花旗銀行:社交營銷的A面與B面

趙建凱

影《肖申克的救贖》中，以殺妻罪被判入獄（最后證明是冤判）的銀行家憑借自己的專業(yè)能力，讓獄警頭子不用繳稅就得到了去世哥哥的一筆35000美元的遺產(chǎn)。根據(jù)當時的規(guī)定，國稅局允許一人一生有一次金額最多達60000美元的免稅贈予，即獄警頭子可以把哥哥留給自己的35000美元贈給自己的妻子，這樣整個家庭就免稅得到了這筆遺產(chǎn)——前提是獄警頭子要完全信任自己的妻子。

這個電影橋段的年代背景被設置在1949年。如今在社交網(wǎng)絡上，如果你完全信任一個人，花旗銀行有辦法讓你聯(lián)合Facebook上的好友和家人來共同捐獻自己的信用卡積分——當然，是免手續(xù)費的，以幫助他（或她）達成一個個人愿望或某項慈善義舉。

A面：一切為了客戶

花旗銀行新推出了一個基于Facebook的第三方應用程序，讓銀行用戶在Facebook上轉(zhuǎn)讓自己的積分。當用戶將自己的積分賬戶同F(xiàn)acebook上的應用綁定后，就可以通過第三方應用創(chuàng)建一個“積分池”，然后號召自己在Facebook上的好友或家人來捐獻自己的積分。要達到這個目標，募捐者首先必須完全了解或信任積分的接受者。另外，還需要滿足幾個重要前提：第一，在募捐前，需要指定池里的積分最終要贈予誰；第二，明確說明這些積分的用途或目的；第三，所號召來募捐的好友或家人也必須是花旗銀行的信用卡會員，并且也已經(jīng)把會員賬戶同應用綁定。上面說的也許過于教條或呆板，你可以通過一個具體的例子來理解：

Ada是芝加哥大學的一名大四學生，她希望在畢業(yè)前利用最后一個假期去一趟西雅圖，在夜里站在波音公司的燈塔上看繁星點點——體驗一次《西雅圖夜未眠》中梅格·瑞恩式的浪漫。但是從位于美國中部的芝加哥大學到西北部的西雅圖要跨越多個州，往返的飛機票的價格是600美元。這個數(shù)字對于一個還沒有穩(wěn)定收入的大學生有點難度，所以她在Facebook上向好友Lily傾訴自己的苦惱。

Lily恰好是花旗銀行的信用卡用戶，并是銀行積分獎勵活動（Citi ThankYou Rewards）的會員。她看到在花旗的獎勵活動中，可以用20000積分換取一張芝加哥至西雅圖的往返機票。于是，她立即下載了花旗在Facebook上推出的那個應用，并把自己的積分賬戶（而不是信用卡賬戶）與應用綁定在一起，然后創(chuàng)建了一個“積分池”來募捐積分，換取Ada所需的機票。

Lily特別說明了積分的接受者是Ada，所想募集的積分是20000，并邀請自己在Facebook上同樣也是積分會員的其他好友或家人，來捐獻積分。最終，在不到1個月的時間里，池里的積分就達到了20000，讓Ada在假期第三天的晚上就看到了太平洋上空的點點繁星。

在花旗銀行積分獎勵活動的官方頁面上，有超過100萬種獎品供會員用積分來選擇換取。獎品從旅行機票到消費電子產(chǎn)品無一不包，不同的獎品對應著不同的積分。會員既可以像Lily那樣為自己的好友用募捐來的積分換一張往返機票，也可以買一臺大屏幕電視機捐贈給流浪者收容所?！斑@一切都是為了回饋我們的忠誠客戶?！被ㄆ煦y行的一位女發(fā)言人說。有資格參與到這項積分獎勵活動中的客戶，除了花旗的信用卡客戶外，還包括活期存款客戶。

最初，花旗銀行只是在自己的官方網(wǎng)站上讓客戶來相互之間轉(zhuǎn)讓積分并換取獎品。經(jīng)過一段時間后，花旗發(fā)現(xiàn)這項活動不僅激活了客戶手里一直沉淀不動的積分，而且還增加了客戶刷信用卡的次數(shù)，更帶來許多信用卡的新客戶，可謂“一石三鳥”。

于是，銀行管理層決定把活動放到Facebook上，這就有了文章開頭提到的那個第三方應用程序，名為“ThankYou Point Sharing”?！艾F(xiàn)在我們把這個活動放到客戶每天都要去的社交網(wǎng)站上，不僅為客戶帶來積分轉(zhuǎn)讓和分享的更大靈活性，而且讓更多的人享受到我們的獎勵回饋。”花旗銀行聯(lián)名卡業(yè)務和積分獎勵活動的負責人Ralph Andretta說。

從官方網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到社交網(wǎng)絡，這是花旗銀行的聰明之處，這改變了人們分享積分的邏輯順序。在官方網(wǎng)站上，客戶是首先想到了自己要去轉(zhuǎn)讓或分享積分，才去登錄官網(wǎng)，是想法驅(qū)動了登錄；而在Facebook上，因為要聯(lián)系自己的好友，要查看好友動態(tài)，要進行社交活動，客戶每天都要主動去登錄，是登錄在先——這就自然而然地創(chuàng)造了完成轉(zhuǎn)讓動作的前一半成熟條件。

客戶轉(zhuǎn)讓想法的產(chǎn)生是隨機的、隨意的，不可追溯的。在Facebook上，客戶在眾多的社交活動中可以產(chǎn)生更多的轉(zhuǎn)讓想法。當募集者在創(chuàng)建完積分池后，還可以追溯到轉(zhuǎn)讓想法產(chǎn)生的原因。同時，募集者的想法創(chuàng)建后，可以影響到其他好友來激發(fā)類似的新想法。比如，Lily的好友Bob在看到她用募集的積分為Ada換機票后，也想用這個方法為自己的父母募集一張去夏威夷度假的機票。在Facebook上，一個原始想法可以在很短的時間內(nèi)以網(wǎng)絡形式輻射影響到更多人，而要達到同樣的效果在花旗的官網(wǎng)上要困難的多。

B面：隱私泄露與安全風險

花旗銀行是世界上擁有信用卡用戶最多的銀行之一，在北美差不多有2200萬個信用卡賬戶，這些賬戶每年可產(chǎn)生739億美元的刷卡消費。

用花旗的話說，這個ThankYou Point Sharing是業(yè)內(nèi)第一個基于社交網(wǎng)絡的第三方應用程序，花旗把這個應用與Facebook最新發(fā)布的“活動推薦（Suggested Events）”功能結(jié)合在了一起。這個程序“正是客戶所需要的，是對那些越來越數(shù)字化且越來越關(guān)注分享和網(wǎng)絡社區(qū)的客戶需求的響應”。

為了鼓勵Facebook上的更多用戶來使用這個程序，花旗規(guī)定：從2012年1月2日應用推出時刻開始，到2月3日晚上23:59之前，對綁定應用的前4000名客戶每人獎勵2500積分。客戶可以用這些積分來下載數(shù)字圖書或付費音樂，也可以到花旗的積分兌換官網(wǎng)上，換取100萬獎品中的一個或幾個。

按照慣例，花旗銀行信用卡用戶每刷卡消費1美元，可以得到1積分。這次放出的1000萬積分獎勵，表面上是花旗對客戶的贈與，但實際不然。要想得到這2500積分，首先需要是花旗的信用卡或活期存款客戶，然后要注冊成積分獎勵活動（Citi ThankYou Rewards）的會員。之后，在把積分賬戶同應用程序綁定后的72小時內(nèi)，會員才可以在自己的ThankYou賬戶上看到所獎勵的2500積分已經(jīng)到賬。

通常，北美銀行獲得一個新客戶需要花費100～150美元的成本。按照1美元兌換1個積分的算法，花旗通過2500積分獎勵獲得一個客戶，似乎付出了超出正常幾十倍的成本，但花旗得到的不僅僅是新客戶，它還通過這個第三方應用程序收集客戶在Facebook上的各種活動、消費等個人信息——“但我們不會向Facebook泄露客戶的任何賬戶信息?！被ㄆ鞆娬{(diào)說。

實際上，花旗的這個應用與摩根大通之前在Facebook推出的一個應用類似。摩根大通在Facebook上列出幾項慈善活動，然后讓網(wǎng)友來投票，摩根會為得票最多的慈善項目提供資金支持，但摩根大通并不收集投票者的個人信息。

對于那些對自己的個人信息分享及網(wǎng)絡安全很敏感的人來說，花旗的這個新應用也許并不具有吸引力。為了掃除這些人的顧慮，花旗在ThankYou Point Sharing的使用上設置了多條規(guī)則，例如：

.積分只能捐贈給個人。

.積分的接受者，對積分的使用擁有有完全的控制權(quán)，但不能再把所獲得的積分轉(zhuǎn)讓給其其他人。但是，他卻不能看到其他人ThankYou賬號的數(shù)據(jù)，比如賬號里一共有多少積分。

.募捐的人（即創(chuàng)建積分池的人）除了能看到池里到底有多少已經(jīng)捐贈的積分外，還能知道每個捐贈者究竟捐出了多少積分；

.捐助者除了知道自己捐出了多少，以及池內(nèi)一共積累的積分數(shù)目外，無法看到其他人捐了多少；

.直到這個基金池被創(chuàng)建者（即募捐者）關(guān)閉前，積分捐贈者能取回或者更改所捐出積分的數(shù)目。而一旦關(guān)閉，積分就會從捐贈者賬戶轉(zhuǎn)出來，不能再被取回。

.轉(zhuǎn)讓出的積分，必須在90天內(nèi)兌現(xiàn)，否則就失效。

很顯然，花旗銀行制定的這些規(guī)則都是為了防止Facebook上別有用心的人通過積分的捐助情況，來分析參與者的各種行為習慣與偏好。但是，花旗銀行卻能借助收集來的各種個人信息，及對活動中參與者積分捐助行為的分析，得到用戶的消費習慣或消費意向。

吸引更多的人來辦理信用卡、注冊積分會員……花旗的目的是收集客戶的“硬數(shù)據(jù)”——例如姓名、生日、住址等等；而通過基于Facebook的第三方應用，花旗收集到了客戶的消費習慣、消費意向等“軟數(shù)據(jù)”。其實，花旗在Facebook得到的不僅僅是單個人的軟數(shù)據(jù)，而是得到了有著共同愛好或特定思維的一群或一類客戶。有了這些充足的數(shù)據(jù)，花旗可以在更短的時間內(nèi)，擺脫常規(guī)的市場調(diào)研、回饋等環(huán)節(jié)，以更集中的精力和財力，針對這些客戶群完成精準營銷。

在借助社交網(wǎng)絡完成精準營銷的同時，花旗也把社交網(wǎng)絡上個人信息泄露的風險暴露了出來。這對于那些利用個人信息在網(wǎng)絡上行使詐騙的人來說，似乎再好不過了。而花旗用一則“免責聲明”把這種風險的后果轉(zhuǎn)嫁到了客戶身上，花旗發(fā)布的官方聲明說：“至于監(jiān)督募捐者和積分接受者究竟如何使用積分，花旗對于積分捐助者沒有任何權(quán)利和義務。”

試問，如果Ada與Lily私下里達成協(xié)議，要Lily在創(chuàng)建積分池時對使用目的的描述寫成一張往返飛機票和一部iPhone 4S手機，共需60000積分。Ada在所有積分到賬后，除了兌換自己的飛機票外，再把兌換出來的手機當做“禮物”贈給Lily，結(jié)果又將會如何？難道那些被Lily邀請來募捐的好友，只能自認“交友不慎”么？

電影《肖申克的救贖》中有這樣一句臺詞：“有些鳥兒是永遠關(guān)不住的，因為它們的每一片羽翼上都沾滿了自由的光輝！”如果用在這里，可以改成：“在社交網(wǎng)絡上，有些人你是永遠防不勝防的，因為他們的每只眼睛看到的都是金子?！?/p>