奢侈品電商為何在中國難存活？

孫莉

一年的時間，門戶網站布局的奢侈品頻道紛紛“落馬”，僅有騰訊注資的柯藍鉆石正常營業。與此同時，呼哈網、走秀網、尊酷網也接連被欠薪、裁員、CEO離職等事件纏身，奢侈品電商走入衰退。日前，耀點100又宣布停運，佳品網則宣布裁員50%。面對諸多奢侈品電商的元氣大傷甚至夭折，有業內人士分析稱，這只是個開始，奢侈品電商在中國根本活不下去。那么，奢侈品電商為何在中國難存活？為何又如此泛濫呢？

一本藍皮書 吹起奢侈品電商泡沫

不得不承認，中國人的消費欲望之強烈。這一點從當下的倫敦街頭便可看出，有數據表明，在倫敦奧運會期間，倫敦街頭的中國消費者出手闊綽，平均每筆消費高達203.04英鎊（約合人民幣2030元），比排名那個第二的阿聯酋高出10%。如此看來，奢侈品電商在國內的應該頗受用戶青睞的，畢竟少了消費者出境購物的繁瑣。

而更重要的原因則是出于一本藍皮書，世界奢侈品協會發布的《世界奢侈品報告藍皮書》顯示，2012年中國奢侈品市場將達到146億美元，占據全球奢侈品消費額的頂峰。預計到2015年，中國市場的奢侈品銷售額將達270億美元，超過日本成為世界上最大的奢侈品市場，屆時，將會有20%的全球奢侈品銷售額來自中國。正是因為這個龐大的市場，國內電商已經紛紛瞄準了奢侈品領域。

此外，相關數據顯示，中國內地2011年奢侈品網絡購物的交易規模預計達到107.3億元，這與2010年的63.6億元相比實現了68.8%的年增長。

于是，走秀網、唯品會、佳品網、歐美網、有好網、萬表網、聚風尚、星巢網、第五大道、珍品網等數十家奢侈品網站如雨后春筍般出現在互聯網上，而后，新浪、網易、京東、當當、淘寶也紛紛加入奢侈品電商行列。

奢侈品電商到底怎么了？

一邊是爆發增長的統計報告數字，一邊是不斷關閉網站的哀鳴。“奢侈品”這個頻繁曝光的詞匯在中國的線下與線上市場，卻有著冰火兩重天的遭遇。

從2009年開始，懷著對中國奢侈品行業的無限憧憬，大批互聯網創業者把目光聚焦在奢侈品電子商務項目上，大量風投資金隨即涌入。然而，短短2年過后，噩耗接連而至，“奢侈品電商必死”的唱衰論調瘋狂擴散。

與團購網站一樣，從早期模仿海外模式到中國式生存，奢侈品電商經歷了從高速發展到瞬間跌落的過山車式體驗。人們不禁在問，奢侈品電商到底怎么了？

研究公司Forrester Research認為，盡管中國的在線購物市場規模發展迅速，奢侈品在線銷售發展也很迅速，但是還有一些因素在阻礙中國奢侈品在線銷售的發展；這些因素包括：對仿冒品的擔心、尊貴購物體驗缺失、價格。

能夠預先看到的挑戰是價格。中國的電商習慣打價格戰，對商品進行了打折銷售。而那些提供全價銷售的在線零售商很難吸引用戶的眼球；那些有能力出國旅游和購物的中國人則可以在國外購買到同樣但價格便宜了很多的商品。淘寶里的海外代購服務規模預計也將達到31億美元；而且購買奢侈品的消費人群大多對價格不敏感，折扣會損害品牌的價值。

在中國，只有少部分品牌比如Armani、Cartier和Dunhill采用了直銷的方式。而有報道說，中國有超過90%的奢侈品銷售并沒有得到品牌官方授權，即市面上流通的大部分奢侈品并非正品，貨源授權讓消費者“望而卻步”。

奢侈品電商是個“偽命題”？

美國奢侈品電商網站Gilt早期以會員制+折扣+奢侈品牌經營模式成功后，迅速在我國國內掀起模仿熱潮，走秀網、佳品網、第五大道、唯品會等網站順勢而生。但是，中商情報網數據顯示，從2010年到2011年已披露的21筆奢侈品網站融資總金額僅為5.29億美元。

在部分投資者看來，Gilt早期的成功并不具有可復制性，死守奢侈品是死路一條。據了解，Gilt成立之初正值經濟危機爆發，奢侈品廠商擠壓大量庫存，這是Gilt成功的核心原因。隨著經濟危機的褪去，Gilt的低價商品與奢侈品品牌商價格體系矛盾加劇，貨源不足的問題開始凸顯，該公司也開始尋找設計師定制路線和紅酒、酒店旅游等其它服務，以補充品類不足的問題。

在珂蘭鉆石副總裁王雍看來，電商網站做奢侈品本質上講是一個偽命題。“奢侈品定義就是少數人消費得起的東西，但電商則是希望多數人購買自己的東西，兩者是個悖論。”

盡管中國奢侈品消費需求旺盛，很多國外奢侈品品牌業已進駐中國，但并不愿意馬上開辟網售渠道。他們非常關注自己的品牌形象，并不希望自身品牌與一些低成本賣家的商品競爭，從而讓大眾對“奢侈品概念”產生模糊感。另外一方面，他們不希望電商渠道威脅到自身的價格體系。

此外，鑒于奢侈品的品類特性，除了常規的服裝、鞋包等穿戴品外，其它諸如名車、游艇以及定制類的奢侈品類而言，更是無法在網站上產生購買行為。

“奢侈品跟電商結合起來的市場真的不大。”金寶啟對此也頗為感慨。

多數國內奢侈品網站一開始只是單純復制國外模式，忽略了國內的網絡購物環境，在沒有代理權的情況下進行奢侈品網購，只可能陷入殺價競爭。

貨源成奢侈品電商發展最大瓶頸

王雍表示，貨源已成制約奢侈品電商網站發展的最大問題，珠寶行業品牌商與銷售商可集于一身不同，知名的奢侈品品牌主要集中在國外，與銷售商是分離的。為了保持自身產品的稀缺價值，品牌商對銷售渠道進行嚴格把控。雖然奢侈品具有可觀的利潤空間，但是下游渠道商因拿不到品牌授權而導致貨源不穩定。

“相對而言，國內的貨源分配很不均衡，造成了國內的奢侈品電商網站銷售的基本是以庫存、尾貨為主，極少是新品。”王雍表示。

據了解，國內奢侈品網購的正規貨源主要是通過各個國家的名品折扣商場、品牌零售門店、國內外的品牌代理商，以及向品牌商進貨這幾個渠道。

不過，隨著歐美主要市場的庫存量減少，國內奢侈品電商的庫存根本無法覆蓋到用戶。為了沖擊規模，在貨源不穩定、高毛利誘惑等因素影響下，部分網站開始銷售水貨甚至假貨。當當網“天梭表風波”、聚美優品90%商品為假貨都曾引起軒然大波。愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾公開表示，網絡代購中80%的愛馬仕都是假冒產品，這也給眾多奢侈品網站煽了一記耳光。

處于對假貨的擔憂，不少消費者開始“望而卻步”。更為重要的是，對于真正追逐時尚潮流的高端用戶而言，他們對價格不太敏感，看重的是品牌及其附加值，更在意的是在富麗堂皇的專賣店內享受到的尊貴服務過程，以此來滿足自身的炫富心態。顯然，網購模式很難滿足這些用戶的需求。

因此，線下專賣店的優勢便充分發揮出來，但這基本上都被品牌商自己所把控。對于缺乏品牌商直接授權的奢侈品電商網站來講，在全國各地開線下體驗店幾乎是不太可能的事情。

調整策略謀求新突破

在整體電商“寒冬”面臨洗牌的形勢下，投資機構對奢侈品電商項目更加慎重，投資數量和金額急劇下降。

與此對照的是，國外奢侈品機構逐漸關注中國奢侈品的巨大潛在市場，并紛紛在中國開設網上專賣店進行布局。2010年，意大利時尚品網站拉斐爾在線和福喜利通過支付寶曲線入華；同年9月，著名時尚品牌的全球官方網絡零售伙伴YOOX進軍中國；奢侈品集團歷峰旗下的網絡專賣店Net-a-Porter也于今年3月進入中國。此外，路易威登、古馳及卡地亞等品牌已在中國開設官方網站。

不過整體而言，國外奢侈品大牌對網購還是在持觀望態度。奢侈品電商需要等待比較長的時間，才能夠獲得規模性的發展。

在國內市場不成熟和外資機構緊逼的情況下，部分電商已經進行調整。唯品會最早定位于奢侈品品類，隨后開始嘗試向國內二三線品牌進行延伸。走秀網已從去年的“全球品牌旗艦店”定位，更改為“全球時尚在線百貨”。近日，佳品網也開始大幅裁員，針對人員結構進行優化，定位于高端化妝品電商的樂蜂網則開始嘗試推自主化妝品品牌。

相比下游市場規模的開拓，目前奢侈品購物網站最緊迫的任務，則是解決上游渠道面臨的瓶頸，即貨源短缺問題。

思偉投資顧問合伙人嚴筱湄此前曾表示：“對于行業來說保證貨源的豐富和穩定，才能擺脫低價血拼模式，獲取更高利潤，從而帶動奢侈品電商步入良性循環。”

●相關鏈接

國外知名奢侈品電商生存現狀

2007年11月，由凱文·萊恩(Kevin Ryan)從知名硅谷公司Double Click出來創辦的奢侈品電商網站Gilt，上線之初便開始在大洋彼岸嶄露鋒芒。Gilt通過采用會員制、限時搶購等模式吸引了大量用戶，成立第二年便達到1.7億美元的年營業額。

國外的奢侈品折扣網站興起緣于2008年爆發的金融危機，造成了美國、歐洲奢侈品的大規模滯銷，這給Gilt帶來了機會，奢侈品折扣平臺適時地幫助諸多大牌消化庫存，借此迅速擴張。

目前，Gilt已經開辟了設計師定制路線以緩解用戶對奢侈品的過于依賴。此外，Gilt還將品類擴充至紅酒、酒店旅游等圍繞核心用戶的其他需求上。

●業內圍觀

“目前任何電商只要和奢侈品扯上關系，都避免不了倒閉的命運，京東、新浪奢品也不會例外。目前中國電商均單是200元，賣20000元的商品太超前。更何況幾乎所有真正奢侈品都不會正式授權給電商，靠走私終歸不長久 。”

——去年底網易尚品關閉時，華強北在線副總裁龔文祥直言。

“新浪對電商等非媒體業務的支持力度很弱，在公司內部就像是‘私生子；進入時機也不妥，現在在中國做奢侈品電商的環境還是不成熟。”

——原新浪執行副總裁、純粹高爾夫CEO金寶啟表示。

“精準定位是未來發展的關鍵所在，純粹標榜奢侈品電商的平臺型網站肯定沒戲，與其暗地偷偷賣庫存和尾貨產品，還不如直接就定位于庫存的尾貨產品的銷售平臺。”

——珂蘭鉆石副總裁王雍分析稱。

“奢侈品的奢華消費定位和電商的便宜快捷屬性是完全相悖的，因此奢侈品電商不可能成功。”

——潤邦投資戰略總監宗寧在微博上表示。

“高端市場，目前沒有合適的環境。”

——阿里云社區電商高級運營經理張寧表示。