我國新聞期刊影響力及提升策略

于德山

摘要：新聞期刊是一種具有重大影響力的主流媒體，在世界傳媒發展歷史中占據重要地位。比較而言，我國新聞期刊的發展還處于初級階段，然而，一個充滿活力與影響力的新聞期刊群已經形成，未來發展具有巨大的發展空間，雖然其發展還面臨著種種困難，但是這一期刊群的傳播風格與經營之道，代表著我國新聞期刊的未來希望，也將成為我國當代媒介發展的一個新的亮點。

關鍵詞：新聞期刊；傳媒影響力；提升策略

一、當前我國新聞期刊的競爭態勢

近幾年來，隨著我國傳媒變革的進一步深化，新聞資源的整合與主流媒體傳播力成為人們關注的熱點問題之一。以此為背景，新聞期刊越來越表現出主流傳播影響力和巨大的傳媒市場空間。美國學者科巴克曾以人的成長作喻，將期刊的發展分為嬰兒期、孩童期、青春期、成人期、中年期和老年期等生命周期的六個階段。①從這一角度分析，我國新聞期刊大多處于青春期或成人期這一關鍵的發展時期。《中國周刊》執行主編朱學東2002年撰文認為，已有的時政新聞類期刊由于定位區隔和區域區隔，內部的競爭并不激烈，更像是一種“紳士競爭”，彼此都能成為朋友。②《中國新聞周刊》原總編輯鐘誠2003年指出，目前國內新聞期刊的競爭還沒有到短兵相接、白熱化的程度，新聞期刊的發展還處于培育市場階段。③十年過去了，當前國內新聞期刊的競爭狀況又如何呢？

目前，國內新聞期刊（新聞周報）的傳播市場格局已經形成，有些老牌期刊進行改版，一些新刊（周報）開始涌現，新聞期刊的內部競爭態勢呈現不斷加劇之勢。

通過上表可見，我國主要新聞期刊分為四大方陣，其中時政新聞期刊因最符合新聞期刊的特征而處于核心地位。這一方陣中聚集的新聞期刊最多，競爭也最為激烈和多樣化，既有市場化的新銳新聞期刊之間的競爭，也有新銳新聞期刊與老牌新聞期刊之間的競爭，還有新聞期刊與新聞周報之間的競爭。近些年來，中央級電視臺（頻道）、國家級報刊與眾多省級新聞媒體也開始調整傳播理念，形成國內“主流媒體”的構建熱潮。眾多媒體在一個高端舞臺上角力，爭奪同一個新聞題材、讀者群和廣告商，新聞期刊所面臨的競爭更為激烈。

二、新聞期刊的影響力分析

目前，國內幾大新聞期刊（周報）都亮出了自己的標志語或目標：《望》要辦成“中國最具影響力的主流新聞周刊”；《中國新聞周刊》“旨在構建中國權威的時政傳媒”“影響有影響力的人”；《南風窗》“做中國最具影響力的新聞雜志”；《三聯生活周刊》爭做中國的“《時代》”，《望東方周刊》“締造東方新主流”；《鳳凰周刊》打造“全球華人生存狀態的權威載體”；《時代周報》以“《時代》”周刊為范本，“做第一張真正體現全球視野、中國立場的報紙，為時代代言，代精英立言，做一張無愧于這個偉大時代的偉大報紙”。由此可見，這些新聞期刊（周報）圍繞著 “影響力”“主流”“權威”等關鍵詞，正在進行激烈的媒介市場競爭。

何謂具有“影響力”的新聞期刊？中西學界并沒有非常明確的標準。不過結合新聞期刊題材及其新聞傳播的特性，我們認為具有“影響力”的新聞期刊大致應該包括以下幾個特點：（1）新聞期刊作為一種追求深度報道的新聞媒體，其生存的一個基本點就是構建基于讀者忠誠度的主流媒體品牌。新聞期刊的讀者群應具有較高的文化水平與經濟收入，在社會分層中屬于中上層面，在社會公共事務活動中起著較大的作用，即新聞期刊“能夠為社會的主流人群在社會文明發展的進程中提供卓有成效的信息支撐、知識支撐和智慧支持”；④ （2）新聞期刊是一種典型的精英媒介，領導著輿論，影響著其他媒介作出決策；⑤新聞期刊本身應該具有大型策劃與深入報道的能力，尤其具有獨特的視角與敘事聲調，勇于表現自己獨特的批評色彩與人文關懷，進行 “有影響力”的新聞報道，“所謂有內涵、有影響力的新聞，就是那些能夠觸及體制矛盾，引發觀念沖突，揭示法律空白，關切利益分配，或者能夠開辟社會生活新領域、新模式，能夠令人回味、促人思考，提供理解新角度，啟發新的可能性的新聞”。⑥（3）具有較大的發行量和市場占有率，其中零售與個人訂閱量要占其發行量的主體。這是新聞期刊產生深度閱讀和廣泛影響的基礎。（4）擁有占據其總收入一半以上的高層次廣告份額與集團化的多種經營能力；⑦（5）精良的版式、印刷與相對低廉的價格。

總的來看，新聞期刊的影響力主要就是政治與社會輿論的權威性、公信力、影響力，像美國的《時代》周刊、英國的《經濟學人》、德國的《明鏡》周刊、加拿大的《麥克林斯》等名刊都倡導高度介入的報道方式，從而成為強有力的輿論領袖，對西方政壇乃至世界輿論產生重要影響。對比中國當代新聞期刊，我們還難以找出一家可以真正稱得上有“影響力”的主流媒體。對于國內其他類型的眾多媒體來講，建構有影響力的“主流媒體”也是它們的理想，但是，有幾家媒體敢于像新聞期刊那樣大膽而執著地宣稱這一理想？這不僅說明了我國新聞期刊的理想之大，也預示了其實踐的難度！

三、我國新聞期刊提升“影響力”的策略

結合目前中國傳媒業的競爭態勢，我國新聞期刊的發展可以采取以下幾個策略：

第一，結合近來有關改革政策的相繼出臺實施，我國期刊今后幾年將進入一個前所未有的巨大整合時期，一個基于公平競爭原則的期刊市場基本形成。在這一變革過程中，老牌新聞期刊所遭遇的挑戰也是前所未有的，因此，各個老牌新聞期刊及早定位與積極“轉型”，無疑成為其發展的新的契機。這些“轉型”主要表現在題材選擇、寫作風格、文本樣式與目標讀者的重新調整等方面，其中最為可行的策略是在原有價格基本不變的情況下，大幅度提高紙質、印刷質量與廣告檔次，把原有的“政策優勢”盡快轉化為市場優勢。從這一角度分析，老牌新聞期刊實際上具有迅速成為“有影響力”新聞期刊的諸多優勢。從長遠的發展角度看，媒介品牌的橫向延伸往往是新聞期刊拓展影響力的一個重要途徑。當然，以我國目前新聞期刊的實力，盲目地拓展國際市場并不是合理的發展途徑。近十年乃至幾十年，我國新聞期刊的發展目標可以基本確立為：立足中國自身巨大的信息傳播市場，努力挖掘信息傳播的潛力，結合多民族與不同經濟發展區域特征，出版多語種、多內容的不同版本，確立其獨特而權威的傳播空間與地位。

第二，在當前多種媒介激烈競爭的局面下，期刊品牌的培育具有了新的內涵與特征。我們知道，當一種新的媒介在特定的領域中勝過舊有的媒介時，并不意味著舊有的媒介即將衰落和死亡。正是在這一背景下，西方期刊自20世紀中葉以來針對讀者群不同的文化品位，開始大規模地“個性化”傳播，在這一過程中，西方新聞期刊一方面進一步樹立了綜合類新聞期刊的權威品牌，另一方面培育出大量細分的新聞期刊，新聞期刊成為西方期刊業發展最好的種類之一。比較而言，我們可以看出我國當代新聞期刊市場所蘊含著的巨大發展前景。目前，我國期刊業首先應該基于市場競爭，進行大規模的優化整合，利用媒介融合的機遇進行新聞期刊的品牌延伸與多種經營，在較短時間內著力培育出三至五種具有初步影響力的新聞期刊品牌，使其在信息傳播與公共輿論方面產生較大影響力，領跑我國期刊方陣。

第三，中產階層是西方眾多國家的社會支柱，在政治、經濟、文化等方面發揮著極其重要的作用。目前，美國三大新聞期刊以中產階層為目標受眾，為其敘事品位與巨大的發行量奠定了無與倫比的讀者基礎。相較而言，我國目前所謂的中產階層仍然是一個孕育中的“模糊”階層，這就為我國新聞期刊——尤其是新銳新聞期刊的發展及其目標讀者的定位帶來極大困難。因此，我國新聞期刊讀者策略的當務之急在于，拋棄所謂中產階層的讀者構想，而去努力樹立一種具有中國特色的高品位媒介文化，這一高品位媒介文化的消費主體之一是高校高年級學生、研究生以及高等學歷的擁有者。僅僅認識到這一點，我們就可以看出我國新聞期刊明確的目標讀者特征、龐大的讀者數量及其不斷增強的市場潛力。這就是說，針對這一目標讀者培育我國新聞期刊市場，其起點應從全國眾多高校開始。

總的來看，我國當代新聞期刊經過近20年尤其是近五六年的發展，目前已經成為最具活力的期刊種類之一，新聞期刊的未來發展具有巨大的發展空間，綜合類新聞期刊也將成為我國當代媒介發展的一個新的亮點，并將帶動整個期刊業的發展層次。一個充滿活力的新聞期刊群已經形成，其中寄托著眾多優秀傳媒人的智慧和理想。這些新聞期刊的發展雖然還面臨著種種困難，但是它們的傳播風格與經營之道，代表著中國綜合新聞期刊未來發展的希望。

（作者系南京師范大學新聞與傳播學院教授、出版傳播研究所所長）

注釋：

① [美]詹姆斯·B·科巴克.創刊指南[M].石家莊：河北教育出版社，2005：24-30.

② 朱學東.2002年以來中國城市居民時政新聞周刊接觸習慣變遷

——基于新生代市場監測機構CMMS數據的研究[EB/OL].http：//bbs.mediachina.net/index_bbs_show.php？id=304791&page=157，2005-07-25.

③ 禹建強.訪新聞周刊總編輯鐘誠[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/，2003-02-12.

④ 喻國明.關于傳播影響力的詮釋.中國文化產業評論（第一卷）[M].上海：上海人民出版社，2003：216.

⑤ [美]凱瑟琳霍爾·賈米森.影響力的互動——新聞、廣告、政治與大眾媒介[M].北京：北京廣播學院出版社，2004：15.

⑥ 馮小平.〈新周報〉人的新聞追求與辦報的政治分寸[EB/OL].

http：//www.sina.com.cn，2004-10-27.

⑦ 廣告是美國當代期刊頭號收入來源，占總數的約67%，訂閱收入占23%。參見[美]約瑟夫·R.多米尼克.大眾傳播動力學：數字時代的媒介[M].北京：中國人民大學出版社，2004：169.