退出壁壘:聯(lián)想種下的隱患

李金凱

飛速發(fā)展的聯(lián)想

中國最大的PC廠商聯(lián)想集團(tuán)，在過去3年的時間里先后趕超宏基、戴爾，飆升至行業(yè)第二，市場份額緊追惠普，其表現(xiàn)堪稱奇跡。讓我們回顧一下聯(lián)想驚人的業(yè)績表現(xiàn)：

2011年9月，聯(lián)想公布的第二季度數(shù)據(jù)中，其PC出貨量達(dá)到1020萬臺，較上個季度820萬臺增長了約25.6%，而較去年同期的830萬臺增漲了約23%。聯(lián)想成功地將自身在全球PC品牌中的排名提升了一位，超越宏基，由上個季度的第四位上升到了第三位。

2011年10月，繼超越宏碁之后，聯(lián)想在PC市場的角逐中再下一城。來自兩家國際權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，第三季度聯(lián)想PC出貨量超越戴爾，首次成為全球第二大PC廠商。

2012年2月，聯(lián)想公布了截至2011年12月31日的第三財季業(yè)績，除了利潤同比增長59%達(dá)到1.92億美元外，聯(lián)想全球市場份額也達(dá)到14%，逼近惠普，在中國市場份額達(dá)到35.3%，均創(chuàng)下歷史新高。

聯(lián)想的飛速發(fā)展有目共睹，按照目前的發(fā)展勢頭，聯(lián)想在PC領(lǐng)域的市場份額或許很快就會超過惠普，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

然而，聯(lián)想高速的發(fā)展模式不免有些讓人擔(dān)憂。

PC行業(yè)激烈的紅海競爭

現(xiàn)有廠商之間的競爭愈演愈烈

眾所周知，PC產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘比較低，因此，該行業(yè)的競爭十分激烈。目前，國內(nèi)PC市場上主要的供應(yīng)商可歸為四類：第一類以IBM、惠普、DELL、三星、SONY、東芝為代表的國外企業(yè)；第二類：以聯(lián)想、方正、同方為代表的大陸企業(yè)；第三類：以華碩、宏基為代表的臺灣企業(yè)。第四類：中小型電腦生產(chǎn)企業(yè)和組裝電腦供應(yīng)商。激烈的市場競爭，使得該行業(yè)盈利空間越來越小，一些企業(yè)甚至茍延殘喘，眾多中小企業(yè)被擠出局。

潛在進(jìn)入者帶來的威脅不容小覷

近年來，隨著國內(nèi)PC行業(yè)這塊“蛋糕”的不斷做大，越來越多的企業(yè)攜巨資進(jìn)入該行業(yè)，如海爾、TCL、海信等傳統(tǒng)家電廠商利用其資金優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢已進(jìn)入電腦行業(yè)。今后可能還有更多的家電廠商“染指”這塊領(lǐng)域。另外，一些原來主要生產(chǎn)兼容機(jī)的小廠也有可能擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)入品牌機(jī)之列，如神舟電腦。這些新的電腦本土品牌將主要選擇本區(qū)域的三四級市場。在價格策略上，則緊盯兼容機(jī)與知名品牌機(jī)之間的空白處，比兼容機(jī)價格略高，但是又低于知名品牌電腦價格。

另外，中國經(jīng)濟(jì)正在飛速發(fā)展。這個巨大的市場引起越來越多國外企業(yè)的重視。繼惠普、戴爾、三星等國際大型企業(yè)進(jìn)駐之后，將有更多的國外品牌進(jìn)入中國市場，搶灘中國PC市場上之地。

替代性產(chǎn)品成為一股新興的力量

其實，PC行業(yè)不僅在各個企業(yè)之間存在著競爭，也面臨著來自不同“替代性產(chǎn)品”的競爭。這些產(chǎn)品包括：掌上電腦、上網(wǎng)本、智能本、智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視、平板電腦、電子書、電子詞典、掌上游戲機(jī)、PSP等。這些產(chǎn)品價格便宜、便于攜帶、簡單易學(xué)。它們從不同方面代替著PC的使用價值。以智能手機(jī)為例，智能手機(jī)是不同于PC的新一代客戶終端，然而，它和PC在很多方面具有相似之處。它同樣可以實現(xiàn)網(wǎng)上沖浪、即時聊天、收發(fā)郵件、收聽音樂、瀏覽新聞等各種功能。因此，智能手機(jī)在很大程度上搶占了傳統(tǒng)PC的市場份額，對傳統(tǒng)PC形成了直接或間接地沖擊。

上游產(chǎn)業(yè)鏈帶來的價格壓力依然存在

計算機(jī)的核心技術(shù)——CPU設(shè)計、顯示器研發(fā)、存儲技術(shù)研發(fā)等已基本被少數(shù)幾個大型跨國公司控制。等離子顯示器技術(shù)掌握在索尼、三星、LG等幾家國際巨頭手中，而國際上擁有CPU研發(fā)技術(shù)的企業(yè)更是少之又少。這些國際大型企業(yè)利用自己在技術(shù)上的壟斷地位，控制CPU、內(nèi)存、顯示器等核心產(chǎn)品的價格，從而導(dǎo)致計算機(jī)生產(chǎn)成本居高不下，PC制造行業(yè)的利潤變得越來越薄。

來自各方面壓力導(dǎo)致PC行業(yè)逐漸變成一塊“雞肋”。在這競爭激烈的行業(yè)中，無論是知名品牌還是小型廠商，都在為“利潤”和“生存”苦苦掙扎著。

大型企業(yè)抉擇背后的壁壘

為了追求更高的利潤，近幾年來，已經(jīng)有少數(shù)幾家國際知名品牌嘗試退出這片紅海，探索新的領(lǐng)域。

2004年，素有“藍(lán)色巨人”之稱的IBM公司將難以盈利的PC業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想集團(tuán)，退出PC領(lǐng)域。其實，IBM PC業(yè)務(wù)在分拆之前，已連年處于虧損狀態(tài)，該公司個人電腦部門2004年上半年已經(jīng)虧損1.39億美元。IBM認(rèn)為PC領(lǐng)域已經(jīng)走向衰退，無利可圖，拋棄PC業(yè)務(wù)后，IBM可以將更多的資金和精力投放在其他的新興的業(yè)務(wù)。

2011年8月，全球最大的PC廠商惠普考慮將個人電腦業(yè)務(wù)分拆。有數(shù)據(jù)顯示，惠普個人系統(tǒng)部門2010年的營業(yè)利潤率還不到蘋果Mac-intosh電腦利潤率的一半。在傳統(tǒng)個人PC市場上已經(jīng)很難尋求突破的情況下，惠普決定轉(zhuǎn)向更難做但利潤更高的企業(yè)服務(wù)市場，轉(zhuǎn)型成軟件和服務(wù)商。

退出PC領(lǐng)域，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進(jìn)入盈利空間更大的領(lǐng)域，在未來的PC企業(yè)中可能成為一種發(fā)展趨勢。

如果聯(lián)想想要繼續(xù)做大做強(qiáng)企業(yè)，那么在未來的某個時間，進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，縮小PC業(yè)務(wù)、甚至退出PC領(lǐng)域，也必然是聯(lián)想不得不考慮的問題。

然而，聯(lián)想的PC業(yè)務(wù)過于龐大，將來一旦坐上PC業(yè)界的第一把交椅，再欲退出該領(lǐng)域就變得更加困難了。惠普就是一個很好的例證：惠普公司幾次欲出手自己的PC業(yè)務(wù)，都未成功。因為其PC業(yè)務(wù)過于龐大，一方面，其他大型PC制造商在渠道、服務(wù)等多個環(huán)節(jié)與其重合，收購價值不大；另一方面，中小型的PC企業(yè)沒有能力收購其業(yè)務(wù)。據(jù)報道，戴爾、三星、英特爾等國際巨頭曾經(jīng)明確表示對收購惠普PC業(yè)務(wù)不感興趣。聯(lián)想集團(tuán)的PC業(yè)務(wù)未來可能會和惠普面臨同樣的問題。

如何克服退出壁壘？

上文提到，如果將來聯(lián)想考慮退出PC領(lǐng)域，將要面臨一個很大的退出壁壘問題：規(guī)模過于龐大。那么，如何解決該問題呢？針對這一點，本文提出以下幾點建議：

第一，價值鏈整合，進(jìn)一步發(fā)展業(yè)務(wù)外包。PC制造行業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)包括零部件采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等多個方面。為了縮小PC業(yè)務(wù)的整體規(guī)模，聯(lián)想可以考慮將部分環(huán)節(jié)外包，比如生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)、部分研發(fā)環(huán)節(jié)、部分服務(wù)環(huán)節(jié)等，靈活的利用OEM、貼牌、代工等產(chǎn)業(yè)模式，將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)嫁給其他企業(yè)，使其他代工企業(yè)、貼牌企業(yè)共同分擔(dān)退出風(fēng)險。

第二，渠道調(diào)整，進(jìn)一步發(fā)展代理渠道。聯(lián)想的渠道是其發(fā)展的一大優(yōu)勢，同時也可能成為其未來發(fā)展或退出時的一個障礙。過于臃腫的渠道，必然會增加今后退出壁壘的難度。進(jìn)一步發(fā)展代理渠道，縮小自有渠道，一方面能夠繼續(xù)保持目前的渠道優(yōu)勢，同時也能夠減少未來退出PC領(lǐng)域的阻力。

第三，結(jié)構(gòu)調(diào)整，進(jìn)一步發(fā)展新興業(yè)務(wù)。聯(lián)想目前雖然已經(jīng)培育出自己的手機(jī)業(yè)務(wù)、平板電腦業(yè)務(wù)、智能電視業(yè)務(wù)、服務(wù)器業(yè)務(wù)等，但是這些業(yè)務(wù)規(guī)模過于弱小，扶持力度不夠。PC制造依然是聯(lián)想的重頭。因此，在接下來的發(fā)展中，聯(lián)想應(yīng)該加大力度發(fā)展新興業(yè)務(wù)，逐步擺脫對PC業(yè)務(wù)的過度依賴，為將來推出PC領(lǐng)域做好充分的準(zhǔn)備。

第四，變革分銷，發(fā)展直銷模式。與分銷相比，直銷明顯是一種更輕型的渠道模式，能夠在一定程度上克服分銷龐大、臃腫的缺點。聯(lián)想發(fā)展直銷模式，在一定程度上能夠縮小自身的PC業(yè)務(wù)體積，從而進(jìn)一步減小退出該行業(yè)的阻力。

總之，在保證目前市場份額、盈利能力不會降低的情況下，如何更好的克服退出壁壘，為未來的退出做好充分的準(zhǔn)備，是包括聯(lián)想在內(nèi)的大型企業(yè)不得不考慮的問題。以上幾點建議，在保證不縮減當(dāng)前市場的情況下，從各個環(huán)節(jié)入手，減小了企業(yè)未來退出的阻力。希望能給聯(lián)想以及其他國際性企業(yè)提供一些參考。