華宇緣何拋棄洲際?

馬繼鵬

時間已經(jīng)是晚上9點了，“一次次希望之后最終還是失望。”華宇集團(tuán)董事長趙華山斜倚在沙發(fā)上，他點了一支煙深深地吸了一口嘆息道，三亞華宇旅業(yè)有限公司（下稱“三亞華宇”）與洲際酒店管理集團(tuán)假日酒店管理公司（下稱“洲際集團(tuán)”）6年的磕磕絆絆終于“解脫”了。

三亞華宇為換牌后的酒店起了一個新的名字——三亞亞龍灣華宇度假酒店（下稱“華宇酒店”），可能因為趙華山是個地道的晉商，酒店主樓是一座氣勢恢弘的仿古建筑，很有“山西大宅”的感覺，就在去年12月1日之前，這家中西結(jié)合的酒店還叫“三亞華宇皇冠度假酒店”。酒店位于國家級旅游度假勝地三亞亞龍灣，穿過一條馬路步行五六分鐘就能到中國南海的海灘上。

更名后，趙華山為酒店聘請了一位新的總經(jīng)理，他的名字叫亞瑟·布托，巴基斯坦人。去年12月份上任前亞瑟·布托在海南文華大酒店擔(dān)任總經(jīng)理，他諳熟國際酒店管理集團(tuán)的管理之道，此外，他還是個“中國通”，他的愛好包括學(xué)習(xí)廣東話和海南話以及中醫(yī)針灸技術(shù)。

去掉“皇冠”品牌對于華宇集團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)來說或許是個新的機(jī)會。趙華山希望，在給國際酒店管理公司交了6年學(xué)費之后，“華宇”應(yīng)該發(fā)展成為一個新的本土酒店品牌。對趙來說，好消息是，在2011年12月中，更名后的亞龍灣華宇度假酒店入住率已經(jīng)達(dá)到了88.5%，華宇酒店正在走向正軌。

解約

三亞華宇與洲際集團(tuán)的合作開始于2003年年末。據(jù)趙華山介紹，2003年年底，三亞華宇與洲際集團(tuán)簽訂了酒店管理協(xié)議，此協(xié)議分為兩個部分，第一部分主要包括酒店建設(shè)初期洲際提供的設(shè)計方案；第二部分則從2005年12月30日三亞華宇皇冠假日酒店開業(yè)開始，合同期為12年，2017年12月30日終止。

從2003年到2005年年中近三年的酒店建設(shè)過程中，華宇從酒店建筑設(shè)計、裝修風(fēng)格、燈光、噪音、消防等各個方面都是嚴(yán)格按照洲際酒店的要求進(jìn)行施工的。“只有這樣，酒店的硬件才能通過洲際集團(tuán)的評定。”趙華山說。

2005年，三亞華宇期待已久的“三亞華宇皇冠度假酒店”開業(yè)，不過酒店開業(yè)還不到兩年雙方就出現(xiàn)了摩擦。“在2007年年末，洲際給華宇提供的創(chuàng)收指數(shù)（RGI）顯示為1.2，這已經(jīng)大大高出了雙方在管理合同約定的每年的業(yè)績不會低于同等業(yè)績平均水平的80%的指標(biāo)。”趙華山說，三亞華宇后來感覺到這一數(shù)字與酒店實際營收不符。

“我們調(diào)查實際為0.6，事實上是低于同等級酒店平均水平40個百分點，他們虛構(gòu)同區(qū)其他酒店的業(yè)績數(shù)據(jù)，以提高三亞華宇的相對收入。”趙華山說，在亞龍灣業(yè)主之間每年都會就往年的業(yè)績狀況相互通報，根據(jù)華宇的統(tǒng)計，洲際集團(tuán)存在瞞報的情況。

也就是從那時起，雙方的合作蒙上了一層陰影。“問題解決后我們對洲際還一直抱有幻想，希望2007年的問題在以后不要出現(xiàn)，但最終我們的幻想破滅了。”趙華山說，在之后的幾年中，洲際酒店沒有一年的經(jīng)營業(yè)績達(dá)到當(dāng)初合同中約定的指標(biāo)。

“在6年時間里，最終實際連60%都不到。”趙華山說，不僅如此，三亞華宇在6年時間里總計支付了3000—4000多萬元管理等相關(guān)費用，其中包括酒店基礎(chǔ)管理費、獎勵管理費、預(yù)訂系統(tǒng)費用、高管工資及其子女的相關(guān)費用。

積蓄已久的矛盾爆發(fā)了。去年8月30日，三亞華宇以洲際酒店管理集團(tuán)假日酒店管理公司未達(dá)到業(yè)主要求向洲際集團(tuán)發(fā)出解約通知書終結(jié)了雙方維持長達(dá)6年的管理合同。“根據(jù)合同，并基于貴司提供的競爭群的平均房間收入對比數(shù)據(jù)（RGI數(shù)據(jù)），自開業(yè)以來，酒店每房間收入從未達(dá)到競爭者群平均每房間收入80%（RGI低于0.8）的約定，解除合同已成為我們的選擇。” 三亞華宇在《解約通知書》中如此表示。

“業(yè)主與酒店管理公司的關(guān)系不是夫妻關(guān)系，而應(yīng)該是主人與管家的關(guān)系，不但家沒管好還拿東西，就真的沒有用他的必要了。”趙華山說。

脫色的光環(huán)

洲際集團(tuán)是目前全球最大、網(wǎng)絡(luò)分布最廣的專業(yè)酒店管理集團(tuán)，擁有洲際、皇冠假日、假日酒店等多個國際知名酒店品牌和超過55年的國際酒店管理經(jīng)驗。1984年進(jìn)入中國，洲際目前是中國占最大份額的跨國酒店品牌，占據(jù)中國跨國品牌酒店12.5%的市場，管理的酒店超過170家。

洲際集團(tuán)在2月份發(fā)布的財務(wù)報告顯示， 2011年營業(yè)利潤同比增長26%至5.59億美元。其中中華區(qū)占集團(tuán)營收的12%，雖然中國市場占全球市場的比例不是最大，但中國卻是增長最快的市場。

除了積累了長達(dá)55年的國際酒店管理經(jīng)驗，洲際酒店讓國內(nèi)很多業(yè)主趨之若鶩的是它先進(jìn)的酒店預(yù)訂系統(tǒng)。洲際酒店集團(tuán)的Holidex預(yù)訂系統(tǒng)是集團(tuán)的核心競爭優(yōu)勢之一。在上世紀(jì)五、六十年代，洲際酒店集團(tuán)率先在行業(yè)內(nèi)推出網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)。

作為一個精明并且極其看重合作伙伴誠信的晉商，趙華山在當(dāng)初與洲際集團(tuán)合作時就發(fā)現(xiàn)了洲際以上所有的優(yōu)點。和洲際合作就意味著華宇能從洲際龐大的酒店預(yù)訂系統(tǒng)中分享到國外顧客。

但華宇在后來的經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)，其實來華宇酒店休閑度假的海外顧客大部分以日本、韓國、俄羅斯等地的顧客為主，歐美國家的旅客甚少，而洲際在這些國家的影響力和會員數(shù)量并沒有華宇當(dāng)初想象的那么大。“所有來自洲際預(yù)訂系統(tǒng)的旅客量占比不超過2%。”趙華山說，不僅如此，2%的旅客中，有一部分是以很低的價格享受洲際集團(tuán)會員積分的，這部分旅客給酒店帶不來任何收入。

此外，讓三亞華宇感覺到不滿意的還有洲際集團(tuán)的管理能力。2010年6月，洲際承諾向三亞華宇更換第6任總經(jīng)理時，讓三亞華宇頗為不滿，“最初答應(yīng)我們提供三個候選人，但等安排面試時，只來了一人，我們雖然不滿意，也只好勉強(qiáng)答應(yīng)。”趙華山說，“洲際這幾年在中國發(fā)展太快，根本不能保證有充足的管理人員。”

洲際又如何看待這個問題？記者多次輾轉(zhuǎn)要求采訪洲際酒店相關(guān)人士，但其公關(guān)部門一直拖延，最后并未達(dá)成。不過，結(jié)果是：雙方最終不歡而散，2011年11月30日，雙方正式解約，12月1日，三亞華宇正式接手了三亞華宇皇冠酒店的管理事務(wù)并更名為亞龍灣華宇度假酒店。

中國商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員梅新育在解釋中國業(yè)主與國際酒店管理集團(tuán)頻頻分手的原因時表示，雙方分手存在諸多偶然性也存在必然性。大多數(shù)業(yè)主與國際酒店管理集團(tuán)分手都是因為國外管理品牌在業(yè)績上沒有達(dá)到業(yè)主的預(yù)期，但從長期趨勢來看，中國的酒店業(yè)已經(jīng)開始理性發(fā)展期，業(yè)主需要以更小的成本實現(xiàn)盈利，況且，中國的很多業(yè)主已經(jīng)具備了先進(jìn)的酒店管理經(jīng)驗。

“中國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展才不超過20年，在之前的20年里，很多地產(chǎn)商根本不注重經(jīng)營，只要拿到地皮就能賺錢，所以很多業(yè)主建好酒店后就直接交給國外酒店管理公司了，這是洲際等國外酒店管理公司在中國迅速擴(kuò)展的原因之一。”趙華山說，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨于理性，房地產(chǎn)企業(yè)開始注重通過經(jīng)營管理來獲利。

據(jù)趙華山透露，其實，從總體上看當(dāng)前外資酒店在華經(jīng)營業(yè)績也并不理想。目前，在限額以上住宿業(yè)企業(yè)中，外資酒店負(fù)債率高于行業(yè)平均水平，中外合作酒店負(fù)債率尤其驚人，利潤率則相對較低，外資酒店稅負(fù)則低于行業(yè)平均水平。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院海外投資研究部副研究員李志鵬認(rèn)為，本土業(yè)主需要走出的誤區(qū)是，酒店的外商投資者不是賺錢能手，其整體盈利能力與全國水平基本持平。截至2010年年末，中外合作的外商住宿業(yè)投資者的資產(chǎn)收益率為21.7%，僅略高于21.2%的全國平均水平。

梅新育說，中國業(yè)主與國際酒店管理集團(tuán)合作，一方面是因為中國的很多業(yè)主雖然在資本方面并不稀缺，但這些資本的所有者往往缺乏某些領(lǐng)域的專業(yè)知識。此外，國際性酒店管理公司擁有多年積累的專業(yè)化管理知識和人才隊伍，擁有廣泛的客源網(wǎng)絡(luò)，特別是相對高收入的客源較多。

但中國業(yè)主現(xiàn)在變得越來越實際。“和真金白銀巨額資本投入的業(yè)主方相比，酒店管理公司無需付出多少真實的資本投入，而且無論酒店經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾味寄塬@得‘旱澇保收的管理費收入，搞好酒店經(jīng)營的內(nèi)在動力不如業(yè)主方那么強(qiáng)烈。”梅新育說，這會導(dǎo)致國際酒店管理集團(tuán)維護(hù)本酒店管理公司品牌價值的動機(jī)有時會被其他動機(jī)所壓倒。縈繞在酒店托管模式上的光環(huán)，正在失去光彩。

出路

先進(jìn)的管理經(jīng)驗、覆蓋全球的預(yù)訂系統(tǒng)，這些昔日在酒店管理運營過程中光鮮的要素現(xiàn)在對中國的某些酒店已經(jīng)顯得不那么不重要了，中國客人現(xiàn)在已經(jīng)成為大多數(shù)酒店的常客。此外，具有國際酒店管理經(jīng)驗的非歐美籍職業(yè)經(jīng)理人階層已經(jīng)崛起。

這一點正在被越來越多的中國酒店業(yè)主意識到，他們正在尋找一種更加經(jīng)濟(jì)的管理模式來擺脫對國際酒店管理集團(tuán)的依賴。三亞華宇和洲際集團(tuán)在三亞亞龍灣的分手了正好證明了這一點。

事實上，從2006年起，各地就不時爆出中外合作經(jīng)營酒店雙方齟齬以至最終不歡而散的消息，且此類事件發(fā)生頻率大大提高。2006年，南京希爾頓酒店提前結(jié)束與希爾頓酒店管理公司的10年管理合同；2008年，廈門海景酒店業(yè)主新加坡豐隆集團(tuán)與洲際皇冠假日品牌分手。去年1月，北京麗都假日飯店與洲際酒店管理集團(tuán)正式解約，時隔7個月，東莞富盈假日酒店與洲際酒店管理集團(tuán)解約。

亞瑟·布托說，和其他國家相比，國際酒店管理集團(tuán)在中國開展業(yè)務(wù)的模式大部分委托管理的形式出現(xiàn)，也就是說，國際酒店管理集團(tuán)都是帶著“輕資產(chǎn)”加入的，在酒店管理過程中，業(yè)主不僅每年要支付數(shù)額巨大的酒店管理費，此外包括酒店的維修費用、高管及所有員工的薪酬都需要業(yè)主支付。

很多業(yè)主現(xiàn)在開始反思，引入洋品牌是否是本土酒店業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的唯一出路？在引進(jìn)國際先進(jìn)管理經(jīng)驗的同時，本土的經(jīng)營者是否應(yīng)注重培養(yǎng)自身的獨立性和獨有優(yōu)勢，而非全盤依賴國際品牌？

在中國從業(yè)時間長達(dá)20年的亞瑟·布托也在思考同樣的問題。在他看來，一家好的酒店必須在建筑風(fēng)格、整潔度、舒適度、安全性、客用物品齊全、設(shè)備設(shè)施等硬件方面符合豪華酒店的標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是服務(wù)——給客人提供個性化的服務(wù)。“好的酒店會注重了解當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)俗，以達(dá)到為客人提供最貼心的服務(wù)。”亞瑟·布托說，這也是他一直堅持不懈學(xué)習(xí)中國方言和中醫(yī)的原因。

如何發(fā)掘本土酒店應(yīng)發(fā)揮的本土優(yōu)勢，充分了解本地市場，對本地客戶需求的深研和挖掘才是本土酒店現(xiàn)在需要努力的方向。“本土酒店首先應(yīng)該從餐飲做起，餐飲是最能體現(xiàn)本土風(fēng)情和個性化的產(chǎn)品。”亞瑟·布托說。

現(xiàn)在，他在試圖把自己國際化的管理經(jīng)驗和中國的本土特色結(jié)合起來，創(chuàng)造出適合中國業(yè)主要求的管理模式。他認(rèn)為，不管是國際品牌還是本土品牌，用心服務(wù)客人才是最重要的。“我現(xiàn)在招聘員工的第一選擇是他（她）必須要有甜美的笑容。當(dāng)你感到快樂時，別人會很愿意跟你交流。而當(dāng)你不開心時，別人也不愿意跟你講話。向我們的客人展示誠摯的微笑，這樣我們就能贏得客人的青睞。 ”亞瑟·布托說。

此外，亞瑟·布托還希望酒店能充分與外界溝通，為此，上任伊始，他就將酒店的“公關(guān)部”改名為“市場傳訊部”，新的部門從之前向銷售部經(jīng)理匯報改為直接向總經(jīng)理匯報。

采訪結(jié)束時，亞瑟·布托說他是現(xiàn)在酒店員工中少有的幾個能把中國34個省全部說全的人，作為一個來自巴基斯坦的外國人他對此很自豪。