Facebook新運動

寧薇

在包攬了“2011年最佳社交網站”、“最熱門搜索詞”和“最高訪問量”之后，帶著IPO使命走入2012的Facebook（臉譜），正在展開一輪新運動。

“時光之路”，用戶自建的“史記”

FFacebook已于去年發布了新一代用戶界面時間軸（Timeline），時間軸由用戶的信息、狀態和照片等組成，讓用戶將自己的主頁改成一份歷史回顧性質的頁面。時間軸的提出反映了Facebook公司方向的一個重大改變。這個社交網絡不再僅僅是分享照片、更新狀態、保持聯絡的平臺，它逐漸轉變成了全世界8億用戶生活點滴的記錄。這也為更多的商家提供了有價值的信息。在社交網絡競爭加劇的當下，Facebook想通過此次信息展示形式的改革，來引領新一輪社交網絡的進化。

這場新運動所產生的用戶評價褒貶不一，大部分用戶主動體驗，并表示很享受這份娓娓道來的“史記”。但并不是所有人都能欣賞這份新頁面所帶來的視覺沖擊，有些用戶表示這是他們所經歷的最凌亂的個人主頁。

此外，Facebook的用戶隱私保護問題一直受到外界質疑，有些用戶擔心這條自動生成的時間軸會展示一些自己不愿公布的內容，更可能成為跟蹤者的天堂。因此，很多用戶不分晝夜低刪除了一些不適當的個人信息。對此，如果Facebook希望留住用戶，可以效仿Twitter采取兩種頁面自由選擇的方式，給予用戶充分的時間去消化這場變革。

進軍移動廣告領域，打響廣告爭奪戰

Facebook長期主要廣告客戶群來源于長尾廣告和小型企業廣告，近期Facebook表示他們將會吸引大型品牌的廣告投放。消息人士表示，Facebook計劃在今年3月底將“贊助廣告”（Sponsored Stories)嵌入到手機中的“新聞流”（News Feed）中，希望在公司IPO之前開辟新的收入來源。屆時用戶在查閱好友的狀態、照片和新聞訂閱等內容時會出現無法直接關閉的廣告，這使廣告閱讀率得到了有效保障。如果某位用戶在品牌廠商的廣告上點擊了“喜歡”，這一動作將成為新的狀態并夾帶著廣告廣播給所有好友，這樣方便了品牌廠商收集用戶的喜好，并有助于在未來投放更加有針對性的廣告。

市場研究公司ComScore的數據顯示，人們花在社交網絡上的時間中每4分鐘就有3分鐘是花在Facebook上。目前，Facebook擁有8億用戶，其中超過3.5億用戶通過移動設備登陸網站。如果在未來移動用戶數量達到預期的10億，那么Facebook將有望在廣告領域趕超Google和蘋果等當前廣告巨頭。2011年，Facebook的顯示廣告收入總額達到了38億美元，預計該數字在2012年將達到53億美元。

為了避免用戶的強烈負面反響，Facebook此動作要妥善緩慢實現。目前有部分用戶對此舉嗤之以鼻，更有甚者將Facebook強行將點擊“喜歡”按鈕廣播成“喜歡某個品牌”的行為告上法庭。社交網絡服務的最大買點就是用戶體驗，但是如果將它變成巨大的廣告牌還是有一定風險的，但愿Facebook在變成新的廣告天堂之前，保住巨大的用戶群。

反Facebook運動聞風而起

在Facebook新運動開展的如火如荼之時，以“反Facebook”自詡的社交新星Unthink.com在2011年底騰空出世。Unthink認為自己正在引領一場社交革命――用戶是其數據的真正主人，這些數據不會被出售給廣告主，它也希望籍此來打敗Facebook。

Unthink并非成立于高端技術人才輩出的硅谷，與Facebook相反，Unthink用戶可以選擇廣告商來贊助自己的頁面，并選擇自己喜歡的品牌溝通，得到來自廣告商的折扣和商品信息，這樣用戶就會自主地成為某個品牌的擁護者。Unthink自去年10月開始面向測試用戶開放后，僅一周時間注冊用戶數量就達到10萬。Unthink的加入勢必會使社交平臺的爭奪戰越來越激烈，使用戶們在獲得貼心服務的同時，更加憧憬社交網絡服務的未來。

IPO新年新挑戰

Facebook的廣告爭奪戰讓2012年的SNS平臺分外熱鬧，但其新一年的使命不止如此。Facebook已向美國證券交易委員會（SEC）遞交申請文件，啟動了融資50億美元的上市進程。Facebook在2010和2011年間，現金流由1.9億美元增至4.7億美元，股東的股權價值從22億美元增至49億美元，由此可見這一造富機器并不缺錢，扎克伯克明確表示，Facebook上市是為了員工和投資者。專家估計Facebook上市后市值可能超過1000億美元，屆時也將在一夜之間造就上千位百萬富翁。

Facebook申請文件中，股權結構問題一直備受關注。扎克伯克一直對Facebook上市保持保守態度的主要原因就在于控制權，一旦上市，如果公司的長期發展計劃和股東的短期利益訴求發生沖突，將導致公司發生內部矛盾。在Facebook迅速成長的8年中，進行過10次重大融資后，為何其創始人扎克伯克依舊以28%的控股權保持對公司的絕對控制權？Facebook采取了Google以及其他硅谷公司在IPO中所采取的雙重股權結構，即對外部投資者發行的A股有1票表決權，管理層持有的B股則有10票表決權，扎格伯格除了持有28%的B級優先股，還控制著另外30%有表決權的代理投票權。

Facebook此次IPO比互聯網泡沫時期規模最大的IPO還要高，因此眾家熱議Facebook是下一個Google還是下一個泡沫？一些專家建議短線持有,原因在于去年IPO的寵兒，同Facebook一樣目標定位于定向廣告市場的LinkedIn，股價在首日上漲一倍之后一路下跌了近1/5。面臨日益碎片化的全球業務，Facebook是否可以持續近期廣告和第三方業務平臺的營收增長率，是其市值的支撐點。也有一些專家表示，Facebook積累8年的潛力剛剛開始釋放，妥善解決用戶隱私以及通過改變業務模式進入中國等潛在市場將為其帶來更多的機遇和挑戰。

目前，無論是創始人還是內部員工，Facebook都在努力向外界傳遞一個信號，即社交巨頭是藍籌企業。更重要的是，Facebook一直在效仿其他科技巨擘，以穩重、有條不紊的管理方式，使其成為能夠影響世界的公司，并為其IPO做好準備。（作者系美國紐約Fordham大學商學院數量金融碩士，現長居硅谷）