如何與顧客交流

鐘嘯靈

綾致（時裝）天津有限公司的信息部總監周志萍正在醞釀一項創新——在綾致時裝旗下的VERO MODA、ONLY等品牌的門店里，配備兩到三臺手持終端，當店員用它掃描某件女裝的RFID標簽時，跟這件衣服相關的該季服裝系列以及它的背后故事就會顯示；同時，這件上裝與當時店里的哪些服裝是最佳搭配？它的庫存型號還有多少？一系列的問題都可以查詢。周志萍說，雖然綾致的業績很好，在淘寶商城上的銷量也不錯，但她時刻可以感受到電子商務對于傳統企業的沖擊。

今天的企業更勇于嘗試新的技術手段，因為商業的環境正在發生著巨變：在電子商務、移動互聯、全民社交等等新營銷、生活方式的沖擊下，市場競爭更激烈、消費者日益挑剔，企業比以往任何時候都更強烈地感受到加強與消費者交流的迫切性，對于傳統企業而言，它們在這個時期需要更強的創造性來打破常規，進行更有效的行業創新。

創新新路徑

這是筆者在去年年底聽到的一個故事。

意識到無法真正扭轉兩個制造廠落后流程，深圳匯潔集團股份有限公司的高層決定在江西新開的工廠實施全新的流程再造。新流程規劃的任務交到了信息總監張騰手里。匯潔旗下擁有知名的曼妮芬、伊維斯、蘭卓麗、妮的秘密、BODYBEAUTY五個女性內衣品牌，是國內最大的內衣品牌商之一，同時也面臨激烈的市場競爭。匯潔希望，新工廠能夠擁有更快的市場響應速度，從最前端的產品設計開始，在制造以及終端銷售實現一體化運作，彼此相互呼應，滿足日益多樣化的顧客市場需求。

新工廠的架構、流程、部門等都是一張白紙，張騰和他的團隊一起設計這張“圖紙”要求未來的設置比現在的工廠更優化、更高效，在制造企業中，這意味著改變“先建工廠，再實施ERP”的傳統供應鏈管理方法，對于制造企業而言具有典型意義。不過，改變的前提是此前足夠的準備，作為此次變革的負責人，張騰2007年他來到匯潔，經過幾年的努力奠定了IT部門在公司里的地位，他積極處理非技術的工作，發起了終端銷售的流程變革，在企業里獲得了高層的認可，這也是技術引領傳統企業取得成功變革的先決條件：良好的技術應用基礎以及一位了解業務的CIO。

勇于嘗新不錯，模仿也是創新的常用手法。在技術手段應用上一貫保守的餐飲行業里，上海一茶一坐餐飲有限公司學習其他互聯網公司，計劃推出自己的App，一茶一坐資訊部部長龔光宇透露，將在今年上半年推出基于安卓和iOS平臺上的App，這兩款App將會設置門店導航、促銷信息、優惠券下載、會員交易查詢、積分兌換等應用，有望促進公司業績，建立更全面和良好的客戶關系管理。

龔光宇構建的商業智能（BI）應用在行業里小有名氣，之前他整合了所有門店的供應鏈、建立門店統一交流平臺，他的體會是——“不要局限于當下的技術，而遏制創新的心，同時也不要一味追求最新的技術，忘了解決問題的初衷。”對于很多遠離技術的行業而言，學習其他行業、其他企業的做法顯然是一種很好的創新方式。

創新需要大視野

不過更高明的做法是全盤規劃，屈臣氏信息技術總監何燦輝更傾向于首先確定整合商業環境的形勢，進而根據得出新的判斷，確定未來的技術戰略。他最近使用的PPT里都有一行英文——“What makes us different from 10 years ago?”（什么東西在讓我們和十年前不同了？）

為了回答這個問題，何燦輝做了大量細致的研究。2010～2015年，中國的城市人口將保持在45%以上消費者的增長，這意味著更充沛的市場需求。而根據國際貨幣基金組織2009年的數據，中國從2009年開始的五年將保持GDP增長超過9%，同時根據麥肯錫在2008年和2010年的中國消費者年度調查，洗發水、護發素、唇膏、牙刷、沐浴液等家居和個人護理產品的消費呈現在逐年上升變化，這些數據預示著良好的消費形勢，同時，他還搜集了來自移動互聯網的消費者行為等數據等。不過另外一組數據表明2011年中國的旅游花費市場繼續保持兩位數增長，消費金額預計達到500億美元。

作為香港人的何燦輝深感中國購物環境和國外包括香港購物環境的差距，他認為，在中國消費市場如此旺盛的情況下，很多消費者到國外消費，不僅因為價格，還因為良好的購物體驗。為此他認為，屈臣氏要提供良好的顧客體驗、了解顧客需求、加強與顧客的互動，以吸引更多的國內消費者。

基于以上的判斷，屈臣氏制定全方位的技術戰略，制定了未來幾年的投入計劃，逐步建立以會員卡為核心的客戶關系管理、推出微博、App、LBS等服務。而為了響應顧客層面的需求，屈臣氏在打造更敏捷的供應鏈，加強前期的產品預測、顧客行為的分析、聯合供應商進行更有針對性的營銷等。

這樣的創造看起來有理有據、邏輯順暢。相比于單純的技術創新，何燦輝更關注真實商業發生的變化，基于變化制定技術戰略和與顧客交流的方式。對于傳統企業而言，這恰恰是最難做到的，但是堅持下去，將會有利于進行長久正確的投入、最終獲得良好的回報。

收益往往與創新的范圍成正比，有的企業將創新延伸到企業以外，延伸到相關的合作伙伴那里。這樣的創新收益往往持續時間更長，但是先導優勢明顯。要做到這一點，往往需要更具行業前瞻的視野以及更長久的耐心。

在國內的航空公司里，南航以其技術創新引領行業，比如它在國內首次推行電子客票，促進電子客票的普遍使用。現在這家公司仍然在致力于通過新的交流與顧客進行溝通。南航的CIO胡臣杰表示，社交化、移動化是公司的技術戰略之一。

不過，相關的應用需要取得主管部門、機場、航食等相關企業和主管部門的支持，比如從去年開始，南航在業內首次推行手機登機牌，顧客只要通過手機即可辦理登機牌，經過安檢的時候，只要出示手機上的信息，即可通過安檢。最初南航需要游說機場，現在慢慢有些機場開始找上門來，希望引進這項新服務。未來南航還將推行身份證登機。當然這將是一個循序漸進的過程。

同時，南航在重新整理旅客信息，希望在各個接觸點上給旅客提供差異化的服務，比如為那些在上次誤機的旅客道歉、以及為素食的旅客下一次乘機提供素食等，這些都需要信息技術的支持。

幾乎沒有人否認在這個時代加強與顧客交流的必要性，但是這個必要性有多嚴重？盛大的副總裁兼CIO米丹寧斷言，在這個時代里，能夠看到未來，適時地采取技術戰略的公司將能把握住商業市場的脈搏，可以和它一起翩翩起舞。而看不清的人，將可能被顧客、市場拋棄，這個時間將比以前任何時候都短。