綠盒子:電商不是一天建立的

王韶輝

綠盒子CEO吳芳芳經常對她的團隊講：“品牌從不是一天建起來的，品牌都是慢慢熬出來的……”從創業之初，她就堅持著品牌的專注性和對細節的把控，沉淀下來做好產品。然而綠盒子迅速取得的成功，讓這個電商品牌如一夜之間便確立了自己的市場地位，短短三年，實現年銷售額3億元。目前，旗下擁有摩登小姐、愛·制造、珍妮·貝爾、Hi Girl，以及與迪士尼合作推出的品牌童裝。

設計出身的吳芳芳最初帶領她的設計工作室在線下經營，主攻童裝市場。綠盒子早在2003年就已經注冊，2006年他們又推出了自己的第一個產品品牌摩登小姐。但是由于對加盟商管理缺乏經驗，到2008年經濟不景氣時，綠盒子的發展出現瓶頸。

由于看到電子商務這一經營渠道的潛力，2008年12月綠盒子進入了淘寶商城。此后，綠盒子經歷了一段線上線下同時拓展的不冷不熱的狀態，2009年5月，他們關閉了線下門店，專心于線上經營，獲得了加速增長。

做品牌之初，吳芳芳就清醒地認識到，童裝市場不可能被一家獨占。中國的童裝市場已經有千億規模，市場太大，品類也太多。在推出品牌時，他們前期做了非常細致的市場調研，來確定品牌的調性和風格定位。

吳芳芳常說：“永遠不要想討好所有的人?！敝挥衅放贫ㄎ辉角逦?，才越容易抓住人群。當做得純粹的時候，會發現客戶的忠誠度越來越高。

回頭來看，吳芳芳感到自己的幸運?！拔覀冮_始做童裝時，中國的童裝市場雖然已經發展很多年，但還是一種同質化的競爭，沒有很明確的分隔。到去年，我們的三個自有品牌，市場定位都非常明確，有分隔，不會造成自己和自己競爭的情況?！?/p>

如最早的品牌摩登小姐定位于6～12歲大女孩的精致女兒服，一個小洋裝，這在國外已經有非常固定的消費人群，但是填補了當時國內市場的空白，成為很多新潮媽媽的選擇。

為了不失去男童市場，他們推出了愛·制造。當時國內男童服裝主流就是運動休閑，于是他們有了做一個男童潮牌的想法。吳芳芳覺得，服裝做得普通一點，還是潮流一點并不影響它本身的成本，這恐怕就是設計的魅力所在。如今愛·制造使用的是臺灣的設計團隊，并成為去年淘寶“雙十一”的童裝品牌之王。

到了2010年，綠盒子為自己的品牌增加了小女童品牌珍妮·貝爾，定位是2～8歲的小女孩，成為摩登小姐的一個補充。

“未來我們可能會推出更加高端的副牌和低端一些的副牌，但我們的主牌會保持原有的定位不變?！眳欠挤歼@樣說她的品牌拓展策略。

吳芳芳覺得：“現在能夠在互聯網上打造品牌是非常好的一件事，因為在線下品牌的運作非常需要時間和財力，有了網絡已經容易了很多?！逼鋵?，網絡不僅僅為品牌的經營帶來便利，更為供應鏈的整合提供了數據和技術的支撐，為企業提高經營效率提供了新的可能。

對于傳統服裝企業來說，正常狀態下的庫存在30%左右，大量庫存占用了現金流，成為服裝企業的主要壓力。

而電商很大的優勢就在于數據可控和對市場的快捷反應。吳芳芳認為：“如果能把動銷率、及時追單反應率這兩個數據控制好，庫存就沒有問題?！?/p>

“我們現在的要求是夏季庫存不超過6%，冬季不超過8%?！眳欠挤颊f。

現在中國的供應鏈其實還不太適應電商對快速追單反應，柔性化生產的要求。在體量還小的時候，綠盒子為了配合追單曾經建立了一個100人左右的小型工廠，現在這家工廠已經關閉，綠盒子現在的規模已經能與大廠很好地配合。“我們現在采用DEM的方式，自己設計出樣衣，工廠貼牌生產?！眳欠挤颊f。

現在，綠盒子開設了“線下訂單接收店鋪”，顧客可以在實體店內體驗產品，用電腦、iPad下單。吳芳芳不排除綠盒子未來采取線上線下兩條腿走的模式，但這需要平衡好定價、產品品類等問題。