魚與熊掌或可兼得

薛燕平

摘要：《動畫館》叢書主要側重于動畫歷史、文化與思想探討，并將動畫放在文化、藝術與產業的大背景里考慮，使專業書籍變成非專業人士也能讀懂并且愛看的“文學作品”。《動畫館》叢書目前每年上市一至兩本書，不求量、只求質。在動畫出版整體極其浮躁的大環境下，這種速度與做法似乎有些過于理想化而不合時宜。但是讀者與市場告訴我們，認真專注地做好一件事不僅對得起良心，也對得起讀者的荷包。

關鍵詞：《動畫館》叢書；動畫理論研究；專業出版

《動畫館》是中國傳媒大學出版社出版的一套以ACGT①為主要內容定位的系列叢書。從2006年第一本面世至今已有10本專著上市，共計約320余萬字。另還有4本（約計100余萬字）即將出版。

在這個劣質教材橫行天下、有誠意的學術專著少人問津的出版商業化時代，《動畫館》叢書不僅保持了較高的學術價值，也有著良好的銷量，逐漸成為國內動畫理論界的知名品牌。該叢書不僅獲得國家教育部“十二五”重點圖書、2011年北京高等教育精品教材等榮譽，還保持著每本書至少5000冊的印量并不斷再版。

如何在保證學術質量的同時做出特色、打造品牌？如何使專業性極強的理論書籍不僅局限在少數專業人士中而能擴大影響與銷量？作為《動畫館》叢書的主編與主要作者，筆者感受頗深。本文將介紹和分享《動畫館》叢書兼顧學術與市場，達到各方共贏的策劃、創作與出版經驗。

一、學術質量第一

筆者認為，思想理論類而非動畫技術類教材恰恰是目前國內動畫教材市場最大的潛在需求。

國內動畫產業剛剛起步，入門級教材自然好賣。但是這些書大都只是告訴讀者如何讓動畫角色“動”起來，至于談到怎么才算“動”得好、為什么要“動”成這樣、國內外哪些大師做出過什么經典案例可以啟發創作者更深入地發掘動畫藝術特性等問題，內容涉及人文思想、歷史、美學的理論性書籍則寥寥無幾。

更令人痛心的是，目前國內市場上粗制濫造的技術型教材泛濫成災。這一點從市面上動畫技術類書籍與動畫理論類書籍懸殊的比例不難看出。書店里堆積如山的幾乎全部是動畫制作技術教材，而真正研究動畫歷史、流派、大師、風格等內容的有價值的理論書籍屈指可數。

另外，國內動畫從業者大都是繪畫、計算機等專業背景出身，完善自身歷史文化與理論修養的意識薄弱。在不少人眼中，如果一本書只有文字而沒有動畫劇照或某個動畫軟件菜單的講解，這本書就不值一讀。有些人甚至還為自己找了一個冠冕堂皇的理由：我們是搞動畫影像工作的，文字只會成為我們創作的絆腳石。但是這樣的動畫技術類教材培養出的只能是大量的技術工人而非藝術家。

針對這種現狀，《動畫館》叢書主要側重于動畫歷史、文化與思想探討，對動畫技術類以及教材類圖書暫不涉及。例如：《世界動畫電影大師》《非主流動畫電影：歷史·流派·大師》《怪談——日本動漫中的傳統妖怪》《英國動畫》《中國動畫電影大師》《妙手“偶”得——中國定格動畫簡史》《臺灣動畫》《如煙往事——中國動畫加工簡史1989～2009》等書不僅彌補了國內相關領域研究與出版市場空白，也成為動畫專業人士必備的參考書與工具書。

之所以這么做，原因很簡單——物以稀為貴。當所有人都忙于傳播技術之時，我們卻在談論歷史、文化與思想。在此，筆者想再次特別強調一下為什么要側重這一方面。

中國動畫理論研究往往不尊重史實、缺乏基本常識、一味追求所謂“獨到見解”而忽視基礎研究。筆者見過不止一個老師要求學生的論文要有“獨到見解”；見過不止一本雜志要求作者的文章不要僅僅陳述史實而要有“獨到見解”；見過不止一個學術論壇拒絕那些詳細列舉珍貴史料的好文章而給出的理由依舊是“該文章沒有獨到見解”。“獨到見解”必須建立在扎實、系統的史實梳理基礎之上，很多時候，史實列出來了，觀點自然也就出現了。因為專業讀者誰也不傻，自然會從事實中分析出正確結論，而不是聽那些道聽途說、毫無依據的“獨到見解”。因此，中國動畫亟須動畫的歷史、文化與理論研究。

二、集團作戰

關于專業出版，有學者認為，大眾出版是靠一本書盈利，專業出版則是倚仗若干個點形成一個面帶來收益，每個點都需要精耕細作，門檻雖然高一點，但是熬過寂寞期之后，發展會非常平穩，市場、產品、人才都不會發生太大變化。這一經營觀念與筆者不謀而合。《動畫館》叢書試圖覆蓋與動畫相關的所有領域，筆者一直認為僅僅把動畫本身那點事兒弄明白對動畫藝術與產業的長期發展遠遠不夠，必須搞明白與動畫貌似無關卻又有著千絲萬縷聯系的其他藝術門類與產業狀況，才能使中國動畫真正強大起來，例如：動畫和玩具、動畫和漫畫、動畫和電子游戲、動畫和兒童文學、動畫和電視、動畫和電影特效等等。把這些兄弟藝術門類與產業鏈的歷史、特點、運營模式、成功經驗、代表人物、經典案例以及它們與動畫的關系研究透了，動畫藝術與產業的關系自然立體與清晰了。因此就有了《世界游戲制作大師》《世界玩具經典——公司·歷史·大師》《世界影視特效經典——公司·營銷·創意》等書。

這種“大動畫”的編寫策劃理念使得這套叢書的讀者面很廣，不僅動畫專業人士，游戲、玩具、漫畫、電影等兄弟藝術領域的從業人員與師生也都會有興趣。將動畫放在文化、藝術與產業的大背景里考慮，使專業書籍變成非專業人士也能讀懂并且愛看的“文學作品”是該叢書的目標之一。

六年來，從筆者一個人孤軍奮戰到作者團隊不斷擴大，從單純介紹外國動畫理論到開始系統梳理中國動畫自己的事情，從起初的“學院派”作者到越來越多的業界同仁出現在作者名單上，《動畫館》叢書已經在國內動畫圈產生了一定影響。筆者希望能用一輩子時間把它做成有良心、高質量、不浪費紙的“動畫書老字號”。當筆者老得走不動路時，看著滿滿一桌子《動畫館》叢書，筆者希望自己能“恬不知恥”地感慨一下：“這就是傳說中的世界動畫全史吧？”

《動畫館》叢書未來的計劃是與國外知名動畫出版社建立戰略伙伴關系，交換資源，引進、翻譯、出版外國優秀的書籍，開發《動畫館》叢書的姊妹篇——《動畫譯館》。同時把優秀的中國動畫理論書籍輸出到國外，讓全世界了解中國動畫的歷史、現狀及未來，從而擴大中國動畫的影響。

三、個性鮮明

《動畫館》叢書的風格是——敢說、有的說、說實在話。

所謂“敢說”就是有自己觀點，不怕偏激，只要能自圓其說。

所謂“有的說”就是有真才實學，言之有物。

所謂“說實在話”就是說真實具體的話，不說套話、假話、廢話。

作為主編，筆者尊重每一位作者的語言風格，但前提是遵循以上原則。也許會有“專業人士”認為這樣的風格不夠嚴肅與學術，但市場銷量告訴筆者——讀者非常喜歡。他們反映看這套書仿佛和作者在面對面聊天，輕松、幽默而真誠。中國讀者多年來被所謂的學術風格與核心期刊式的語言折磨得生不如死，以至于一聽到“學術文章”四個字就望而卻步。誰說學術文章就一定要晦澀難懂？誰說理論研究就必須枯燥乏味？再有內涵的文章讀者不愛看，作者的思想也無法傳達。行文輕松不代表內容輕浮，我們搞的是動畫研究而不是核物理實驗。從某種角度講這一點的重要性甚至超過了專業內容本身，因為再精辟的專業知識，讀者根本看不下去也無法達到傳播的目的。就此，《動畫館》叢書編輯也與編者、著者達成共識，允許這樣的語言風格出現，給予了作者極大的寬容與尊重，很少修改作者的語言與觀點。

但是，既有專業知識又能以輕松的筆調寫書的作者鳳毛麟角。筆者選擇作者的標準很簡單——有能力與激情，人品好。ACGT是很時髦的東西，老先生們未必有所涉及。所以筆者不在意作者的專業背景與學歷，只要對動畫及動畫周邊某一領域有深入研究，語言表達能力強，想和讀者分享自己的感受，不指望通過寫字發財就可以加入。已出版的幾本書的作者中就不乏在校生，筆者為能幫助研究生甚至本科生將其鉆研成果出版發行而感到自豪。

四、時尚的宣傳發行手段

動畫是一種極其自由、優美的視覺藝術，因此筆者要求作者自己親自設計封面，而不是采取統一風格樣式封面的傳統設計方法，盡可能體現動畫的特性與作者的才華和思想，當然這些作者也都很樂于做這件事，因為這是他們拿手的老本行。于是《動畫館》叢書在眾多書籍中極其醒目靚麗，給讀者留下了良好的第一印象。

除了書店等傳統銷售與宣傳渠道外，筆者根據動畫人大都很“宅”的習性，通過博客、微博、動畫網站等時尚的新媒體平臺大面積宣傳，用幾近免費的方式達到了極好的廣告效應。“貓糧的動畫館”博客②、豆瓣上關于《動畫館》的討論小組在業界知名度現在非常高。

賞心悅目的封面、緊跟潮流的宣傳方式使《動畫館》叢書打消了讀者對專業學術書籍“拒人于千里之外、枯燥乏味”的刻板印象，再加之《動畫館》的很多作者是動畫業界的明星級人物，擁有大量粉絲，其個人魅力與宣傳力度也不可低估。

事實證明，這種時尚的宣傳發行手段相對于傳統的開學術研討會、到書店擺攤搞簽售效果要好得多。

五、結語

《動畫館》叢書目前每年上市一至兩本書，不求量、只求質。在動畫出版整體極其浮躁的大環境下，這種速度與做法似乎有些過于理想化而不合時宜。但是讀者與市場告訴我們，認真專注地做好一件事不僅對得起良心，也對得起讀者的荷包。用該叢書責任編輯的話講就是：“《動畫館》不是暢銷書，而是經得起時間檢驗的‘長銷書”。

（作者系中國傳媒大學動畫與數字藝術學院教師）

注釋：

① ACGT即動畫（Animation）、漫畫（Comic）、電子游戲（Game）和 玩具（Toy）的綜合簡稱。其實ACG這一稱謂在日本非常流行，筆 者認為玩具（Toy）也是必不可少的重要元素，因此把Toy增加了 進去，便成了現在的ACGT。

② 參見http：//blog.sina.com.cn/u/1231088353.