“絆”現象 :日本消費新暖流

陶允芳

日本震后經濟亟待重建，人們也重新體會到家人與朋友的重要性。這種意識上的改變，不僅引領日本新消費趨勢，甚至擴及戲劇節目、青年行動意識。人與人之間的牽“絆”，已成為日本社會的新主流與新常態。

日本選出了年度漢字“絆”（意指人與人之間的情感連結），為總結2011年的代表字。“絆”字所反映出來的，是日本東北大地震之后，人們不再冷漠，開始重視維系親人朋友之間的情感。

震災發生之后，“絆”即成為日本的普世價值，所衍生的商機大大發酵，并將延續到2012年。訴求情感歸屬、家庭關系緊密的企劃大行其道，成為消費新主流。

“絆”的精神，

也成為戲劇里的主旋律。

去年12月造成收視熱潮、由松島菜菜子主演的連續劇《家政婦女王》，完結篇播出當天，收視率高達40％，是繼2000年木村拓哉與常盤貴子合演的《美麗人生》之后，11年來僅見，號稱21世紀以來的最高紀錄。

這部戲中，菜菜子飾演一位因經歷創傷、掩飾情緒而面無表情，如同機器人般，有求必應的家事幫傭，到一個瀕臨崩解的家庭工作。經由相處，而與雇主家人產生了信任和情感，菜菜子讓這個家庭成員間的關系重建，連帶讓自己，也獲得救贖重生的故事。

最后一集，菜菜子因應業務命令的要求，終于露出笑容，滿足了觀眾的期待，收視一舉沖上新高。《家政婦女王》的情節，或許過于夸張，但主題符合主流價值，成功塑造出一種社會現象與話題。

“絆”消費挾帶可觀商機

而在消費趨勢上，“絆”更成為一種無可取代的方向。

災難過后，親人之間彼此相依的情感寄托，更顯重要。震災后1個月，結婚的人暴增，婚戒等相關商品的業績，比上年激增25％；就連同學會、忘年會等，各種名目的聯誼活動，都比往年增加3成。

原本強調自律、自肅的民眾，為了協助災區重建、振興經濟，同時也開始珍惜家人親友相聚的機會，減少外出應酬。從協助災區重建的支持采購、食品宅配，到府外燴、節慶用的鮮花、蛋糕賀禮，到新春家庭旅行等，都持續熱銷。

而從去年11月開打的百貨超市年終商戰，客戶預訂送禮用的貨品，業績較前年增加兩成。日本百貨龍頭三越伊勢丹，位于東京都心的旗艦店，去年11月的營收即增加6.4％，已連續3個月業績成長。

便利超商的年菜銷售，也大發利市，7-Eleven及Lawson業績分別較上年成長4成及6成。

此外，《日經TRENDY》及日經產業地域研究所的調查顯示，日本2012年的熱銷商品預測，關鍵詞之一就是“日本加油”。代表性的商品，首推電波塔“東京天空樹”（Tokyo Sky Tree）及倫敦奧運會。

634米、世界第一高的電波塔東京天空樹，將于5月中旬開放營業。搭配周邊300多家商店的集客力，預估全年，可吸引2500萬人參觀，將成為新的熱門景點。而為了給首次參賽奧運的日本女足代表隊加油打氣，日本人已經開始搶購倫敦的奧運門票。

強調以最低預算，達到最高效益的聰明旅游方式，與家人朋友共度難忘時光，是“低價航空”業者的宣傳重點。

全日空、日航分別與外資合作，成立“peach”、“Jetstar”2家低價航空，加上原有的“AirAsia”，3家業者均推出國際及國內航線應戰，預料削價競爭，將在所難免。

如果不出門旅游，還是有辦法與親友同樂。例如DeNA的“機動戰士”網絡游戲，和可用于任天堂3DS、PlayStation Vita等游戲機的虛擬實境游戲卡，大受歡迎，預料也將成為今年的熱門商品。

青年人更熱衷參與社會事務

另一方面，許多年輕人因震災而激發出參與奉獻的熱情。據日本內閣府調查，20幾歲年輕人參與志工活動的意愿，2007年為4成，到2011年已提高到6成。青年投身社會貢獻，不僅僅擔任無酬的義工，同時也身體力行訴諸道德環保的綠色消費，化身兼顧社會貢獻和利益的社會企業家等。

OECD調查，指日本人“不和家人以外的人來往”的比例為15.3％，遠高于各國平均的6.7％。可預見的是，在高齡、少子化的日本，因災難而蘇醒的絆意識及絆消費，仍將是拓展內需市場的重要主題。（編輯/草見）