W*CASE：基于人性的營銷分析方法

了解你的客戶：提出W*CASE方法的現實需求

營銷是企業經營和管理的核心，需求分析是市場營銷的基礎。精準的需求分析能幫助企業更好地了解市場和客戶，更有針對性地展開產品研發，更有效地實施營銷策劃和傳播！

早在上世紀50年代，人們就意識到了需求分析和市場研究的重要性。企業常根據造成大眾需求差異的因素來劃分消費群體，從地理、人口、心理、行為、收入、環境等變量入手去細分市場（Market Segmentation），并根據客戶特點，有針對性地展開營銷。

然而，我們還是常聽到企業有這樣的抱怨：“現在市場呆滯、營銷效果不好”、“消費者不舍得花錢、生意不好做”等等。究其原因，關鍵在于企業對市場和客戶需求的真實目的缺乏了解，從而使得營銷策劃抓不住要點、沒有針對性、促銷效果不佳。而導致這一現象產生的主要原因則是以往的需求分析方法不夠具體。

以往較為流行的是“6W”分析方法，即從“6W”出發，解決困擾企業營銷實踐的“4W”問題。這種方法僅僅是從原則上給出了問題分析的幾大方向，并沒有提出具體的操作過程和操作細節。這就導致在執行過程中，問題分析的思路和對操作尺度的把握會因人而異、具有很大的不確定性。此外，“6W”分析方法分析問題的出發點多是站在產品和促銷的角度，這與當代商品市場極大豐富以及強勢買方市場的商業環境明顯不符。因而基于6W策劃出來的方案就很難被市場所接受。

實現自我價值是人們消費追求的最終目標，購買過程是輔助實現目標的手段。需求分析方法應緊緊圍繞這一目標，從顧客的需求動機和人性特點入手展開分析。只有真正了解了顧客，制定的方案才能受到市場的歡迎。

為此，我們根據多年的實踐經驗，在總結一般規律的基礎上，提出基于人性化特征的營銷和需求分析方法——W*CASE（Who，Characteristics，Attention，Solution，Effect）。

在W*CASE模型中，首先要解決的是目標客戶的作用分析和角色定位問題（WHO），即：誰需要這類產品？誰會使用這類產品？誰會購買或誰有權決定購買這類產品？

其次是分析這些人分別具有什么特點（CHARACTERSTICS）。（社會屬性）

第三步是分析他們真正關心什么（ATTENTION）。是產品、品牌、質量、技術、功能、價格？外觀？還是面子、利益、健康、實用性、價值、娛樂等？（心理屬性）

第四步是圍繞客戶特點和所關心的內容，制定營銷解決方案（SOLUTION），即：用什么手段、什么形式、什么媒體、怎么講（主打什么訴求），才能滿足需求并抓住他們？（策劃和實施策略）

最后是效果（EFFECT）評估和反饋，即：評估營銷策劃是否達到了期望的效果？對銷售促進和對市場拉動的貢獻率？顧客和市場對產品/品牌價值的認同度等。如果效果不理想，立刻進行反饋和修正（如圖1中虛線所示）。

挖掘消費的本源：6W的局限與W*CASE的優勢比較

營銷策劃成敗的關鍵在于對客戶特征和需求動機的分析，同時這也是困擾企業實踐的難點。70多年前馬克斯·韋伯（Max Weber）在研究中發現：就人類的自然認知能力而言，“在規范與描述、認知與客觀存在、斷言某物是什么與某物實際是什么之間，存在著難以逾越的鴻溝。”要跨越這道鴻溝、盡可能地縮小認知與現實之間的距離，沒有其它的辦法，只能依靠規范化的科學方法論和嚴格界定的操作過程。以往的需求分析方法沒有嚴格規范和明確限定操作者的思路、操作過程、行為規范和具體做法，是造成這些方法在實踐中難以把握、營銷效果不佳的主要原因。

以最常見的6W方法為例。它以事件（產品促銷）為核心，圍繞事件可能的發生情景展開。這樣的分析方法在認知方法體系上或多或少都會存在如下問題：

以任務（產品促銷）為核心，整個分析過程都是圍繞銷售目的展開；

在對具體環節的理解和掌握上有一定的交叉和不確定性（如What與Why）；

對需求產生的認知容易滯留在產品使用的情景上（如Where，When，What）；

因果分析（Why）圍繞事件發生的場景（Who、When、Where）展開，容易把問題分析的思路引向事件產生的表象以及導致表象存在的客觀（外在）原因，而淡化了對人心理因素的分析和需求目的的挖掘；

從分析結果到解決方案（從Why到How）需要人從主觀上作進一步的提煉和轉換，而且這種轉換對操作者自身的經驗和能力有很大的依賴性，往往會因人而異，結論很難被他人重復并形成共識。

以上幾點也是導致6W作為一種具有普適性的市場分析方法很早就獲得了廣泛認同，但至今應用并不十分充分的關鍵所在。由于在方法論上的缺失，6W方法作為一種知識和技能很難傳承。

與以往的需求分析方法相比，W*CASE在認知方法體系和問題分析的著力點上都有很大的不同。首先，W*CASE方法以人（顧客/消費者）為中心，從人性特點和人本主義的角度去挖掘需求產生的本質。其次，在途徑上更縝密、邏輯性更強，在方式上更系統、更規范、更強調具體的方法、手段和過程。這種嚴格限定問題分析范圍和操作規范的做法，使得W*CASE相對而言更易于掌握、可操作性更強。

W*CASE方法的特點可歸納如下：

以人為核心，以需求產生的動機為線索，按因果關系層層展開；

基于人性特點和心理需求展開，由表及里，更易于發掘出需求產生的真實動機和顧客購買的真實目的；

分析過程中的每一個步驟都明確地予以界定，迫使操作者在一個相對規范化的框架下展開團隊合作；

針對目標客戶真正關心的內容直接導出營銷策劃解決方案，更容易從內心上抓住顧客、滿足受眾需求；

操作過程有很強的邏輯性、可操作性和可重復性，易于把握并形成共識。

一般來講，產品的質量和使用功能非常重要，是營銷成功的基礎。但在現代消費中，需求產生的動機更多是源自于人們心理上的需要。所以在營銷傳播方案中抓住人和滿足心理需求才是問題的關鍵所在。W*CASE方法分析的焦點是人，強調需求產生的動機（心理因素），而并非產品的實用功能和使用環境。

營銷說到底還是人的問題。現代消費更多是體現了人們的一種價值認同，而這種價值認同又多是源自于人們心理上的追求。所以，營銷和需求分析就是要去挖掘人們內心的動因，制定營銷方案，啟發消費者的想象空間，引發共鳴（創造出一種價值認同的過程），讓人們通過消費過程實現自我的理想。

特別是在當今商品供給充足、質量穩定、產品趨同、物質極大豐富的情況下，人們的購買行為更多地是在尋求商品（或品牌）背后所承載的價值內涵。從這個意義上講，需求分析的目的就是要通過各種方式去挖掘人們心目中的價值，并通過營銷傳播策劃營造出一種情境（隱喻、想象、超現實等），誘導人們企圖通過購買行為來拉近現實與想象之間的距離。形成一股發自內心的自我實現過程（即所謂的“跟風”、“攀比”、追隨“社會流行潮”或“時尚潮”等）。而這一切都需要我們從人性特征或價值觀上去分析和挖掘需求，弄清楚（你的產品）誰會用？為什么要用？誰有權決定購買？他們有什么特點？他們真正關心什么？這才是問題的關鍵。同時也是W*CASE方法將W寫在前面并以“*”區隔，以示強調的主要原因。

以人性為本：W*CASE的應用分析

W*CASE方法從人性特征和需求動機出發，可以幫助我們迅速地分析需求產生的真實目的，并用規范化的方法提煉出營銷主題，抓住客戶。

在此我們以某種中老年人心腦血管保健商品為例，用W*CASE方法來進行分析并在此基礎上制定營銷方案。

首先要解決的是who的問題。心腦血管保健品主要用于心腦血管保護，最終的用戶是中老年人，但與購買相關的客戶群除了中老年人（出于自身保健需要）外，還包括年輕人（出于社交送禮需要）和經銷商（出于盈利需要）。

接下來需要對購買者的特點進行分析。中老年人身體機能減弱，注重保健，他們生活小康但是花錢節儉，講究實用；年輕人有多方面的社交需求，比較看重的是社會價值（面子和尊重），他們購買能力強、消費意識超前；經銷商追求利益、唯利是圖、追求經銷利益的最大化。

之后要分析的是購買者真正關心的是什么。中老年人更關心健康、功效、價格、是否能走醫療保險等；年輕人更注重社會價值，希望體現出對社交關系的尊重等；經銷商更關心該商品的銷路、利益、渠道政策、商業模式等。

了解了購買者的特點和他們關注的要點之后，接下來要做的就是制訂營銷解決方案了。對中老年人，需要強調知識性、健康觀念的引導，突出使用價值和性價比（功能、療效、價格）等；對年輕人，要在產品包裝、社會認同感、價值觀上狠下功夫；對經銷商，則要設計出公平、合理并有利可圖的渠道銷售政策和利益分配模式。

最后，還需要進行效果評估和反饋。通過小范圍的測試，從是否達到了期望的效果、對銷售的促進和對市場的拉動、顧客對企業/產品/品牌價值觀的認同等幾個方面對營銷策劃進行評估。如果效果不理想，則立刻反饋修正。

有了以上幾步分析，很快就能確定出營銷策劃方案：

營銷主題：健康、保健。

策劃和傳播訴求：健康體現人生價值。

實施方法：

對中老年人：用服務來捆綁營銷、通過知識的傳播和觀念的引導來體現價值，同時要注重價格、療效、能否走醫保報銷等；

對年輕人：通過社會認同感來體現價值，塑造高品質和高端保健品的品牌形象，同時注重產品外包裝等；

對經銷商：通過市場前景來體現價值，設計出有利可圖的價格策略和公平、合理的渠道政策以及利益分配模式等。

通過上述分析不難看出，W*CASE方法在提煉營銷主題和傳播訴求定位上更為系統、規范、明確，避免了許多人為的歧見、干擾和紛爭。正確使用W*CASE方法，可很好地解決長期困擾營銷策劃“對誰說”“說什么”“怎樣說”等難題。

W*CASE方法提倡在一種科學、規范的方法下，由表及里、循序漸進地提煉出企業“獨特銷售主張”，這有助于企業在營銷方案中給客戶一個“充分”的理由去說服自己購買該種商品。W*CASE從客戶和需求動機出發，結合企業自身品牌和產品特點展開分析，為企業提煉獨特的銷售主張和營銷訴求提供了一條切實有效的途徑。

同樣的例子如果用6W方法分析，得到的結果容易滯留于表象且不連貫，其中會夾雜許多人為因素（主觀經驗）。例如，What：心腦血管保健用品；Who：中老年人；When：常年服用；Where：相對富裕地區/人群；Why：因為老年人身體機能減弱、需要調劑內分泌、軟化血管；How：只是提出了問題，并不能導出必然的結果。What、Who、When到Why的分析過程是從事件存在的情景尋找情景產生的原因，分析思路容易停留在產品的使用功能和外部環境上，因而也就很難產生出有針對性的結論、進而得出誘人的策劃和可操作性很強的解決方案。

綜上所述，較之以往的營銷分析方法，W*CASE的優勢如下：

以人性特征和需求動機為主線，按行為、動機、誘因等因果關系深入展開，更符合當代營銷以人為本的發展趨勢，因此策劃的方案“理由”更充分、主題更明確、市場和消費者更樂于接受；

對操作過程中的每一步驟都給予明確的界定，迫使從業者在一個相對科學、規范化的框架內展開分析，結論產生的通道更加順暢、歧異性大為降低；

強調個人價值是消費追求的最終目標，購買過程更多地體現了人們心底的情感共鳴和價值追求。從需求產生的源頭入手、層層深入，進而導出問題的解決方案，其結果更容易抓住客戶；

由于采用了規范化的方法，分析過程和結論的正確性可以被他人重復（或證實），易于形成共識，制定出切實可行的營銷傳播策劃方案。

需求是一個彈性、變化的概念，是可以靠企業營銷策略來拉動的。需求分析做好了，主題找準了，營銷策劃就有了針對性，就能引導市場和客戶對產品某一獨特價值觀或利益點的關注，創意就會圍繞產品和目標客戶之間的關聯來展開，方案就會受到市場的歡迎，就能啟發市場潛能、拉動需求發展。從這個角度來說，W*CASE方法不失為一種當代營銷和需求分析的好方法！只要我們按照W*CASE方法，找準了需求，一切皆有可能。

姜旭平：清華大學經濟管理學院市場營銷系教授

本文責任編輯：李平

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