人人都愛電子書?

李好

想象這樣一個場景：你在星巴克里喝咖啡，突然想讀讀莎士比亞了，于是用手機上網(wǎng)購買一本《李爾王》的電子書，在支付完0.99元后，一分鐘后這本書就出現(xiàn)在了你的移動終端上，你一邊喝咖啡一邊隨意地翻兩頁。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，以上設(shè)想是個讓人激動的場景—因為預(yù)判紙質(zhì)圖書可能會像寒武紀(jì)的三葉蟲一樣消失。2012年，當(dāng)當(dāng)、京東、蘋果、網(wǎng)易、卓越亞馬遜等數(shù)家巨頭均著手布局電子書平臺。最新消息是，為了促進華文電子書市場發(fā)展，國內(nèi)出版社、電信營運商、網(wǎng)絡(luò)平臺業(yè)、電子書閱讀器硬件業(yè)四方的合縱連橫動作已加速進行，電子書大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

吊詭的是，與電商大佬們蜂擁進入這一市場攻城略地不同，曾以電紙書概念上市的漢王科技，2011年收獲了“A市第一熊股”的名號，而在這一領(lǐng)域耕耘多年的方正，也悄然放棄了終端產(chǎn)品。電子書市場正在發(fā)生什么？

“黃金交叉點”已來臨？

“未來電子書將取代紙質(zhì)書”，創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復(fù)的斷言，已經(jīng)不止一次地在各大電子書開發(fā)商口中復(fù)述。移動互聯(lián)網(wǎng)時代呼嘯而來，消費者付費意識的培養(yǎng)和付費環(huán)境的改善讓冷淡的電子書市場醞釀新一輪崛起。一直向美國亞馬遜網(wǎng)站看齊的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2011年12月21日高調(diào)宣布了電子書平臺“數(shù)字書刊”的上線，CEO李國慶親任數(shù)字業(yè)務(wù)部門總經(jīng)理。據(jù)介紹，該平臺除了出售正規(guī)出版讀物、報紙雜志的電子版本，還涉及視頻、漫畫等產(chǎn)品?！皵?shù)字書刊”中90%的圖書單價在紙質(zhì)版本的三折左右，不超過10元。同時，該平臺還推出針對蘋果iOS系統(tǒng)和谷歌Android系統(tǒng)的終端應(yīng)用軟件，可實現(xiàn)與PC、智能手機、Pad、閱讀器的無縫對接。

業(yè)界還在質(zhì)疑當(dāng)當(dāng)推出電子書無異于左右手互博，李國慶則意氣風(fēng)發(fā)地定下了今年一季度推出售價分別為699、499、299元的終端設(shè)備，3至5年電子書銷量超過紙質(zhì)書的目標(biāo)。

當(dāng)當(dāng)之后，卓越亞馬遜、豆瓣、網(wǎng)易也先后宣布將進軍這一市場。緊咬當(dāng)當(dāng)不放的京東也在2月20日宣布了自己的電子書計劃，首期上線了8萬種正版電子書，雖然京東知道電子書對公司盈利的改善微乎其微。至此，電子書市場正式迎來了諸侯割據(jù)時代。漢王董事長劉迎建的預(yù)言成了個笑話，他曾表示，到2012年電子書市場將只剩5家企業(yè)。

這是一個毛利率很高的市場，李國慶稱電子書的純利有20%（紙質(zhì)書的純利則不到10%）。從損耗成本來講，電子書的優(yōu)勢十分明顯，相對于紙質(zhì)書，紙張、印刷、裝訂、倉儲物流、店面費用等是電子書可以節(jié)省下來的費用。眾多巨頭角逐電子書的背后，不僅因為其利潤率，還因為背后日益增長的市場。中國出版科學(xué)研究所公布的數(shù)據(jù)顯示，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值從2006年的213億元增至2010年的1051億元，電子書內(nèi)容市場則從2009年的14億元增長到2010年的24.8億元。相關(guān)分析還顯示，從2008年到2013年，全球電子閱讀器市場將保持124%的年復(fù)合增長率，并將在2013年底突破25億美元規(guī)模。電子出版時代的到來勢不可擋。

亞馬遜你學(xué)不會

在美國《福布斯》雜志里，亞馬遜CEO貝佐斯已和在15世紀(jì)把活字印刷術(shù)帶入歐洲而聞名的古登堡相提并論。在中國，每一家與書有關(guān)的企業(yè)，都想復(fù)制美國亞馬遜網(wǎng)站的成功之路。但這不是件容易的事情。

最早學(xué)習(xí)亞馬遜“內(nèi)容+平臺+終端”模式的是漢王，其開創(chuàng)了中國電子書市場的“漢王模式”。不過，與當(dāng)當(dāng)、京東如今的雄心勃勃相比，曾風(fēng)光一時的漢王如今的處境可以用“慘烈”來形容。中國電子書市場經(jīng)歷過漫長的“免費”時代，可以免費下載的盜版電子書為用戶帶來了恐怖的體驗：混亂的排版，殘缺的內(nèi)容，更不要提t(yī)xt文本里夾帶的病毒。提供正版授權(quán)的漢王模式走的是另一條路：他們制造終端設(shè)備，建立電子書書城，與出版商談判獲得圖書授權(quán)，并把電子圖書預(yù)裝入設(shè)備中。漢王電紙書的問世早于iPad，這一全新的電紙書概念讓漢王贏得了市場的追捧—2010年，漢王電紙書銷量達(dá)100萬臺，據(jù)稱在國內(nèi)市場的占有率達(dá)到95%。漢王科技于2010年3月登陸A股，上市僅七個交易日后，股價就突破了百元大關(guān)，最高峰時創(chuàng)下175元的股價。不過一年，漢王科技的股價比最高點時已跌去九成，截至2012年2月10日，漢王股價僅為13.84元。

股票暴跌的背后是業(yè)績的“變臉”。電紙書曾經(jīng)對有閱讀需要的消費人群具有極大的吸引力，糟糕的是，漢王始終沒有給更廣大的用戶一個購買的理由，它擁有的只是昂貴的定價，封閉的系統(tǒng)，貧瘠的圖書資源。以iPad為代表的平板電腦和智能手機擁有強大的娛樂、辦公、互聯(lián)網(wǎng)功能，它們讓功能單一卻號稱走高端路線的漢王更是雪上加霜。用戶不認(rèn)可導(dǎo)致出版社不樂意授權(quán)，平臺里好書不多導(dǎo)致讀者更不愿購買。漢王就此陷入了死循環(huán)，最新的公告顯示2011年全年將產(chǎn)生4.25億元至4.35億元的凈虧損。

禍不單行，從去年底，業(yè)績巨虧的漢王官司不斷，高管精準(zhǔn)減持涉嫌內(nèi)幕交易廣受質(zhì)疑，2月又因涉嫌財務(wù)造假已經(jīng)被證監(jiān)會立案稽查。一向高調(diào)的漢王董事長劉迎建婉拒了記者的采訪請求。

對于電子書市場資深人士喬昆鵬來說，每本書是有靈魂的，是有機的個體，漢王試圖模仿亞馬遜卻走向失敗的根源在于簡單粗暴地將圖書當(dāng)成了貨物在賣。當(dāng)然，更本質(zhì)的區(qū)別是，漢王是硬件產(chǎn)商，而亞馬遜是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。雖然曾有媒體鼓吹漢王將攜百萬用戶轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)公司，但想當(dāng)“中國亞馬遜”顯然是件看起來容易，做起來難的事情。

亞馬遜在2007年推出為電子閱讀設(shè)計的Kindle時，其前景也曾一片迷茫。盡管它在當(dāng)時是全球首款支持無線下載圖書的電子書閱讀器，屏幕采用電子墨水屏，顯示效果非常接近紙，但在早期卻被形容為有著“上網(wǎng)的不良體驗”。Kindle之所以討喜，一方面贏在亞馬遜采取的饑餓營銷手法，另一個更主要的原因則勝在擁有豐富的內(nèi)容服務(wù)和海量、獨家的電子書資源，Kindle的平臺與iTunes一樣，創(chuàng)造了一個無縫的生態(tài)系統(tǒng)。去年年底，亞馬遜順勢發(fā)布售價199美元的平板電腦Kindle fire,一個月內(nèi)取得了接近500萬部的銷量。即使與彩色iPad競爭，Kindle仍以“創(chuàng)造一個完美的、集成的、流暢的全程用戶體驗”為目標(biāo)，拒絕在長期閱讀體驗上讓步。

今年2月，亞馬遜推出了試圖改變游戲規(guī)則的云閱讀器—為各種設(shè)備提供Kindle應(yīng)用程序。這意味著即使你是iPhone用戶，也可以通過一些免費應(yīng)用建立一個Kindle書庫，而不需要使用專用的設(shè)備。這與漢王的做法不同，漢王有著封閉的系統(tǒng)，它與其他設(shè)備、平臺都不兼容。

漢王之后，立志要當(dāng)“中國亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也要開始走“網(wǎng)上商城、電子書、閱讀軟件、虧本賣硬件”的產(chǎn)業(yè)鏈模式。這一次，它會成功嗎？