丁香園:醫療APP時代

劉燕

梁溪是個新手媽媽，以前只要寶寶一生病，她就開始手忙腳亂，上網求助、盯著電腦苦等網友媽媽指導她給寶寶用藥。現在她有空就會拿起手機，打開一個名叫“用藥助手”的APP，下載一些兒童常見病病癥和治療方法，研究對比藥品療效和禁忌，然后把寶寶需要的用藥方案都收藏起來，以便及時預防治療。

“用藥助手”的背后，是中國規模最大的醫療專業人士交流平臺——丁香園。作為一個原本針對專業人士的移動終端醫療應用產品，“用藥助手”出人意料地受到普通用戶的歡迎，上線后的短短4個月就突破百萬下載量，這讓丁香園CEO張進始料未及。

基于移動終端的醫療健康類市場正在成為跨界焦點，張進意識到，移動互聯網或許是丁香園這樣的專業網站在核心用戶與患者之間找到創新模式的一個好機會。

有限的商業化

張進之前是浙江某大型公立醫院神經內科的一名醫生，每天下班回家后，他都會坐在電腦前，跟丁香園論壇里的同行交流某種疾病的治療方案。這個網站對生物醫學的學生、醫生，都有巨大的吸引力：不需要忍受漫天廣告和推廣，能找到一切和生物醫藥產業有關的資訊、話題和工作學習上的解決辦法，創始人李天天的這份對理想主義的堅持使得非常窄眾的醫藥專業網站丁香園一直幸運地生存著。2005年3月，張進做出一個決定——投身丁香園。據說，不少丁香園的資深用戶都像張進這樣最終都成了丁香園的員工。

除了張進，丁香園的另外兩個創始人也都是醫學背景出身——李天天畢業于哈爾濱醫科大學，周樹忠從事過多年的醫藥研發。除了有一腔熱情想做好這個項目之外，三人對這個網站的商業模式、如何賺錢一直沒有太明確的想法。想要有所突破，必須商業化，但這與純粹的專業性學術論壇有著天然的矛盾。丁香園從一開始就立足于學術，才吸引到一大批活躍用戶，尤其是醫生群體。在丁香園上，一個好帖常常可以得到上千條跟帖，幾乎條條都是非常有價值的想法和解決方案。而那些一貫習慣于探討純粹的醫學、醫療話題的醫生，最不喜歡看到的就是滿眼商業廣告和營銷推廣。對丁香園來說，商業化的方式充滿了風險，一旦摧毀了學術形象就等于失去了一切。

于是，三個人開始逐個拜訪資深版主們進行溝通，試圖讓他們接受轉型并為丁香園未來的發展方向出謀劃策。最終的結論是，“丁香園進行有限的區隔化商業運營”。

從2006年開始，丁香園決定堅持把論壇和子網站分開運營，也逐步建立起多元盈利模式。一方面，他們通過關鍵詞數據分析發現，“招聘”、“實驗試劑”兩個方向的關鍵詞搜索最多，于是就建立兩個子網站——生物醫學人才招聘、生物試劑耗材的電子商務平臺“丁香通”。另一方面，主頁醫藥生命科學資訊和子網站中，植入領域專家調研、學術會議直播等學術推廣形式的廣告。目前，兩個子網站共有500多家會員企業，而藥企學術推廣則主要來自包括輝瑞、賽諾菲、阿斯利康等幾十家國內外制藥企業。

為保持論壇學術探討的中立性，丁香園建立了一套用戶發表內容的規范性管理制度，還特別制定了針對避免學術與商業行為相沖突的論壇管理方式：由論壇內部推舉選出7個人組成獨立管理機構，任何需要論壇配合的商業性項目、推廣及廣告，都要向機構提出申請并備案，經鑒定通過的方案才能最終落地實施。

很快，丁香園的生意就來了。不過從2006年起的三年中，一直處于間斷性盈利又持續投入，直到2009年1月才開始持續盈利，年底收入超過500萬元并獲得第一輪200萬美元融資，而去年整體收入已經突破千萬元。

移動醫療的機會

雖然丁香園在商業上實現了突破，從單一學術論壇轉向了專業媒體互聯網平臺，但又不得不面臨專業網站未來發展空間的問題。

丁香園經過12年的發展，用戶數量積累已經達到一個峰值，拿張進的話說，“常上網的醫生都已經在丁香園上面了。”未來，丁香園很難再基于擴大現有目標人群覆蓋面，去做更多的創新。另一方面，醫療行業整體發展相對緩慢，造成丁香園在內容創新方面很難再有較大突破，同時，社會需求非常大的醫患互動市場目前并不適合開展。“醫患之間存在很大的信息不對稱性，想把醫患互動的事情做好并不容易，往往可能造成更嚴重的醫患矛盾，風險非常大。”張進表示。

不過，基于移動終端的醫療健康市場已經成為丁香園下一個發展重點。擁有優質、豐富的醫生資源，幾乎相當于掌握了醫療行業的核心環節，對丁香園來說，新終端意味著更廣闊的用戶市場和產品延伸空間。

但面對移動互聯網帶來的機會，張進一開始并沒有想清楚到底要什么類型的產品。直到去年年初，李、張二人在美國參加了一次以移動互聯網、社會化媒體為主題的醫藥行業會議。“當時，有一家名為 Epocrates 的公司做了演講，他們介紹說正準備在納斯達克上市，并且他們只有一款醫療類APP。這太讓我們驚訝了！”張進回憶說。

于是，他們很快成立無線產品小組，并在公司提出“用藥助手”這款應用產品的設計方案。從3月份開始籌備，到8月就在App Store順利上線。“丁香園網站會員大部分是醫生，所以還是希望給醫生提供一款更方便的產品，隨時隨地幫他們解決實際工作中找藥、查藥遇到的問題。” 張進認為，藥品是醫生工作最重要的一個環節，從這個方向入手，容易找到盈利點。事實上，去年年底用藥助手已經有超過100萬下載量，除了專業版99元的收費，還有藥企廣告、學術推廣方面的收入來源，基本已經達到盈利。接下來，團隊還會對該產品進行深度升級，比如基于地理位置的藥品價格查詢、個人用藥管理以及交互界面設計。

隨后，丁香園又推出了針對醫生與醫生之間互動社交移動產品丁香客，以提升丁香園的醫生社會化媒體屬性，未來還會把開發重點放在以疾病為中心的大眾用戶移動應用上。丁香園CTO馮大輝說，“其實移動醫療領域機會非常多，幾乎現在看到的模式我們都想過，但有很多環境、政策方面的條件還不成熟，醫生是核心，我們更想從這些核心用戶、資源出發，利用核心環節為更多環節創造價值。”

事實上，目前移動醫療類產品正在受到越來越多的關注。僅蘋果的App Store就已經有多達8740個不同類型的醫療類產品，國內39健康網的個人用藥管理類產品“藥品通”，好大夫針對醫患互動的預約、咨詢類產品“好大夫在線”，以及自查+問診的健康咨詢工具“春雨掌上醫生”等，都擁有相當規模的用戶下載量。

但國內和美國市場的環境有很大差別，在可操作空間和商業價值上差距也非常明顯。美國一家名為Zocdoc的網站，就為病人提供尋醫平臺，讓病人能夠通過網絡尋找到合適的醫生并進行預約，去年8月，DST向其投資5000萬美元，9月份再獲高盛2500萬美元，并被高盛認為是30家最具IPO可能初創企業之一。這樣的模式，也一直是丁香園關注的焦點。但并沒有急于開發，張進解釋說，“國內醫療環境和美國差距很大，一是公立醫院占主導，醫生完全沒有時間去往線上發展；二是醫生做線上咨詢沒有政策法規的允許和保護；三是很多產品沒有足夠好的醫生資源，最后可能發展到只能依賴民營醫院的醫生，變相成為民營醫院的賺錢工具。”

另一方面，目前用戶對移動醫療方式的接受程度還不算高，產品的收費空間會非常低，向醫生支付的費用過低也無法產生線上服務的動力，長期來看，盈利模式也存在很大問題。