個性化:商業(yè)的未來

范曉東

個性化技術(shù)即將在電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、廣告營銷、社交網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體、零售業(yè)等諸多領(lǐng)域廣泛，應(yīng)用：商業(yè)的未來，是為每一個消費者提供量身打造的專屬產(chǎn)品和服務(wù)。工業(yè)時代的標(biāo)準(zhǔn)化正在過去。信息時代的個性化及對應(yīng)的高價值已經(jīng)到來!

一個華燈初上的夜晚，窗外車水馬龍，微感寂寥的你來到常去的網(wǎng)上商城，首頁展示的已不是那些讓你不感興趣的大眾暢銷商品，而是你一直在尋覓的那款米黃色蕾絲邊斜挎包，以及你在豆瓣上的朋友曾想你提及的那本《流量的秘密》。當(dāng)你來到約會交友網(wǎng)站時，首頁上看到的不再是最新注冊的用戶，而是自己一直在尋找的那種類型女孩，喜歡小提琴，擅長網(wǎng)球和游泳，居住在海淀……

這段文字引自《個性化：商業(yè)的未來》一書的前言部分。毫無疑問，在信息泛濫的今天，這的確是我們都希望看到的互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)在我們眼前的方式。而讀完該書，帶來的是更多的驚喜和激動。個性化的概念很多人早已從各個渠道接觸，但是如此系統(tǒng)全面、詳盡分析了個性化與基于個性化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的，這是第一本。

商業(yè)的未來

下午，中國科技交易大廈12層。說明采訪來意后，前臺人員帶我穿過辦公區(qū)走進(jìn)一間布置簡單的會議室。燈關(guān)著，陽光從背后的落葉窗灑進(jìn)來，照在前面密密麻麻寫著公式和文字的黑板上。喝完一杯水，記者見到了《個性化：商業(yè)的未來》一書其中的兩位作者：百分點科技公司CEO柏林森，北大光華管理學(xué)院市場營銷系副教授蘇萌。

“隨著海量信息以及消費者行為個體行為數(shù)據(jù)的指數(shù)級爆發(fā)增長，新的商業(yè)理論和模式不斷涌現(xiàn)，其所指向的趨勢是一致的，即為每一個終端消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。”簡單寒暄后，蘇萌微笑著說。“個性化技術(shù)即將在電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、廣告營銷、社交網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體、零售業(yè)等諸多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，商業(yè)的未來，是為每一個消費者提供量身打造的專屬產(chǎn)品和服務(wù)。”

記者問到：“其實看完這本書，我覺得個性化技術(shù)和當(dāng)前的一些熱詞比如soLoMo、LBS和020聯(lián)系頗深，個性化在這些領(lǐng)域中起著紐帶作用嗎?”對此，蘇萌解釋說：“個性化不止是紐帶，而應(yīng)該是核心。只有掌握和運用了相關(guān)個性化的技術(shù)，比如大數(shù)據(jù)處理、個性化推薦、個性化定價等，才能做到人性服務(wù)、精準(zhǔn)營銷和刺激消費，移動社交、本地電子商務(wù)、團(tuán)購等一系列相關(guān)領(lǐng)域才能真正發(fā)揮巨大的商業(yè)潛力。”

提及寫書的初衷時，蘇萌、柏林森都表示，個性化是不可逆的時代潮流，而作為國內(nèi)最早涉及該領(lǐng)域的學(xué)者和創(chuàng)業(yè)者，迫切想把百分點科技的一些經(jīng)驗和認(rèn)識分享給眾多的愛好人士和研究人員，更希望更多優(yōu)秀人才能加入到這個行業(yè)來，一起推動個性化技術(shù)的逐漸成熟和商業(yè)應(yīng)用的不斷發(fā)展，讓我們的經(jīng)濟(jì)更效率、生活更簡單。

百分點的個性化之旅

《個性化：商業(yè)的未來》一書對個性化領(lǐng)域有著全面深刻的分析，而作者蘇萌和柏林森絕非空中造樓閣，這些都點點滴滴源自他們多年的求學(xué)工作之路、源自在百分點科技成長過程中傾注大量心血后的深刻體會。

十多年前，在美國留學(xué)的柏林森畢業(yè)后便留在美國工作。在取得伊利諾伊大學(xué)物理學(xué)和電子及計算機(jī)工程學(xué)雙碩士學(xué)位之后，他先后在大企業(yè)里擔(dān)任過高級金融軟件工程師、資深金融保險咨詢師。近幾年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，結(jié)合自身的知識結(jié)構(gòu)與技術(shù)背景，柏林森產(chǎn)生了了回國自己創(chuàng)業(yè)的念頭。由于工作的原因，柏林森經(jīng)常和大數(shù)據(jù)處理、數(shù)學(xué)建模和人工智能打交道，而據(jù)自己在美國和大數(shù)據(jù)打了多年交道的經(jīng)驗，柏林森認(rèn)為大數(shù)據(jù)領(lǐng)域在未來肯定有著廣闊的商機(jī)。

“大數(shù)據(jù)和個性化是創(chuàng)業(yè)之初我們考慮的兩個發(fā)展方向。”柏林森告訴記者。相比于另一位作者蘇萌，柏林森一直顯得沉默，輕易不評論，臉上似乎也留下了更多歲月的痕跡，但聊起那些過去時，他目光之中開始流露出興奮的神采。“當(dāng)然，落到商業(yè)領(lǐng)域，對于廣大普通用戶來說，大數(shù)據(jù)是個很遙遠(yuǎn)的概念，而基于大數(shù)據(jù)的個性化技術(shù)是切入的最佳方式。”柏林森說到。彼時，電子商務(wù)在中國正蓬勃而起，他決定從最易直接帶來效果并盈利的電子商務(wù)營銷服務(wù)做起。柏林森同時找到了好友蘇萌——蘇萌作為北京大學(xué)市場營銷系副教授，已進(jìn)行市場營銷研究多年，并在2007年發(fā)表過關(guān)于營銷個性化的論文，其擁有美國康奈爾大學(xué)約翰遜管理學(xué)院市場營銷學(xué)博士學(xué)位，專長于個性化營銷、新媒體營銷、互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告、推薦系統(tǒng)等。

蘇萌擅長數(shù)據(jù)營銷，柏林森則具有豐富的建模經(jīng)驗，二者一拍即合。2009年百分點科技在北京正式成立。百分點成立之初的宗旨是，通過分析互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)購用戶行為，分析他們在各個不同的網(wǎng)站、電商團(tuán)購、資訊、社區(qū)網(wǎng)站上表現(xiàn)出的對網(wǎng)購的偏好數(shù)據(jù)，為各個電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)提供這種個性化精準(zhǔn)的商品推薦服務(wù)，提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率、客單價以及網(wǎng)站用戶的回頭率和動銷商品的占比。

從電子商務(wù)延伸

當(dāng)前，國內(nèi)這輪電商冬天的到來，很重要的一個原因就是營銷成本的激增。“零售企業(yè)不僅是經(jīng)營商品，更要‘經(jīng)營顧客。”柏林森告訴記者，“營銷里面有很多誤區(qū)，很多電商網(wǎng)站只注重一次營銷，部分關(guān)注到了流量轉(zhuǎn)化率，但很少有意識到二次銷售、三次銷售的作用。”國內(nèi)電商高成本去拉新顧客，如果顧客買了就走，只會流血越快、虧損越快，如果沒有資本的輸血，就面臨倒閉的風(fēng)險。即便是淘寶和京東這些國內(nèi)最大的電商，在個性化推薦和營銷效果上做的也還很不夠。

剛剛和公司研究團(tuán)隊討論完畢匆匆趕過來的百分點科技首席科學(xué)家周濤進(jìn)一步解釋說：“我們可以獲取合作的電商網(wǎng)站中用戶瀏覽、收藏、購買的數(shù)據(jù)，從而利用這些數(shù)據(jù)挖掘用戶的喜好以及購物的心理模式，比如有的用戶對價格很敏感，有些用戶則不；有些用戶喜歡到處逛逛，看到喜歡的就買，有的購物目的卻很集中。通過這些分析，能夠有針對性的進(jìn)行個性化商品推薦，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。”周濤是電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任，擁有瑞士弗里堡大學(xué)物理系哲學(xué)博士學(xué)位，27時成為國內(nèi)最年輕的教授之一。

柏林森介紹說，目前，百分點科技和很多不同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有合作，包括上百家電子商務(wù)網(wǎng)站及團(tuán)購網(wǎng)站、資訊媒體類網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站等。百分點科技也得以積累跨網(wǎng)站、跨行業(yè)、跨PC互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的海量消費偏好數(shù)據(jù)，并集合網(wǎng)購用戶的行為數(shù)據(jù)和網(wǎng)站本身的內(nèi)容數(shù)據(jù)來做精準(zhǔn)的分析。綜合類的電子商務(wù)客戶，在還沒有把推薦欄掛全的情況下，由百分點科技推薦帶來的銷售就可以占到總銷售額的15％，平均客單價提高30％。

未來，百分點科技將繼續(xù)拓展新的業(yè)態(tài)，展開與媒體資訊、交友、婚戀、視頻和SNS等行業(yè)的深度合作。按照柏林森的設(shè)想，公司未來要把個性化推薦引擎做成與搜索引擎類似的的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)——“若此，百分點科技未來的成長空間真的不可想象。”蘇萌聽到記者的感慨，笑了笑沒說話。