聯合綠動:家庭運動娛樂探路者

張越

家庭體感游戲將在不遠的將來深入到幾乎處于空白的中國游戲市場。但是，面對這片產業模式的空白，聯合綠動這匹創新的黑馬能夠最終跑贏嗎？

2011年12月，北京聯合綠動科技有限公司繼微軟研發的Kinect后發布了全球第二款主要以3D全身交互技術為特色的在線多媒體運動機，公司內部更喜歡稱之為“綠動機”。經歷3年研發和緊鑼密鼓的籌備，“綠動機”即將上市。然而此時，聯合綠動總裁羅爭心中的那塊大石頭卻仍未落地。

雖然微軟的Kinect已經打響了頭炮，但眾多玩家對在線多媒體運動機的概念仍然很模糊，“大多數消費者不知道這是一個什么樣的東西，單憑口頭介紹是無法打動用戶的，只有讓他們玩兒了之后，大家才會感到很驚喜。”羅爭向記者描述著他的心中的思慮。

面對消費者的認知盲點，羅爭不得不花出血本建體驗店，并想方設法吸引代理商。

2011年底，聯合綠動向業界及廣大玩家亮相中國第一款“在線多媒體運動機CT510”。除了在中關村國家創新示范區展示中心以及首屆北京體育文化博覽會等地展示之外， 綠動機也在北京世紀金源及南京家樂福等5家賣場開始用戶體驗，體驗結果大大超出想象。“展臺周圍被群眾包圍得水泄不通，當他們看見我們的產品和他們的家人融入到一體的時候，他們的表情都非常驚奇和喜悅。”羅爭一邊說，一邊模仿用戶的表情，“多數玩家可能是第一次見到這樣一種前所未有的運動方式——用戶不需要使用任何控制器，可以完全擺脫鼠標、鍵盤、手柄、遙控器等所有束縛，它依靠3D人體識別技術捕捉三維空間中玩家的人體動作讓玩家輕松與機器互動，全身投入到運動當中。”

在綠動機的3D全身動作交互應用中，高清的3D畫面能讓玩家身臨其境地感受滑冰、跳傘、滑雪、沖浪、拳擊等運動愉悅快感。記者親自體驗了“功夫”這款應用，只要通過現實中的打拳踢腿就可以與游戲中的人物火拼，非常刺激。而虛擬的運動健身館，則可以一步步引導玩家進行舞蹈、瑜伽、太極、健身操等的練習，并對動作質量進行實時評估，并矯正和規范玩家的動作。同步推出的網上卡拉OK更是實現人類四海一家的夢想，讓身處世界各地的家人和朋友都能在線同唱一首歌。

隨著“三網融合”，新技術與產品形態不斷產生，電視機屏幕將在不遠的將來成為繼PC、手機之后的第三大數字娛樂平臺。但是，面對這片產業模式的空白，聯合綠動這匹創新的黑馬能夠最終跑贏嗎？

沖出圍城

在中國，由于游戲盜版和技術實力不足等諸多因素，使電視游戲步履維艱，形成少人問津的“藍海”市場。

雖然這樣全新的娛樂方式面對中國城鎮家庭數千萬臺的市場、價值數百億元人民幣的規模，可謂前景大好，但是反思整個產業模式的零探索，聯合綠動這匹年青的黑馬所遇到的難度也是空前的。

聯合綠動是聯想集團孕育出來的新興企業，它的前身是聯想集團idea全球軟件與外設事業部的新興產品項目。2008年，當傳統電腦走進千萬中國老百姓的家庭的時候，如何滿足老百姓客廳的需求成為聯想“數字家庭”的研究方向，聯想成立了數碼外設及軟件事業部，專注在數碼應用、視頻、游戲等方面進行課題研究，最終于3月18日啟動了代號為“eBox”的游戲機預研項目，開始做初期的產品研究。到了2010年的年初，羅爭把產品原理級的一些演示拿出來向聯想高層報告的時候，“公司高層經過一番討論后，認為家庭互動娛樂這項業務是有很大空間的業務，與傳統PC業務運作規律有很大的不同，于是大家考慮如果將這個項目用公司的機制去獨立運作的話，可能更有利于這個業務的成長。”羅爭回憶。

就這樣，聯想集團把羅爭帶領的團隊以及產品開發的知識產權拆分出來，引入聯想控股與聯想投資公司的風險投資，連同管理層和團隊資本入股，共同組建聯合綠動公司，開始公司業務的獨立運作。因為公司獨立出來的時候只形成了技術的雛形，一個完整的產品及理念還沒有成形。“這么好的技術，作出這樣一種體驗，它到底能用在什么地方呢？”這個問題困惑了羅爭有近一年的時間。因此，在公司成立初期，羅爭以及整個團隊的人都拿著產品雛形在家里和朋友圈里試驗。為了尋找用戶的剛性需求，羅爭甚至讓自己十歲的兒子也來親自體驗。大家玩兒著玩兒著就慢慢感覺到，不僅身體越來越健康，心情也隨之愉快起來。

然而，健康和快樂是否也是老百姓的需求呢？“在一次討論的時候，我們突然間受到了一個啟發——大家想起從前在上大學的時候給家里寫信，在末尾的祝福語中，每次都要寫‘祝爸爸媽媽健康、快樂，大家發現這是人們一種普遍的心愿。于是就有了健康（Health）和快樂（Happiness）的品牌價值主張。”羅爭說，“我們今后就圍繞這兩個‘H的理念來服務，因為這個事兒足夠大，也足夠讓我們做很多年。”

攻破第一道關卡，并不意味著萬事大吉了。“因為大家都在這條路上摸索著前行，對于未來將要發生什么，幾乎是無法預料的。”羅爭自嘲般地調侃，“坦白來說，我沒覺得哪個困難是最大的困難，而是感覺困難前赴后繼般地朝我們涌來。包括如何把握公司發展的節奏，資源如何分布，甚至很多時候當大家費了很多財力和物力做一項新技術后，卻發現事與愿違，經常會走進死胡同里去。”

困難重重，但是羅爭還是勇敢地吃掉了第一只螃蟹。在每一次艱難抉擇的時候，羅爭首先考慮的不是“錢”，而是考慮這款產品是不是會給用戶帶來價值和前所未有的體驗。羅爭并沒有故裝清高，他有他的邏輯：“因為消費者喜歡了，才有可能會買產品，當更多的人接受這個產品的時候，我相信會有一個利潤來支持業務慢慢向前發展，這才算是一種自然接軌。”

賣體驗

當聯合綠動從困難堆中爬出來，將一套完整的產品展現在人們面前的時候，相信大家一定會感到意外。這種意外不僅僅來自這種全新的娛樂方式，產品本身的文化內涵也深入人心。

打開綠動機，一面中國傳統折扇造型的界面導航呈現在人們面前，讓人立刻感受到“羽扇綸巾，談笑間，檣櫓灰飛煙滅”的意境。在界面導航中，各項應用分為上下兩行排列在扇面上，并可以通過左右滑動扇面以達到翻頁的效果。界面導航頗具匠心的特色還表現在扇骨上，設計師把稱之為“頻道”的程序放在了扇面兩側的扇骨上，這樣二級頁面就可以在一個屏幕內同時展現出來。“這是我們獨家的，把中國古典折扇的造型用科技手段提煉出這樣一種界面，使一級界面與二級界面并存，我敢說這個界面是大家從未見過的，這是我們呈現給消費者的一種全新的體驗。”羅爭以略帶些自豪的口吻向記者介紹。

除了炫酷的界面導航外，在各個頻道的應用中也隨處可見新鮮的應用。

其中最吸引記者眼球的就是中國傳統武術中的太極拳。

眾所周知，太極是起源于中國的一種武術項目，它依據“易經”陰陽之理、中醫經絡學、道家導引、吐納綜合地創造的一套有陰陽性質、符合人體結構、大自然運轉規律的一種拳術。聯合綠動之所以把太極拳通過科技手段做成一款應用，是源于它是一種身心兼修的健身運動，以心行氣，疏通經絡，平衡陰陽氣血，以提高陰陽自和能力——即西醫所謂的抗病康復能力和免疫力。太極的這些特點非常符合聯合綠動所倡導的“健康”、“快樂”的理念。羅爭說，在太極之后，技術人員還會針對八卦掌等傳統武術項目開發更多的應用，讓“功夫迷”們過足癮。

舞蹈方面，除了西方的拉丁舞等熱門舞種外，聯合綠動還收錄了許多中國少數民族的舞蹈，比如云南傣族的孔雀舞《月光下的鳳尾竹》等，充分地展示了中國民族文化的魅力，也讓舞蹈愛好者足不出戶就能學到各種舞蹈，真可謂一箭雙雕。

“我們朝這個方向持續地走下去，會把中西的文化精髓結合起來，朝著中國化，朝著老百姓的生活習慣走下去，并把這些內容深度地做一個對接式地捆綁，用現代的高科技來表現文化，使科技與文化緊密地結合起來。”羅爭說，“我覺得，科技與文化結合得越深，產品的內涵也將會越深，品質感也將大大增強，這樣消費者才能從中獲得前所未有的體驗。”

引導渠道轉型

作為同行的微軟方面曾表示：“消費者們是不會花錢選擇購買一個放在電視下面的塑料盒子，而是誰能提供最棒的體驗。”

羅爭也十分贊同這個觀點。因為綠動機不同于電腦或者手機等工業化、商品化程度非常之高的通用電子產品，因為消費者對通用電子產品的認知程度早已了如指掌，所以人們在購買這類產品的時候，更多地是選擇款式，或者選擇型號。在這種情況下，電子商務因渠道更短、效率更高、成本更低，它的優勢立刻凸顯了出來。

而隨著電子商務的迅速發展及成熟，近年來IT產業在渠道上發生了重大的變革。

來過中關村西區的人們大概都知道，在前些年，海龍大廈、鼎好大廈、E世界等是北京電子產品銷售的最大市場。但是隨著電子商務的發展，越來越多的人們更加傾向于網上購物。這樣一來，中關村的IT木偶迅速地收縮，以至于位于中關村南的太平洋數碼大廈在2011年年底關門停業。太平洋數碼大廈的倒閉像是一個信號彈，使傳統的分銷及零售渠道一度萎靡不振。

而聯合綠動等眾多以“賣體驗”生存的企業的出現，從某種意義上來說，是在今天這種渠道體系快速變革的情況下給傳統分銷及零售的渠道提供了一個絕佳的機會。因為賣款式或者賣型號對綠動機來說是不管用的，多數用戶是在體驗之后才會對它產生興趣。與之對應地，其重體驗的性質決定它必須依賴大量的終端門店以便于消費者體驗，同時通過當今最為流行的網絡營銷和電子商務渠道擴大影響力，可以說這是線上與線下協同整合營銷的結果。

羅爭說，這種一體化體驗式營銷的方式，實際上是順應了整個IT渠道的變革。2011年歲末，聯合綠動的展臺出現在了多家商場和超市內，吸引眾多消費者圍觀。羅爭笑著回憶，在一次展示中，綠動機酷炫的界面和3D全身動作識別及交互技術甚至把旁邊看T臺走秀的觀眾都吸引來了。“我們一臺機器吸引眼球的能力，大約等于50個美女。”羅爭開起玩笑，“我們稱它為‘人氣王。”

據了解，聯合綠動的第一家品牌體驗店將在北京的金源燕莎Mall開張。羅爭說，聯合綠動計劃在更多的Shopping Mall、大型商場超市、玩具連鎖店、家庭生活館、少兒游樂城等業態形式進行拓展和銷售。

市場瞬息萬變，隨著科技的智能化、人性化發展，更多的IT產品朝著“賣體驗”的方向挺進，IT企業進“商超”的案例也越來越多。技術革命的背后，整個IT產業將朝著什么方向發展，答案幾乎水落石出。然而，歷經多重磨練之后，聯合綠動能否探索出一條成功的產業模式，以及羅爭眼中的“人氣王”能否真正匯聚人氣？不如讓我們拭目以待！