己實現理想、抱負、人生價值的一種寄托。在經濟快速發展、社會大變革的時代，利群將時代精神注入進來，滿足那些有理想、有夢想、有訴求、實現人生價值的人在精神上的需求，讓他們為自己的人生境界陶醉。

“平和”不僅給予人們精神上的寄托，同樣也滿足了人們現實的消費需求。圍繞“平和”這一價值核心，利群打造了差異化的產品家族。根據不同級別的消費需求，利群品牌形成了休閑、陽光和原生三種不同系別的產品選擇，更好地滿足了不同檔次不同類別的消費需求。

洋河、利群通過富有內涵的品牌文化，深深契合了消費者的情感需求。梯次化的產品系列更是讓不同層次的消費者能夠輕松擁有，其準確的定位使消費者真正地獲得了價值的滿足，從而獲得眾多消費者的熱烈追捧。