丁香園:醫(yī)療APP時代

劉燕

梁溪是個新手媽媽，以前只要寶寶一生病，她就開始手忙腳亂，上網(wǎng)求助、盯著電腦苦等網(wǎng)友媽媽指導(dǎo)她給寶寶用藥。現(xiàn)在她有空就會拿起手機(jī)，打開一個名叫“用藥助手”的APP，下載一些兒童常見病病癥和治療方法，研究對比藥品療效和禁忌，然后把寶寶需要的用藥方案都收藏起來，以便及時預(yù)防治療。

“用藥助手”的背后，是中國規(guī)模最大的醫(yī)療專業(yè)人士交流平臺——丁香園。作為一個原本針對專業(yè)人士的移動終端醫(yī)療應(yīng)用產(chǎn)品，“用藥助手”出人意料地受到普通用戶的歡迎，上線后的短短4個月就突破百萬下載量，這讓丁香園CEO張進(jìn)始料未及。

基于移動終端的醫(yī)療健康類市場正在成為跨界焦點(diǎn)，張進(jìn)意識到，移動互聯(lián)網(wǎng)或許是丁香園這樣的專業(yè)網(wǎng)站在核心用戶與患者之間找到創(chuàng)新模式的一個好機(jī)會。

有限的商業(yè)化

張進(jìn)之前是浙江某大型公立醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科的一名醫(yī)生，每天下班回家后，他都會坐在電腦前，跟丁香園論壇里的同行交流某種疾病的治療方案。這個網(wǎng)站對生物醫(yī)學(xué)的學(xué)生、醫(yī)生，都有巨大的吸引力：不需要忍受漫天廣告和推廣，能找到一切和生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有關(guān)的資訊、話題和工作學(xué)習(xí)上的解決辦法，創(chuàng)始人李天天的這份對理想主義的堅(jiān)持使得非常窄眾的醫(yī)藥專業(yè)網(wǎng)站丁香園一直幸運(yùn)地生存著。2005年3月，張進(jìn)做出一個決定——投身丁香園。據(jù)說，不少丁香園的資深用戶都像張進(jìn)這樣最終都成了丁香園的員工。

除了張進(jìn)，丁香園的另外兩個創(chuàng)始人也都是醫(yī)學(xué)背景出身——李天天畢業(yè)于哈爾濱醫(yī)科大學(xué)，周樹忠從事過多年的醫(yī)藥研發(fā)。除了有一腔熱情想做好這個項(xiàng)目之外，三人對這個網(wǎng)站的商業(yè)模式、如何賺錢一直沒有太明確的想法。想要有所突破，必須商業(yè)化，但這與純粹的專業(yè)性學(xué)術(shù)論壇有著天然的矛盾。丁香園從一開始就立足于學(xué)術(shù)，才吸引到一大批活躍用戶，尤其是醫(yī)生群體。在丁香園上，一個好帖常常可以得到上千條跟帖，幾乎條條都是非常有價(jià)值的想法和解決方案。而那些一貫習(xí)慣于探討純粹的醫(yī)學(xué)、醫(yī)療話題的醫(yī)生，最不喜歡看到的就是滿眼商業(yè)廣告和營銷推廣。對丁香園來說，商業(yè)化的方式充滿了風(fēng)險(xiǎn)，一旦摧毀了學(xué)術(shù)形象就等于失去了一切。

于是，三個人開始逐個拜訪資深版主們進(jìn)行溝通，試圖讓他們接受轉(zhuǎn)型并為丁香園未來的發(fā)展方向出謀劃策。最終的結(jié)論是，“丁香園進(jìn)行有限的區(qū)隔化商業(yè)運(yùn)營”。

從2006年開始，丁香園決定堅(jiān)持把論壇和子網(wǎng)站分開運(yùn)營，也逐步建立起多元盈利模式。一方面，他們通過關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，“招聘”、“實(shí)驗(yàn)試劑”兩個方向的關(guān)鍵詞搜索最多，于是就建立兩個子網(wǎng)站——生物醫(yī)學(xué)人才招聘、生物試劑耗材的電子商務(wù)平臺“丁香通”。另一方面，主頁醫(yī)藥生命科學(xué)資訊和子網(wǎng)站中，植入領(lǐng)域?qū)＜艺{(diào)研、學(xué)術(shù)會議直播等學(xué)術(shù)推廣形式的廣告。目前，兩個子網(wǎng)站共有500多家會員企業(yè)，而藥企學(xué)術(shù)推廣則主要來自包括輝瑞、賽諾菲、阿斯利康等幾十家國內(nèi)外制藥企業(yè)。

為保持論壇學(xué)術(shù)探討的中立性，丁香園建立了一套用戶發(fā)表內(nèi)容的規(guī)范性管理制度，還特別制定了針對避免學(xué)術(shù)與商業(yè)行為相沖突的論壇管理方式：由論壇內(nèi)部推舉選出7個人組成獨(dú)立管理機(jī)構(gòu)，任何需要論壇配合的商業(yè)性項(xiàng)目、推廣及廣告，都要向機(jī)構(gòu)提出申請并備案，經(jīng)鑒定通過的方案才能最終落地實(shí)施。

很快，丁香園的生意就來了。不過從2006年起的三年中，一直處于間斷性盈利又持續(xù)投入，直到2009年1月才開始持續(xù)盈利，年底收入超過500萬元并獲得第一輪200萬美元融資，而去年整體收入已經(jīng)突破千萬元。

移動醫(yī)療的機(jī)會

雖然丁香園在商業(yè)上實(shí)現(xiàn)了突破，從單一學(xué)術(shù)論壇轉(zhuǎn)向了專業(yè)媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺，但又不得不面臨專業(yè)網(wǎng)站未來發(fā)展空間的問題。

丁香園經(jīng)過12年的發(fā)展，用戶數(shù)量積累已經(jīng)達(dá)到一個峰值，拿張進(jìn)的話說，“常上網(wǎng)的醫(yī)生都已經(jīng)在丁香園上面了。”未來，丁香園很難再基于擴(kuò)大現(xiàn)有目標(biāo)人群覆蓋面，去做更多的創(chuàng)新。另一方面，醫(yī)療行業(yè)整體發(fā)展相對緩慢，造成丁香園在內(nèi)容創(chuàng)新方面很難再有較大突破，同時，社會需求非常大的醫(yī)患互動市場目前并不適合開展。“醫(yī)患之間存在很大的信息不對稱性，想把醫(yī)患互動的事情做好并不容易，往往可能造成更嚴(yán)重的醫(yī)患矛盾，風(fēng)險(xiǎn)非常大。”張進(jìn)表示。

不過，基于移動終端的醫(yī)療健康市場已經(jīng)成為丁香園下一個發(fā)展重點(diǎn)。擁有優(yōu)質(zhì)、豐富的醫(yī)生資源，幾乎相當(dāng)于掌握了醫(yī)療行業(yè)的核心環(huán)節(jié)，對丁香園來說，新終端意味著更廣闊的用戶市場和產(chǎn)品延伸空間。

但面對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)會，張進(jìn)一開始并沒有想清楚到底要什么類型的產(chǎn)品。直到去年年初，李、張二人在美國參加了一次以移動互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體為主題的醫(yī)藥行業(yè)會議。“當(dāng)時，有一家名為 Epocrates 的公司做了演講，他們介紹說正準(zhǔn)備在納斯達(dá)克上市，并且他們只有一款醫(yī)療類APP。這太讓我們驚訝了！”張進(jìn)回憶說。

于是，他們很快成立無線產(chǎn)品小組，并在公司提出“用藥助手”這款應(yīng)用產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案。從3月份開始籌備，到8月就在App Store順利上線。“丁香園網(wǎng)站會員大部分是醫(yī)生，所以還是希望給醫(yī)生提供一款更方便的產(chǎn)品，隨時隨地幫他們解決實(shí)際工作中找藥、查藥遇到的問題。” 張進(jìn)認(rèn)為，藥品是醫(yī)生工作最重要的一個環(huán)節(jié)，從這個方向入手，容易找到盈利點(diǎn)。事實(shí)上，去年年底用藥助手已經(jīng)有超過100萬下載量，除了專業(yè)版99元的收費(fèi)，還有藥企廣告、學(xué)術(shù)推廣方面的收入來源，基本已經(jīng)達(dá)到盈利。接下來，團(tuán)隊(duì)還會對該產(chǎn)品進(jìn)行深度升級，比如基于地理位置的藥品價(jià)格查詢、個人用藥管理以及交互界面設(shè)計(jì)。

隨后，丁香園又推出了針對醫(yī)生與醫(yī)生之間互動社交移動產(chǎn)品丁香客，以提升丁香園的醫(yī)生社會化媒體屬性，未來還會把開發(fā)重點(diǎn)放在以疾病為中心的大眾用戶移動應(yīng)用上。丁香園CTO馮大輝說，“其實(shí)移動醫(yī)療領(lǐng)域機(jī)會非常多，幾乎現(xiàn)在看到的模式我們都想過，但有很多環(huán)境、政策方面的條件還不成熟，醫(yī)生是核心，我們更想從這些核心用戶、資源出發(fā)，利用核心環(huán)節(jié)為更多環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值。”

事實(shí)上，目前移動醫(yī)療類產(chǎn)品正在受到越來越多的關(guān)注。僅蘋果的App Store就已經(jīng)有多達(dá)8740個不同類型的醫(yī)療類產(chǎn)品，國內(nèi)39健康網(wǎng)的個人用藥管理類產(chǎn)品“藥品通”，好大夫針對醫(yī)患互動的預(yù)約、咨詢類產(chǎn)品“好大夫在線”，以及自查+問診的健康咨詢工具“春雨掌上醫(yī)生”等，都擁有相當(dāng)規(guī)模的用戶下載量。

但國內(nèi)和美國市場的環(huán)境有很大差別，在可操作空間和商業(yè)價(jià)值上差距也非常明顯。美國一家名為Zocdoc的網(wǎng)站，就為病人提供尋醫(yī)平臺，讓病人能夠通過網(wǎng)絡(luò)尋找到合適的醫(yī)生并進(jìn)行預(yù)約，去年8月，DST向其投資5000萬美元，9月份再獲高盛2500萬美元，并被高盛認(rèn)為是30家最具IPO可能初創(chuàng)企業(yè)之一。這樣的模式，也一直是丁香園關(guān)注的焦點(diǎn)。但并沒有急于開發(fā)，張進(jìn)解釋說，“國內(nèi)醫(yī)療環(huán)境和美國差距很大，一是公立醫(yī)院占主導(dǎo)，醫(yī)生完全沒有時間去往線上發(fā)展；二是醫(yī)生做線上咨詢沒有政策法規(guī)的允許和保護(hù)；三是很多產(chǎn)品沒有足夠好的醫(yī)生資源，最后可能發(fā)展到只能依賴民營醫(yī)院的醫(yī)生，變相成為民營醫(yī)院的賺錢工具。”

另一方面，目前用戶對移動醫(yī)療方式的接受程度還不算高，產(chǎn)品的收費(fèi)空間會非常低，向醫(yī)生支付的費(fèi)用過低也無法產(chǎn)生線上服務(wù)的動力，長期來看，盈利模式也存在很大問題。