7成獲利不靠賣書誠品用書店“包裹”商場

黃亞琪

臺灣誠品書局是靠賣書起家的，但是可能很多人不知道，誠品整個集團(tuán)2011年出現(xiàn)首度營收突破100億元（新臺幣，下同），每股稅后盈余（EPS）也逼近兩元，創(chuàng)下誠品成立22年以來最漂亮的成績單。有意思的是，這份成績單背后，有著誠品轉(zhuǎn)型的故事，包括經(jīng)營商場，賣肥皂、賣醬油、賣兒時零食……之類的銷售，都使得誠品在銷售書本的知識財之外，另外開出了一條文化財?shù)呢斅贰?/p>

誠品2011年整體營收達(dá)到110億元，較2010年成長12％，也將是2004年轉(zhuǎn)虧為盈以來，獲利幅度繼金融海嘯后最豐收的一年。其中主要獲利來自商場，占了整體獲利7成比率，書店僅占獲利比重3成。

賣風(fēng)格，變觀光熱點！

每4人就有一人來臺必逛

誠品轉(zhuǎn)型之路，是如何把愛書人轉(zhuǎn)化為經(jīng)營商場的商機(jī)，第一步就是“賣生活風(fēng)格，將文化財轉(zhuǎn)為觀光財”。

“誠品獨特競爭力就是把書店當(dāng)作品味、生活風(fēng)格來賣?！睎|吳大學(xué)社會學(xué)系副教授劉維公分析?！澳軌蛸u‘生活風(fēng)格，在轉(zhuǎn)型觀光產(chǎn)業(yè)時，才能吸引外地觀光客?！?011年誠品到店人數(shù)1.2億人次，平均每4個觀光客就有一人必逛誠品。

政大企管系教授別蓮蒂也提出同樣觀察。“誠品商場比一般書店大，不能僅靠賣書營利；如果跟百貨公司比則較小，所以要走出與文化相結(jié)合的獨特特色?！?/p>

賣故事，變品牌賣點！

本土肥皂一年可賣破億元

也就是說，抽象的生活風(fēng)格要包裝成可銷售商品，“商場跟文創(chuàng)平臺不同處，前者看重商品本身，而誠品則在意商品背后的創(chuàng)造人。所以前者會談商品價格，誠品卻著重在商品制造人跟作品之間的故事?！闭\品控股總經(jīng)理李介修說。

舉例來說，“誠品知味”專門販?zhǔn)叟_灣本地食材，像兒時零食、古法釀造的醬油，原本很平常的日用品，加上背后奮斗故事，“發(fā)酵”在誠品營造的文創(chuàng)平臺上，就能產(chǎn)生不同效益。

以阿原肥皂為例，一塊肥皂，走的雖是本土自產(chǎn)路線，但賣的是國際品牌價格。一塊肥皂能賣到兩三百元，是一般市售肥皂的四五倍，卻創(chuàng)下年營業(yè)額上億元商機(jī)。“我們一直都清楚自己的品牌價值：肥皂是載體，文化、夢想，才是我們想傳達(dá)、分享的內(nèi)涵?！眲?chuàng)辦人江榮原接受媒體采訪時曾表示，將有故事的香皂擺在文創(chuàng)商場中，與一般商場所展現(xiàn)的坪效（是臺灣經(jīng)常拿來計算商場經(jīng)營效益的指標(biāo), 指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額)就差了近萬元。

賣人潮，變集客據(jù)點！

會員消費是一般書店3倍

第二步則是用集客力創(chuàng)造坪效新價值。

別蓮蒂指出，賣場經(jīng)營講求坪效，但坪效不只僅有商品力，還有集客力。“誠品的集客力是集中追某種特色、訴求的人，能掌握這群人，他們出手消費跟一般到百貨公司的消費者就會不同。”

目前誠品會員客群就超過70萬，專注于經(jīng)營這群人，其平均消費購書量是臺灣人到一般書店的3倍。

誠品會員平均一年購買12本書，若以每本書背約厚3厘米計算，一年內(nèi)購買的總冊數(shù)可以疊出接近500座101大樓。站在愛書人的基礎(chǔ)下，用書籍文化來帶動商場人潮，當(dāng)人潮轉(zhuǎn)化成商潮，就成為誠品集團(tuán)總營收突破百億元的關(guān)鍵因素。

誠品控股副董事長吳 潔坦言，營運壓力是改變最直接的推手。連她自己都曾經(jīng)質(zhì)疑過創(chuàng)辦人吳清友：“為什么誠品要做商場？那不是誠品。”當(dāng)時，她并沒有得到滿意答復(fù)。等她真正坐上管理位置時，才理解書店的風(fēng)光，若是不靠商場的獲利來支撐，可能無法長久走下去。

截至2011年底，誠品結(jié)合書店和商場模式的復(fù)合式商場，全臺有39家店；2012年臺中經(jīng)典、新竹巨城、新北淡水、新板特區(qū)等店要開幕；而結(jié)合電影院、音樂館和旅館，總樓地板面積達(dá)1.4萬坪（約4.62萬平方米）的臺北市松山煙廠據(jù)點，預(yù)計于2013年開幕，更進(jìn)一步將“誠品”品牌印在各種商業(yè)模式上。

同時，在2012年也將進(jìn)軍香港，于銅鑼灣開出首店；2013年底于蘇州成立大陸誠品首店，“臺灣誠品風(fēng)味”觸角正式跨出海峽。

雖然誠品的轉(zhuǎn)型有了初步成果，然而，橫在眼前的就有種種挑戰(zhàn)：“如何將臺灣誠品風(fēng)味復(fù)制到外地，在硬件方面，如果外地不能鋪木板呢？如何營造誠品原始氛圍？在軟件方面，如何將抽象風(fēng)格清楚描述？臺灣味和當(dāng)?shù)匚幕谋戎?？”別蓮蒂提出她的質(zhì)疑。

挑戰(zhàn)的第一步，誠品跨出去了，當(dāng)未來競爭對手不再是金石堂或者傳統(tǒng)書店，而是轉(zhuǎn)變成微風(fēng)廣場、Sogo百貨或是ATT 4 FUN復(fù)合式商場時，賣文化氛圍的競爭優(yōu)勢是否還能持續(xù)，還有待時間觀察。（編輯/立原）