抽樣調(diào)查法在商圈劃分實證研究中的運用

張紅梅　周靜　陳亞鋒

摘 要：運用分層隨機抽樣法獲取??市卷煙消費者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，運用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行匯總分析，提煉其描述統(tǒng)計量，進一步獲取區(qū)域消費特征。研究表明：聯(lián)系頻率最大的商業(yè)服務(wù)中心呈現(xiàn)三種業(yè)態(tài)，同時，該地區(qū)卷煙消費還顯示出較高的品牌集中度。

關(guān)鍵詞：商圈劃分；抽樣調(diào)查；分層隨機抽樣

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）36-0203-03

實踐中確定商圈的方法主要有基于經(jīng)驗知識的商圈劃分和基于模型分析的商圈劃分。在經(jīng)驗法中為了獲得較為準(zhǔn)確的商圈，一般通過抽樣調(diào)查，即對一定區(qū)域中消費者采用抽樣調(diào)查問卷的方式，獲取其聯(lián)系頻率最大的商業(yè)服務(wù)中心，進而進行商圈劃分。現(xiàn)以??市區(qū)卷煙消費者為調(diào)查對象，將卷煙消費群體大致劃分為重點消費者和一般消費者兩類，以建立重點消費者信息檔案庫為契機，采用分層隨機抽樣法，完成對重點消費者的問卷調(diào)查活動，從而獲取該地區(qū)商圈劃分的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，并從卷煙消費的角度驗證區(qū)域銷售特征。

一、抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查是指在全部調(diào)查對象中，選擇其中一部分樣本進行調(diào)查，從而推算總體情況的一種調(diào)查方法。該方法主要適宜于不可能或不必要進行全面調(diào)查而需要獲得總體資料的情況。抽樣調(diào)查一般包括幾率抽樣法與非幾率抽樣法兩類。幾率抽樣法又進一步劃分為簡單隨機抽樣法、分層隨機抽樣法和分群隨機抽樣法三類。其中，分層隨機抽樣法是將市場總體按某些特征劃分為若干個層次，再從各個層次中隨機地抽查樣本，然后根據(jù)各層次調(diào)查的情況匯總推算出總體的狀況。這種方法要求能明確劃分各個層次，以保證樣本具有代表性，并且各層次相互之間有差異，而層次內(nèi)部的個體具有相同性。這種方法在總體繁雜、內(nèi)部差異較大的情況下采用。

二、問卷調(diào)查

消費者細(xì)分是把握卷煙消費市場的重點，也是把握卷煙消費市場細(xì)分的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本次抽樣調(diào)查，擬采用分層隨機抽樣法在??市所有轄區(qū)展開問卷調(diào)查活動，收集重點消費者信息，通過關(guān)鍵購買因素和對品牌的需求因素開展消費者識別，從性別、年齡、職業(yè)、收入、愛好、價值觀、健康意識等方面進行消費者細(xì)分，在??市所有轄區(qū)建立不少于2 000戶的重點消費者信息檔案。為此，設(shè)計并印制了包括15個問題在內(nèi)的重點消費者調(diào)查問卷。本次調(diào)查時間約15日，累計發(fā)出問卷2 565份，收回問卷2 150份，回收率為84%，回收問卷中，有效問卷2 058份，有效率為96%。問卷主要涉及該市7區(qū)3縣1市，問卷主要涉及政府機關(guān)、事業(yè)單位、科研機構(gòu)、高等院校、大中型企業(yè)、商業(yè)公司等13類行業(yè)。

三、數(shù)據(jù)分析

基于經(jīng)驗知識的商圈劃分，是為了獲取其聯(lián)系頻率最大的商業(yè)服務(wù)中心。據(jù)此，選擇從煙酒店、便利店、超級市場、食雜店等多種業(yè)態(tài)，對消費者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行匯總分析，進一步從購買卷煙更注重的方面以及更注重的品牌提煉區(qū)域卷煙消費特征。限于篇幅，僅顯示三種業(yè)態(tài)的統(tǒng)計分析過程。

（一）通過煙酒店獲取卷煙消費者特征

1.購買卷煙更注重的方面

表9顯示，在通過超級市場購買卷煙的消費者中，大部分人在選擇卷煙時較注重質(zhì)量，占58%；其次注重品牌，占26%；較少的人注重價格，占12%。運用SPSS軟件對此類消費群體進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在選擇卷煙時更注重方面的頻數(shù)分布情況進行統(tǒng)計分析，其描述統(tǒng)計量（見表10）。表10顯示此分布結(jié)構(gòu)中，偏度為1.15，表明偏度值大于零，此變量分布為正偏，偏度較輕微；峰度為0.821，表明峰度值大于零，此變量分布的峰度為尖頂分布。

2.購買卷煙更注重的品牌

表11顯示，在通過超級市場購買卷煙的消費者中，選擇購買貴煙和黃果樹的顧客居多，分別占38%和22%；其次為云煙和遵義，分別占14%和13%；較少的顧客選擇磨砂、福貴煙及長征，分別占8%、3%、2%。運用SPSS軟件對此類消費群體進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在選擇購買何種卷煙品牌的頻數(shù)分布情況進行數(shù)據(jù)分析，其描述統(tǒng)計量（見表12）。表12顯示此分布結(jié)構(gòu)中，偏度為1.203，表明偏度值大于零，此變量分布為正偏，偏度較輕微；峰度為1.383，表明峰度值大于零，此變量分布的峰度為尖頂分布。

綜上，運用分層隨機抽樣法獲取消費者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，有效率達96%。在此基礎(chǔ)上，從商圈劃分的角度，分別選擇煙酒店、便利店、超級市場等三種業(yè)態(tài)，運用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行匯總分析，提煉其描述統(tǒng)計量，進一步獲取區(qū)域消費特征。統(tǒng)計分析結(jié)果表明，上述三種業(yè)態(tài)就是XX市深入進行商圈劃分的基本依據(jù)。此外，該市卷煙消費特征為：第一，該市消費者在購買卷煙時更注重卷煙質(zhì)量，其次注重品牌，較少注重價格。第二，該市卷煙消費品牌集中度較高，消費者在選擇卷煙品牌時更側(cè)重選擇貴煙和黃果樹，其次是遵義和云煙，再次是福貴煙、長征及磨砂。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]