修辭立其誠何必“標(biāo)題黨”？

艾龍

“標(biāo)題黨”既玷污了新聞的真實(shí)性，扭曲了新聞的價(jià)值觀，也敗壞了商業(yè)的名聲。在“標(biāo)題黨”窮途末路的時(shí)候，我們應(yīng)該讓商業(yè)的歸商業(yè)，新聞的歸新聞，并創(chuàng)作出更多與內(nèi)容相得益彰的優(yōu)質(zhì)標(biāo)題。

“當(dāng)著大家的面，你給我把標(biāo)題念出來，你要好意思就行！你念完之后我再來問你，這個(gè)標(biāo)題和里面的內(nèi)容有多大關(guān)系？”

在接受網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)，千龍網(wǎng)總裁賀智生對“標(biāo)題黨”的憤慨和鄙視，在這兩句話中體現(xiàn)得淋漓盡致。賀智生認(rèn)為，一些商業(yè)網(wǎng)站過于追求商業(yè)化，做起了“標(biāo)題黨”的勾當(dāng)，極盡曖昧煽情之能事，“誰敢讓自己的孩子去看這些網(wǎng)站？”

是的，在“標(biāo)題黨”的隱形拳腳之下，不僅孩子們無法抵擋、深受其害，就連成年人甚至是防御功夫高深的媒體人也有點(diǎn)支撐不住。

早在兩年前，媒體人常江就曾撰文稱，自己不但“不知不覺間”著了“標(biāo)題黨”的道，而且他撰寫的文章也被“標(biāo)題黨”了。

《十月》雜志資深編輯谷禾認(rèn)為，“標(biāo)題黨”能夠成為媒體談?wù)摰脑掝}，其嚴(yán)重性可見一斑。他說，在網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)達(dá)的今天，任何一個(gè)人要想不被淹死在信息的海洋里，要想用最少的時(shí)間了解身外的世界，就必須從海量信息中精挑細(xì)選。“現(xiàn)實(shí)逼著新聞撰寫者必須在標(biāo)題上下足功夫，盡可能做到讓讀者第一眼看到之后就留下來。”

讓讀者留下來當(dāng)然是無可厚非的，給好的新聞做出優(yōu)質(zhì)標(biāo)題本來也是媒體人的職責(zé)所在。不過，“標(biāo)題黨”卻失去了應(yīng)有的尺度。

和訊網(wǎng)總編輯王煒從“新聞事實(shí)和價(jià)值判斷”的維度對此予以剖析。他認(rèn)為，有些“標(biāo)題黨”是把文章中的非主要表述內(nèi)容做局部放大，這種情況，“只要不違背作者原意，不過分渲染負(fù)面情緒還是可以理解的，因?yàn)楫吘故顷愂龅氖聦?shí)的一部分。”但如果“不是這個(gè)意思非要改成這個(gè)意思，歪曲原意”，在價(jià)值判斷方面斷章取義或者肆意扭曲，那么危害就大了，是必須堅(jiān)決反對的。“整體來說，不贊成過于渲染標(biāo)題去達(dá)到吸引人的目的，也許你能逞一時(shí)之快，但最終受影響的是你的品牌。”

北京青年報(bào)資深編輯趙國明則從“標(biāo)題黨”的出發(fā)點(diǎn)來考慮，認(rèn)為應(yīng)該區(qū)別對待，“‘標(biāo)題黨中，有些人是出于無聊、好玩或者追求精神刺激的目的，意圖捉弄其他網(wǎng)友；而更多的則是出于招攬網(wǎng)友，增加網(wǎng)站、論壇、博客或者個(gè)人帖子的訪問量，以及某些不便告人的目的，為了吸引眼球，提高點(diǎn)擊率，而惡意欺騙廣大網(wǎng)友。”他說，“我們需要注意并重點(diǎn)打擊那些從事違法犯罪活動(dòng)等具有不可告人目的的‘標(biāo)題黨成員。”

“標(biāo)題黨”的猖獗還有深層原因。谷禾認(rèn)為：“從早期的各種文化論壇的興衰，到個(gè)人博客的趨于冷清，再到當(dāng)下最潮的微博，不但反映了人們越來越以自我為中心，而且越來缺少閱讀耐心。往深了說，它反映的是整個(gè)社會(huì)心態(tài)的浮躁。”

所以，在這種情況下，趕走“標(biāo)題黨”的蒼蠅只是一個(gè)方面；更重要的是，應(yīng)該大力創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)標(biāo)題，讓清風(fēng)拂去浮躁的塵埃。

“有一個(gè)好標(biāo)題就像有一張美麗的臉龐，總會(huì)給你加分的。”谷禾說，“好的標(biāo)題要體現(xiàn)內(nèi)容這一核心。在此前提下，不妨寫得鮮明一點(diǎn)，多點(diǎn)人情味兒和幽默感。”

趙國明則認(rèn)為，翻譯的“信、達(dá)、雅”原則同樣適用于新聞標(biāo)題，既要忠實(shí)于主題，措辭暢達(dá)，也要有文采。趙國明在副刊編輯上有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，他的“副刊標(biāo)題心法”是：“除新聞標(biāo)題的要求外，還要有人文關(guān)懷。”

資深媒體人、《南昌客》主編馬策指出，“文學(xué)化的創(chuàng)意”是優(yōu)質(zhì)標(biāo)題的寫作路徑之一，但更重要的是，“再文學(xué)化的創(chuàng)意，也應(yīng)遵循真實(shí)、真誠這一最高原則。內(nèi)容是這樣，標(biāo)題更應(yīng)該這樣，因?yàn)闃?biāo)題是內(nèi)容的眼目。”

在馬策看來，孔子提出的“修辭立其誠”、“辭達(dá)而已矣”，美國詩人龐德說過的“技藝考驗(yàn)真誠”等等，也許是永遠(yuǎn)無法達(dá)到的高標(biāo)準(zhǔn)了。但無論如何，不被“標(biāo)題黨”劫持總是值得贊賞的。“君子群而不黨”，這不僅是做人的原則，也是標(biāo)題藝術(shù)的不二法門。

整體來說，（我）不贊成過于渲染標(biāo)題去達(dá)到吸引人的目的，也許你能逞一時(shí)之快，但最終受影響的是你的品牌。

——王煒

試列一下起標(biāo)題的角度：一是有人文關(guān)懷；二是帶有懸念的設(shè)問式標(biāo)題；三是‘文名且實(shí)的標(biāo)題；四是套用或改用古詩或是流行的歌名、電影名、書名等；五是將主人公名字嵌入標(biāo)題的嵌入式標(biāo)題；六是一語雙關(guān)式標(biāo)題；七是對聯(lián)式標(biāo)題。

——趙國明

標(biāo)題寫作：“君子群而不黨”

受訪嘉賓：馬策，《南昌客》主編，著名詩人。

“標(biāo)題黨”徒存其“黨”而亡“標(biāo)題”

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：你認(rèn)為現(xiàn)在“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象嚴(yán)重嗎？相比之下，是否網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象更為多見？傳統(tǒng)媒體主要在哪些內(nèi)容方面存在“標(biāo)題黨”現(xiàn)象？

馬策：“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象嚴(yán)重啊，很嚴(yán)重，早就很嚴(yán)重了。這個(gè)現(xiàn)象不自今日始，現(xiàn)在是泛濫成災(zāi)，好像不搞“標(biāo)題黨”信息就沒法傳播出去。網(wǎng)絡(luò)媒體“標(biāo)題黨”當(dāng)然比傳統(tǒng)媒體常見。據(jù)我所知，“標(biāo)題黨”首先來自網(wǎng)絡(luò)，這是它們的發(fā)明，然后誘捕了一些缺乏定力的傳統(tǒng)媒體，比如各類都市小報(bào)上，在社會(huì)類、生活類、娛樂類新聞報(bào)道中“標(biāo)題黨”時(shí)有出沒。“標(biāo)題黨”就是“眼球黨”、“忽悠黨”，當(dāng)然也是“無聊黨”。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：有人認(rèn)為，“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)有其必然性，比如處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期、比如受眾對嚴(yán)肅新聞標(biāo)題的審美疲勞等等，你對此如何評價(jià)？

馬策：如果你認(rèn)可但凡存在的都是合理的，那你很容易理解并接受這種所謂的必然性。轉(zhuǎn)型期怎么了？嚴(yán)肅新聞標(biāo)題審美疲勞又怎么了？轉(zhuǎn)型期意味著各類社會(huì)事務(wù)失序?qū)е氯诵氖颍瑢Π桑慨?dāng)這種失序與信息傳播結(jié)合時(shí)，“標(biāo)題黨”也許很容易以娛樂的形式為受眾解壓，聊博一笑，就像愚人節(jié)里的快樂。我覺得這是“標(biāo)題黨”的底線，即：“標(biāo)題黨”到娛樂為止。再過了，就麻煩了，就可能導(dǎo)致信息失真，誤導(dǎo)受眾。這有違傳播倫理，萬萬要不得。至于解決“嚴(yán)肅新聞標(biāo)題審美疲勞”問題，出路在于與時(shí)俱進(jìn)，把握受眾心理，文學(xué)化的創(chuàng)意也許是可行之道。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)是否是新聞娛樂化、淺閱讀的必然產(chǎn)物？

馬策：也許是吧。但不僅于此。當(dāng)我們說“標(biāo)題黨”也是“眼球黨”時(shí)，那它的出現(xiàn)也可能是新聞經(jīng)濟(jì)化的產(chǎn)物。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：社會(huì)新聞、娛樂新聞是深受“標(biāo)題黨”影響的重災(zāi)區(qū)，是否可以說，與“標(biāo)題黨”同時(shí)出現(xiàn)的還包括網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)酷評，它們助長了社會(huì)戾氣？

馬策：“標(biāo)題黨”實(shí)質(zhì)是傳播學(xué)問題，更進(jìn)一步說是傳播力問題。通常我們會(huì)說，標(biāo)題制作要吸引人，但標(biāo)題本身要對內(nèi)容具備高度概括力，不能僅僅為了吸引眼球“掛羊頭賣狗肉”。如果這樣，那就可能徒存其“黨”而亡“標(biāo)題”了。網(wǎng)絡(luò)謠言可謂最惡劣的“標(biāo)題黨”幫兇。網(wǎng)絡(luò)酷評之類，儼然“標(biāo)題黨”的內(nèi)容變形，它即便不是“標(biāo)題黨”的幫兇，也是它的幫閑，看上去像個(gè)“高俅”。即便不說“它們助長了社會(huì)戾氣”，至少也可以說，它們是社會(huì)戾氣斑斕光譜中的炫目一束。

標(biāo)題寫作應(yīng)用“技藝考驗(yàn)真誠”

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：你認(rèn)為應(yīng)該如何區(qū)分好標(biāo)題與“標(biāo)題黨”？起標(biāo)題時(shí)如何做到既新穎醒目又?jǐn)[脫“標(biāo)題黨”的嫌疑？

馬策：標(biāo)題當(dāng)然就是信息、文章主題，簡捷、準(zhǔn)確、凝練、傳神自然是優(yōu)質(zhì)標(biāo)題制作的題中應(yīng)有之義。背離這些原則的標(biāo)題，即便它美上天了，即便它煽情得一塌糊涂，它也不過是“標(biāo)題黨”。起標(biāo)題時(shí)如何做到既新穎醒目又?jǐn)[脫“標(biāo)題黨”的嫌疑？這個(gè)問題好辦啊，我上面說到“文學(xué)化的創(chuàng)意”，這是路徑之一。其實(shí)，有些樸素的標(biāo)題可能更大氣，更經(jīng)典，但它可能不太契合當(dāng)下讀者的接受心理，這也就是我上面說的需要“與時(shí)俱進(jìn)”了。拿捏，對的，拿捏一下吧。

無論如何，孔子說過“修辭立其誠”，美國詩人龐德也說過“技藝考驗(yàn)真誠”，再文學(xué)化的創(chuàng)意，也應(yīng)遵循真實(shí)、真誠這一最高原則。內(nèi)容是這樣，標(biāo)題更應(yīng)該這樣，因?yàn)闃?biāo)題是內(nèi)容的眼目。孔子他老人家還說過“辭達(dá)而已矣”。這都是高標(biāo)準(zhǔn)了。“標(biāo)題黨”最讓人討厭的就是它奮不顧身的夸張性乃至欺詐性，掛羊頭賣狗肉，標(biāo)題反內(nèi)容，一切休矣。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：有學(xué)者認(rèn)為，“標(biāo)題黨”大行其道的原因在于內(nèi)容本身的蒼白，缺乏對終極的人文價(jià)值和理想信念的關(guān)照。你的看法呢？

馬策：內(nèi)容永遠(yuǎn)都不會(huì)蒼白，除非我們的時(shí)代蒼白，除非我們的現(xiàn)實(shí)蒼白，除非人類生活蒼白。但話說回來，“標(biāo)題黨”們的確太蒼白了。在我們的時(shí)代，嚴(yán)肅的媒體還是有的……讓我們稍微輕松一下吧：到娛樂為止的無傷大雅的“標(biāo)題黨”，這個(gè)還是可以有的。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播有其自身的特點(diǎn)，其標(biāo)題不可能完全與傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題保持一致。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何獲取主動(dòng)權(quán)？同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)編輯在改標(biāo)題時(shí)應(yīng)該遵循什么樣的準(zhǔn)則？

馬策：傳統(tǒng)媒體首先要拒絕誘捕，不能被網(wǎng)絡(luò)媒體“標(biāo)題黨”劫持，同時(shí)也有必要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)媒體新穎活潑的一面。我這樣回答是不是很“傳統(tǒng)”啊。網(wǎng)絡(luò)編輯愛玩啥玩啥去吧，他們有他們的編輯文化、趣味和美學(xué)。誰跟誰啊。還是朗誦孔子吧：君子群而不黨。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：作為一位資深評論家和出版人，你在標(biāo)題寫作方面會(huì)從哪些方面入手？對你所主編的雜志在標(biāo)題創(chuàng)作方面有何要求？

馬策：我目前新創(chuàng)刊的是《南昌客》雜志，當(dāng)然它會(huì)有整體目標(biāo)，會(huì)有專業(yè)精神貫穿到采訪、編輯、設(shè)計(jì)、出版等系列事務(wù)中來。在編輯環(huán)節(jié)，標(biāo)題創(chuàng)作經(jīng)常是一件費(fèi)人琢磨的事。你不可能要求每個(gè)記者的每一個(gè)標(biāo)題都完全令人滿意，在某些時(shí)候，記者甚至?xí)幸环N依賴主編的心理，這很正常。

考慮到《南昌客》是一本城市生活方式類月刊，我們基本不做硬新聞，所以標(biāo)題會(huì)相對時(shí)尚、自由。我們在這方面的確有一個(gè)“標(biāo)題制作小指引”：激情、新銳、異趣，富有概括力、命名力、沖擊力，語法具備流行（傳播、擴(kuò)散、復(fù)制）價(jià)值。

優(yōu)質(zhì)標(biāo)題應(yīng)該堅(jiān)守“信達(dá)雅”

受訪嘉賓：趙國明，筆名荒芒，北京青年報(bào)副刊編輯，曾出版通史類文學(xué)史書《臺灣 臺灣》。

讓優(yōu)質(zhì)標(biāo)題與內(nèi)容“自動(dòng)相遇”

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：你認(rèn)為現(xiàn)在“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象嚴(yán)重嗎？相比之下，是否網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象更為多見？

趙國明：網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象更為多見。國內(nèi)傳統(tǒng)媒體因?yàn)橛袕臉I(yè)人員的自律和主管部門的監(jiān)管，基本上沒有惡性的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象出現(xiàn)，但有時(shí)為吸引眼球會(huì)出現(xiàn)抓“亮點(diǎn)”而導(dǎo)致“以偏概全”的現(xiàn)象，所謂“抓其一點(diǎn)，不顧其余”。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：有人認(rèn)為，“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)有其必然性，如處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期、比如受眾對嚴(yán)肅新聞標(biāo)題的審美疲勞等等，你對此如何評價(jià)？

趙國明：應(yīng)該說“標(biāo)題黨”的泛濫是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特有現(xiàn)象，而與社會(huì)轉(zhuǎn)型期以及受眾對嚴(yán)肅新聞標(biāo)題的審美疲勞沒有太大關(guān)系。在許多已經(jīng)超越“轉(zhuǎn)型期社會(huì)”的發(fā)達(dá)國家，同樣存在著“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)是否是新聞娛樂化、淺閱讀的必然產(chǎn)物？

趙國明：在世界范圍內(nèi)，新聞娛樂化現(xiàn)象可以追溯到19世紀(jì)中期，國外一批在政治上、經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立的廉價(jià)報(bào)紙的出現(xiàn)，其內(nèi)容主要是簡短、通俗，政治色彩弱，人情味、趣味性濃的社會(huì)生活內(nèi)容，其中不少還帶有故事情節(jié)。又由于生活節(jié)奏的加快，快餐文化盛行，人們大都沒有精力詳看新聞，他們在期待和追求刺激的標(biāo)題。

因此深究起來，“標(biāo)題黨”應(yīng)該首現(xiàn)于傳統(tǒng)媒體，但都控制在良性的“標(biāo)題黨”范圍內(nèi)。

到后來，娛樂性節(jié)目比例大量增加，嚴(yán)肅新聞節(jié)目的比例下降，將名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災(zāi)害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容作為新聞的重點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)的快速發(fā)展，市場競爭的壓力和注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使我國的媒體在操作方法、運(yùn)營模式、編輯方針等方面都不同程度地出現(xiàn)了商業(yè)化趨勢，也催生了我國的新聞娛樂化現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：你認(rèn)為應(yīng)該如何區(qū)分好標(biāo)題與“標(biāo)題黨”？

趙國明：優(yōu)質(zhì)標(biāo)題是建立在一篇要素具全、內(nèi)容充實(shí)積極的好文章基礎(chǔ)之上。倘若是一篇爛文章，即使配有一個(gè)好的標(biāo)題，也不是一件相稱的事兒。優(yōu)質(zhì)標(biāo)題與美文或是好新聞應(yīng)該是“自動(dòng)相遇”的關(guān)系。區(qū)分好標(biāo)題與“標(biāo)題黨”最重要的一點(diǎn)是能否做到既新穎又切合主題。

起好標(biāo)題要善于與受眾換位思考

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：有學(xué)者認(rèn)為，“標(biāo)題黨”大行其道的原因在于內(nèi)容本身的蒼白，缺乏對終極的人文價(jià)值和理想信念的關(guān)照。你的看法呢？

趙國明：這只是問題的一個(gè)方面。有的時(shí)候，一篇好的文章卻沒有好的標(biāo)題與之匹配，是因?yàn)槠饦?biāo)題者對受眾缺乏換位思考，他不知道受眾最關(guān)注文中的哪些環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：做標(biāo)題是否更應(yīng)該在忠于事實(shí)的基礎(chǔ)上從用詞、語法、結(jié)構(gòu)上下功夫？

趙國明：那當(dāng)然。我舉一個(gè)在社內(nèi)被評為好稿獎(jiǎng)的例子。今年6月下旬，我邀請幾位記者、專家和“驢友”撰寫一組文章，他們用自己的親歷來講述北歐的丹麥和冰島如何大力發(fā)展清潔能源。六篇文章中三篇講述丹麥的風(fēng)能利用，另三篇講述冰島的熱能利用。除了每篇文章需起一個(gè)比較“實(shí)”的標(biāo)題之外，還要有一個(gè)總的標(biāo)題。于是我想到“能”這個(gè)字的妙用。“能”既要當(dāng)名詞“能源”之意，即“風(fēng)能”、“熱能”；又可當(dāng)能愿動(dòng)詞“能夠”講。我著意于“能”的一字雙關(guān)的運(yùn)用。最終將總標(biāo)題起名為——《風(fēng)能清丹麥 熱能暖冰島》。

舉此例只是想說明，利用關(guān)鍵詞和語法起好標(biāo)題，是有空間可發(fā)揮的。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：作為一位資深紙媒編輯，請談一下你在標(biāo)題創(chuàng)作方面的心得。

趙國明：在閱稿過程中曾看到過一個(gè)有關(guān)改標(biāo)題的故事，讀來很有感觸——人文關(guān)懷太重要了。說有三位友人喝酒聊天，甲說戰(zhàn)爭年代一匹青馬救了他負(fù)了傷爺爺?shù)拿灰艺f他家的大黃狗制止人販子，救了他兒的命；丙說他曾被狼盯上，他逃進(jìn)一廢棄的小屋堅(jiān)持了三天，一只受傷的兔，救了他的命。他燒烤了那只兔子，并說兔肉真香。作者給這個(gè)故事起了一個(gè)標(biāo)題叫《人類的朋友》，有位編輯就說了：人類拿動(dòng)物做朋友，最后卻把它吃了，還腆著臉說朋友……就覺得作者內(nèi)心缺點(diǎn)什么，是一種悲憫的情懷。編輯最終把標(biāo)題改為《三種動(dòng)物的恩賜》。想來，這一改就非常貼切。

人文關(guān)懷是副刊人物版尤其要關(guān)注的。不論是撰文，還是起標(biāo)題，都要時(shí)刻留意這方面的要求。在起小標(biāo)題時(shí)，我盡量起那種既“實(shí)”且體現(xiàn)人文關(guān)懷的標(biāo)題。