解讀蘋(píng)果“經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)”的不凡之處

中國(guó)貿(mào)促會(huì)電子信息行業(yè)分會(huì)

喬布斯剛剛?cè)ナ篮蟮?011年第四季度（2011年10～12月），美國(guó)蘋(píng)果公司的銷售額同比上年增加了73%，達(dá)到3萬(wàn)億8400億日元（463億美元）。凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了113%，達(dá)到1萬(wàn)億1000億日元（約131億美元）。這一驚人業(yè)績(jī)是索尼同期銷售額的2倍以上，只用一個(gè)季度就達(dá)到了豐田汽車年最好業(yè)績(jī)的6成。

推出的產(chǎn)品總是能引起全球的關(guān)注、迅速成為媲美迪士尼的世界頂級(jí)品牌，這就是蘋(píng)果。蘋(píng)果公司到底是如何迅速地成為全球范圍內(nèi)人氣品牌的呢？答案之一就是蘋(píng)果的“設(shè)計(jì)能力”。

在顧客可能接觸到的每一個(gè)細(xì)節(jié)做設(shè)計(jì)

當(dāng)然，企圖以設(shè)計(jì)作為企業(yè)發(fā)展引擎的不僅僅是蘋(píng)果一家公司。索尼、松下和夏普等日本電子廠商也在為能創(chuàng)造出好的設(shè)計(jì)進(jìn)行著各項(xiàng)投資。

但結(jié)果呢？拜蘋(píng)果公司的順利發(fā)展所賜，日本的廠商們?nèi)栽诳嗫鄴暝＜词苟荚趶?qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)能力，但雙方的差距卻在一味拉大。為什么只有蘋(píng)果能成功呢？實(shí)際上，是因?yàn)槎邔?duì)“設(shè)計(jì)”這一概念的認(rèn)識(shí)存在差別。日本大多數(shù)廠商強(qiáng)調(diào)的是“做出更具設(shè)計(jì)感的商品”。這只是對(duì)所有業(yè)務(wù)中的一點(diǎn)投入了設(shè)計(jì)資源。

但蘋(píng)果的設(shè)計(jì)不僅僅停留在產(chǎn)品的外觀這一狹隘的范圍。蘋(píng)果的設(shè)計(jì)涉及“與顧客能接觸到的每一個(gè)點(diǎn)”。從知道這一產(chǎn)品、購(gòu)買這一產(chǎn)品到在生活中使用這一產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者可能接觸到的每一個(gè)方面、將感受到的一系列的體驗(yàn)都精心設(shè)計(jì)，在任何一個(gè)小地方都不讓顧客迷惑、失望，并且總是能帶給消費(fèi)者超乎想象的驚喜。

喬布斯考慮了顧客可能與蘋(píng)果接觸到的所有方面，設(shè)計(jì)出了只有蘋(píng)果能帶給顧客的豐富體驗(yàn)。可以說(shuō)，這一過(guò)程充分體現(xiàn)了日本人同樣擁有的“體貼周到的服務(wù)”。也正因此，蘋(píng)果對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)都投入了巨額費(fèi)用。

蘋(píng)果最開(kāi)始展示給大家的設(shè)計(jì)，是那場(chǎng)名為“keynote”的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。喬布斯花費(fèi)了兩個(gè)月的時(shí)間準(zhǔn)備，從選擇幕布的材質(zhì)到如何進(jìn)行演示，每個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。在為進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度而做的廣告中，蘋(píng)果以簡(jiǎn)單的表達(dá)方式向消費(fèi)者展示了該產(chǎn)品能帶來(lái)怎樣豐富多彩的生活。蘋(píng)果花費(fèi)在每個(gè)產(chǎn)品上的廣告費(fèi)恐怕是其他公司不能比的。

其次，對(duì)已經(jīng)知道蘋(píng)果產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們要接觸到的就是其直營(yíng)店“蘋(píng)果商店”了。木材、不銹鋼、玻璃等，使用這些有質(zhì)感的材料的地方會(huì)讓人感到身心愉悅。此外，在熱鬧的地方建蘋(píng)果商店，并在正面采用一整面透明玻璃等，使商店像主題公園一樣讓人在興奮與藝術(shù)中感受到強(qiáng)烈的未來(lái)感。蘋(píng)果追求的是把“去買蘋(píng)果產(chǎn)品”這件事變成一個(gè)特別的體驗(yàn)。

下一個(gè)吸引消費(fèi)者目光的便是好看有趣的外包裝。由此便出現(xiàn)了花費(fèi)巨額的設(shè)備投資和時(shí)間，生產(chǎn)出來(lái)的無(wú)人超越的極其簡(jiǎn)單但又很有質(zhì)感的產(chǎn)品。當(dāng)然還有蘋(píng)果產(chǎn)品獨(dú)特的接口。通過(guò)接口，可以連接iTunes、App Store、iCloud等蘋(píng)果自身研發(fā)出來(lái)的種種服務(wù)

日本制造業(yè)復(fù)活的關(guān)鍵

蘋(píng)果的所有設(shè)計(jì)之間都能自然地聯(lián)系在一起，而這些聯(lián)系都是其他廠商和品牌所無(wú)法體驗(yàn)的。這就是蘋(píng)果在設(shè)計(jì)上創(chuàng)造的世界。而蘋(píng)果的這種交流溝通與創(chuàng)造，加上所有相關(guān)服務(wù)的設(shè)計(jì)，是基于什么樣的理念、經(jīng)過(guò)什么樣的過(guò)程形成的呢？要想創(chuàng)建一流的品牌應(yīng)該做些什么呢？令消費(fèi)者如此追捧的蘋(píng)果的設(shè)計(jì)是怎樣產(chǎn)生的呢？

喬布斯在設(shè)計(jì)上的角度和想法、甚至過(guò)程，都暗含著很多可以讓日本制造業(yè)復(fù)活的啟示。而把日本人已經(jīng)忘記的、蘋(píng)果再次展示出來(lái)的對(duì)顧客體貼周到的服務(wù)這一點(diǎn)重新融入設(shè)計(jì)中，是現(xiàn)在的日本制造所必需的。

接下來(lái)我們介紹幾個(gè)可以徹底表明蘋(píng)果“經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)”理念的主要數(shù)字（蘋(píng)果的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)自2011年9月的證券報(bào)告。索尼的數(shù)據(jù)為2011年3月時(shí)的數(shù)據(jù)）。

廣告費(fèi)：774億3900萬(wàn)日元

索尼的廣告費(fèi)約為3964億2500萬(wàn)日元，約為蘋(píng)果的5倍，但對(duì)于產(chǎn)品較少的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，它在單件產(chǎn)品上投入的廣告費(fèi)更多。因此，自然制作出了讓許多人記憶深刻的極富創(chuàng)意的廣告。

店鋪：12億7400萬(wàn)日元

最近1年間新成立的每個(gè)“Apple Store”的平均設(shè)備投資為12億7400萬(wàn)日元（推斷）。并且，每個(gè)店鋪的平均員工人數(shù)為100余人。“Apple Store”的平均銷售額在美國(guó)零售商店中最高。蘋(píng)果對(duì)其直營(yíng)店的造型、建造材料等每個(gè)細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)；不設(shè)專門(mén)收銀臺(tái)，每個(gè)店員都能通過(guò)iPod Touch移動(dòng)收銀臺(tái)幫你結(jié)算，設(shè)備上的現(xiàn)代化氣息非常顯著。此外，雇傭很多店員，盡力為消費(fèi)者提供周到的服務(wù)等也值得借鑒。

“Apple Store”的平均銷售額在美國(guó)零售商店中最高。蘋(píng)果對(duì)其直營(yíng)店的造型、建造材料等每個(gè)細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)；不設(shè)專門(mén)收銀臺(tái)，每個(gè)店員都能通過(guò)iPod Touch移動(dòng)收銀臺(tái)幫你結(jié)算，設(shè)備上的現(xiàn)代化氣息非常顯著。此外，雇傭很多店員，盡力為消費(fèi)者提供周到的服務(wù)等也值得借鑒。喬布斯還是發(fā)明家，蘋(píng)果在包裝和部分程序圖標(biāo)上共獲得了8項(xiàng)設(shè)計(jì)專利。但對(duì)日本的電子產(chǎn)品制造商來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的CEO設(shè)計(jì)外包裝等是不可能的，足以見(jiàn)得蘋(píng)果對(duì)可稱為“產(chǎn)品的臉面”的包裝有多重視。

服務(wù)業(yè)務(wù)的銷售額：4482億日元

蘋(píng)果音樂(lè)和視頻提供服務(wù)“iTunes Store”、應(yīng)用提供服務(wù)“App Store”、電子書(shū)的內(nèi)容提供服務(wù)“iBookstore”的年銷售額為4482億日元，相當(dāng)于目前總銷售額的5%左右。

設(shè)備投資額：3320億日元

對(duì)于沒(méi)有生產(chǎn)工廠的蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，其設(shè)備投資額實(shí)際上甚至高于設(shè)備投資額為2049億日元的索尼。2011年其投入了3320億日元。2012年該數(shù)字還會(huì)增加，計(jì)劃將進(jìn)行5893億日元的設(shè)備投資。

蘋(píng)果公司用巨額資金購(gòu)買了幾千臺(tái)切割機(jī)和激光加工設(shè)備。蘋(píng)果將這些機(jī)器借給外包制造地的加工工廠，將一張鋁板切割研磨加工做成模型，形成名為“一體成型機(jī)身工藝Unibody”的構(gòu)造，誕生了以前無(wú)法想象的設(shè)計(jì)。實(shí)際上，蘋(píng)果為創(chuàng)出新設(shè)計(jì)擔(dān)負(fù)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)設(shè)計(jì)確定設(shè)備

從常識(shí)來(lái)看，一般的企業(yè)都會(huì)以外包制造地的工廠和自己的工廠現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備為前提進(jìn)行設(shè)計(jì)。但蘋(píng)果恰恰相反。它是根據(jù)其設(shè)計(jì)，從零開(kāi)始購(gòu)買設(shè)備。

因此，不僅生產(chǎn)設(shè)備，蘋(píng)果連檢測(cè)設(shè)備都準(zhǔn)備好了。應(yīng)該怎樣使用這些設(shè)備才能完美實(shí)現(xiàn)蘋(píng)果所追求的設(shè)計(jì)？蘋(píng)果將附有使用說(shuō)明書(shū)的設(shè)備借給供應(yīng)商。這樣一來(lái)，蘋(píng)果就能保證穩(wěn)定、高品質(zhì)的生產(chǎn)。有供應(yīng)商就表示：“蘋(píng)果公司掌握的與生產(chǎn)相關(guān)的知識(shí)，比在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)工作的工廠技術(shù)人員還豐富。”

蘋(píng)果掌握著生產(chǎn)設(shè)備，因此，外包制造地的加工工廠不能向其他廠商提供相同的加工技術(shù)。在防止設(shè)計(jì)泄露方面，蘋(píng)果自己掌握設(shè)備意義重大。蘋(píng)果的目標(biāo)是形成不斷創(chuàng)新的體系。它絕不是單單進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)。