現當代英文廣告語中雙關的應用和修辭效果

任卓君

摘要： 為達到廣而告之的預期效果，廣告語言往往運用多種修辭手段。雙關就是其中最為簡捷、生動、富于智慧的表現手法之一。本文探討了現當代研究英文廣告語的必要性，以及雙關在廣告語中的應用。在分析雙關語的應用中，本文從廣告雙關語的修辭效果和基本類型兩方面入手，有助于廣告制作者設計出更多富有創意的優秀廣告作品。

關鍵詞： 廣告語雙關修辭效果

對于廣告語的翻譯，以及廣告修辭手法的應用，國內翻譯界人士已做過不少研究，例如，金惠康編著的《跨文化交際翻譯續編》，廖瑛、莫再樹的《國際商務英語語言與翻譯研究》，等等。我發現在上述兩本著作和其他學術論文中，引用的廣告語材料存在重復。我基于前人對廣告英語修辭和翻譯的研究成果，著重對英文廣告語中的雙關的修辭效果，翻譯技巧進行集中分析和探討。文中引用的例子有一定的關聯性和代表性。本文對廣告制作者擴展視野，設計出更多更好的漢、英語廣告方面有所裨益。

一、研究英文廣告語的必要性

在全球化不斷加速的當今世界，廣告作為一門新興的產業，逐漸成為增進國與國的經濟貿易之間相互了解的不可或缺的途徑。為了使廣告語言對視覺和聽覺造成強有力的沖擊，廣告制作者往往是“吟安一個字，捻斷數莖須”、“語不驚人死不休”。

我國的廣告要想提高到一個新的水平，就很有必要借鑒國外廣告的長處，并結合英漢兩種文字各自的語言特點進行大量的研究。廣告語言是具有主要情感的能動功能的語言，其目的在于左右大眾的意愿、觀念和態度，勸說他們改變想法，促使他們購買某種商品或接受某種服務。廣告英語中一語雙關產生的愉快聯想具有功能指示、形象構成、移情定向的作用，使人印象深刻。

二、雙關在廣告語中的應用

修辭是從使用角度來研究語言的，它是增強語言表達效果的有力武器。在英文廣告語中修辭起著重要的作用。在當今廣告漫天飛的時代，人們不難從中發現許多修辭手法：比喻、擬人、排比等。修辭手法在廣告中的運用非常頻繁，在吸引人眼球方面起到了巨大作用。雙關是修辭手法中最富智慧、最生動的表現手法之一，雙關語是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現象使一句話產生兩層不同的意思，或使一句話涉及兩件事，做到一明一暗，一真一假。（廖英，2005：314）

1.廣告雙關語的修辭效果

從雙關的修辭效果上分析，雙關語在廣告應用中達到的修辭效果主要分三種。

（1）人文關懷效果

這類修辭效果在日常生活用品的廣告語中較為常見。當前，廣告制作者對廣告設計創作在形式和內容上不斷進行著改革和創新，以求達到最佳的社會效果和經濟效果。其中較為明顯的是廣告設計創作中出現了前所未有的人文關懷內涵。例如，A deal with us means a good deal to you. （與我們做買賣，意味著您一定獲益多多。）某電話公司廣告：Make your every hello a real good-buy.此處利用good-bye與good-buy的諧音，從顧客節省的消費心理著想。又如，中文廣告里的匯源真鮮橙果汁廣告語：真橙（誠）愛你每一天。（金惠康，2004：6）溫馨的話語寓于廣告詞中，讓人聽起來倍感親切。

（2）教育效果

雙關修辭的教育效果集中體現在公益廣告中。通過雙關賦予詞句幾層不同的意思，從而收到教育大眾，耐人尋味之效。例如推普廣告：“說好普通話，‘知音遍華夏。”“知音”二字，一語雙關，增加了表現內容的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮。英文中有一條宣傳交通安全的公益廣告：Better late than the late.它是基于英語諺語：“Better late than never.”（晚來總比不來好。）所創作的。譯文是：“遲到總比喪命好。”這則廣告妙就妙在不僅引用了成語的結構，而且利用了“late”的雙關意義，“the late”這里指“the dead”。

（3）幽默效果

廣告語通過雙關表現幽默能使廣告內容豐富，時代感強。比如，在崇尚苗條美的今天，減肥和美食似乎難以掛鉤，下面兩則有減肥功效的食品廣告卻有效地吸引了消費者的眼球，堪稱同類廣告語中的杰作：Lose ounces， save pounds.（失去幾盎司，省下幾英磅（鎊）。）Pounds一語雙關，既可代表貨幣單位，又可代表重量單位，與其前面的“盎司”相對比，妙趣橫生，使讀者不難理解：該食品價廉物美又不會使人發胖。

Weight-watcher牌冰淇淋廣告：Spoil yourself and not your figure.（盡情大吃，不壞體型。）“Spoil yourself”意為“Enjoy yourself to hearts content”，即“盡興”，而“Spoil your figure”意為“破壞了體型”。這種冰淇淋是為節食減肥者生產的，通過雙關使減肥者在輕松幽默中自然地接受該產品。

2.廣告雙關語的類型分析

（1）諧（同）音雙關

諧（同）音雙關是利用同音異義詞，緊扣雙重情境，增添不同的感情色彩，取得英語修辭的特殊效果。（范家材，1992：11）此類雙關也就是用發音相同或相近但意義不同的詞來代替所要表達的本意，這種雙關風趣、俏皮，極富感染力。例如一則海濱浴場的廣告：More sun and air for your son and your heir.（我們這里有充足的陽光，清新的空氣，對您的兒子——事業和財產的繼承人，大有裨益。）制作者巧妙地運用了兩對同音異義詞：“sun”和“son”，“air”和“heir”，使廣告語念起來朗朗上口、和諧動聽，極易打動父母的愛子之心。

（2）詞義雙關

詞義雙關即利用同形異義詞，緊扣雙重情境，造成詼諧的效果。（范家材，1992：186）這種雙關在字面上具有一個詞語的意義，而實際上卻兼顧兩種不同的意義，言在此而意在彼，由此造成一種含蓄、耐人尋味的意境。例如，美國捷運旅游服務公司廣告：Around the corner，around the world were around to help.“around”具有“環繞”、“在……各處”之義，還有“大約”的意思。它和“are about to”不定式結構巧妙地構成含有即將或正要做某事的將來時，顯示公司隨時樂意提供幫助之意。又如，英國勞埃德銀行所做的戶外廣告：Money doesnt grow on trees.But it blossoms at our branches.（錢長在樹上不行，但在我們的“行”卻行。）這里“branch”有雙層含義：一是指樹枝 （字面意義），另指該銀行的各個支行。這則廣告吸引人們把錢存入該銀行，從而使自己的錢越存越多。

（3）語法雙關

語法雙關是利用語法方面的問題產生雙關，它在廣告英語中同樣較為常見，不乏許多經典范例。

例如Lager牌淡啤酒的廣告：—Which Larger can claim to be truly？—This can.（旁邊有一罐啤酒插圖）譯文為：——哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？——這罐。（余立三，1985：19）在這里，“can”既作情態動詞“能”，又作名詞（飲料罐）。由于“can”的一語雙關，加上Lager的品牌名稱雙關，以及旁邊插圖的妙用，廣告產生了一定的幽默效果，給受眾以深刻的印象。

（4）擬仿雙關

擬仿雙關指在形式結構上擬仿一些人們非常熟悉的成語、諺語等。這些廣告以人們原有的社會文化知識為基礎，以新穎獨特的語言形式形成雙關，體現了廣告語言的藝術性，具有令人回味的弦外之音。例如，豐田汽車的廣告：Ｗhere there is a way，there is a Toyota.這使人們自然想起一句立志成語：When there is a way，there is a will.這里，廣告制作者成功地引用了成語的內涵，讓人們從久已熟悉的成語中得出新的論斷：豐田汽車必定具有卓越的品質。值得一提的是，傳入中國的豐田廣告詞也將擬仿雙關運用的恰如其分：車到山前必有路，有路必有豐田車。

三、結語

廣告英語文體是一種獨特的應用文體，雙關語是廣告文體中較為常用的一種修辭手法，它能使廣告語言簡練、豐富、詼諧、引人注意、便于記憶。在實際翻譯過程中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，譯者不能只使用上文所提及的三種模式，而要從實際出發，辯證地選擇最合適的手段來傳達原文的意義。只有全面分析及掌握其語言特點，才能在廣告策劃和制作中產生新的創意。

參考文獻

［1］廖瑛，莫再樹.國際商務英語語言與翻譯研究［M］.北京：機械工業出版社，2005.

［2］金惠康.跨文化交際翻譯續編［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，2004.

［3］范家材.英語修辭賞析［M］.上海：上海交通大學出版社，1992.

［4］余立三.英漢修辭比較與翻譯［M］.北京：商務印書館，1985.

［5］孟琳，詹晶輝.英語廣告中雙關語的運用技巧及翻譯［J］.中國翻譯，2001，（5）.

［6］劉宓慶.當代翻譯理論［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，1999.