展望Q3 價(jià)格戰(zhàn)會(huì)否終結(jié)？

平原

伴隨著各企業(yè)的混戰(zhàn)，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)走過(guò)了雞飛狗跳的2012年Q2期，而接踵而至的暑假、十一小長(zhǎng)假讓市場(chǎng)逐漸升溫，各大OTA宣布加大酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)促銷(xiāo)力度，主要通過(guò)返現(xiàn)、返券等促進(jìn)現(xiàn)付酒店產(chǎn)品預(yù)訂，通過(guò)打折降價(jià)促進(jìn)預(yù)付酒店（主要為酒店團(tuán)購(gòu)）產(chǎn)品預(yù)訂。如芒果提出將投入8000萬(wàn)元現(xiàn)金補(bǔ)貼酒店預(yù)訂，最高返現(xiàn)50%；同程網(wǎng)提出返現(xiàn)9000萬(wàn)，通過(guò)“與客戶共成長(zhǎng)”活動(dòng)點(diǎn)評(píng)后即可返獎(jiǎng)金；攜程預(yù)砸下5億美金開(kāi)展低價(jià)促銷(xiāo)。但是，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)一直打下去嗎？業(yè)內(nèi)人士分析：未必。

攜程日前發(fā)布了2012年第二季度（截至6月30日）未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2012年第二季度，攜程凈營(yíng)收為9億7400萬(wàn)人民幣，與去年同期相比增長(zhǎng)17%，營(yíng)收整體增速放緩，主要原因是攜程推出的返現(xiàn)活動(dòng)支出不計(jì)入傭金收入。如果攜程在Q3季度推出更大力度的返現(xiàn)活動(dòng)，或?qū)?huì)對(duì)攜程的營(yíng)收增速造成更大影響。

因此較長(zhǎng)期的單一的價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該不會(huì)持續(xù)太久。首先，對(duì)于OTA而言，長(zhǎng)期讓利經(jīng)營(yíng)，損害盈利水平，且依靠促銷(xiāo)獲得的新用戶忠誠(chéng)度難以提升；其次，對(duì)于酒店，長(zhǎng)期返現(xiàn)促銷(xiāo)，間接影響渠道間平衡，損害收益體系；最后產(chǎn)業(yè)鏈中上游利潤(rùn)空間縮小，其服務(wù)質(zhì)量可能被打折扣。因此，價(jià)格戰(zhàn)必將逐漸淡化，被綜合服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)所取代。

蘭州派思威企業(yè)管理公司總經(jīng)理辛有剛則認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)背后可能另有隱情：“他們的目標(biāo)根本就不是對(duì)方，他們真正的目標(biāo)是眾多的地方旅游酒店預(yù)訂網(wǎng)，以及越來(lái)越多的酒店預(yù)訂中心。但是對(duì)于‘大佬來(lái)說(shuō)，如果直接提出消滅這些市場(chǎng)份額的蠶食者，大企業(yè)的形象就將受損。”價(jià)格戰(zhàn)對(duì)OTA企業(yè)而言就是核心企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，沖擊服務(wù)能力弱、規(guī)模較小的預(yù)訂企業(yè)，以及以電話預(yù)訂為主要模式的OTA，使得OTA市場(chǎng)份額逐步向核心企業(yè)進(jìn)一步集中。辛有剛表示，等到這些中小企業(yè)死去的時(shí)候，此時(shí)大OTA一年投入的促銷(xiāo)費(fèi)便可以在半年之內(nèi)收回。現(xiàn)在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的目的：一是大鱷們用戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)消滅市場(chǎng)剛剛萌芽的中小型旅游酒店預(yù)訂企業(yè)；二是培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；三是培養(yǎng)酒店對(duì)銷(xiāo)售渠道的依賴。正所謂“仙人打架，百姓遭殃”，價(jià)格戰(zhàn)后，在線旅游市場(chǎng)的企業(yè)可能就剩這么幾家，中小企業(yè)不是被擠死就是被吞并，這個(gè)時(shí)候價(jià)格戰(zhàn)也就到頭了。