劉運來

摘要：在微博的虛擬社會里，建立信用是一個很迅速的過程，并且這種信用還可以被顯形化。但是不管是認證用戶還是普通用戶，其沉淀信用依靠的是發布信息的及時真實性以及態度。在危機事件中，微博作為一種新興起來的輿論場，是政府建立與提升公信力的全新平臺。政府官方微博的應對策略與態度，也是考驗危機處理結果的一個重要表現。本文以三亞“天價海鮮事件”為例，分析在危機公關中三亞在維護和建設政府公信力上的不足之處，并提出建議。

關鍵詞：微博；危機公關；公信力

中圖分類號：G203文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0017-02

2012年新年伊始，危機公關這個詞伴隨著三亞“天價海鮮”和歸真堂“活熊取膽”事件，迅速成為微博上的一個熱門詞匯。作為企業的歸真堂面對輿論壓力，聘請了曾經處理蒙牛、雙匯、雨潤等公司危機公關公司。但是這次“活熊取膽”事件的處理結果，卻被網友們詬病不已

正當冬季三亞處于旅游旺季的時候，微博上傳出“天價海鮮”以及游客屢屢被宰的消息。對于微博網友的關注與質疑，三亞市政府先是回應“零投訴”，再是表示“沒有證據”，并稱“將對惡意攻擊者依法追究責任”。這種回應的態度表現出一種權力的傲慢，作為行政部門應該監督商家的誠信，規范市場秩序，而不是監督游客的信譽。在三亞“天價海鮮”事件中，三亞政府處理危機的反映速度和姿態也讓很多媒體和公眾對于政府的公信力產生了懷疑。

一、一條微博引發的多諾骨牌效應

1月28日，微博用戶羅迪在微博上反映，其與朋友高先生在三亞消費時“被宰”，“三個菜價格4000元”，引起網友強烈反響。該微博的轉發頻率在兩天內達4萬多次，評論近2萬條[1]。眾多網友紛紛跟帖曬出自己曾在三亞挨宰的經歷。如此同時，全國各路媒體和網站頭條都充斥著三亞宰客的新聞和評論。

1月29日下午，三亞市政府新聞辦的官方微博連發3條信息，回應此次“春節宰客”事件。其中一條“春節黃金周在食品衛生、誠信經營等方面三亞沒有接到一個投訴、舉報電話。”引發了網友嘲笑和質疑，很多網友認為這是三亞官方的一種敷衍。在此后1天多的時間里，這條微博在轉發近2萬次的同時，網友評論也超過了1萬條。

隨著輿論走勢的發展和各路媒體調查的深入，社會關注的話題開始涉及到由“宰客門”引發的關于三亞在發展旅游過程中日益凸顯的矛盾問題，矛頭甚至轉向海南旅游開發模式的利弊。正如中國社會科學院旅游研究中心特約研究員劉思敏所說，“這次三亞不是遇到了一個個案，不是幾塊浮冰，而是個冰山，我們看到的只是冰山的一角。如果三亞不重視這個問題，還當成個案的話，我覺得三亞可能會被冰山撞沉”[2]。公眾從三亞政府微博回應的傲慢與敷衍行為中，對于三亞政府的城市管理水平和政府信用產生了很大的懷疑。在此次危機中政府暴露出來的管理水平低效以及面對輿論的應急能力不足，讓很多海南公眾感到不滿。

二、作為輿論場的微博對于權力傲慢的消解

從傳播學角度來說，微博時代下每個個體都是大眾傳播的重要環節。微博作為一種新媒體，它所具有的裂變式的極速傳播方式改變了我們的信息環境與思維方式。微博信息傳播的碎片化、泛娛樂化以及平庸化傾向，看起來似乎容易把主流聲音淹沒在眾多的情感宣泄和無意義的呻吟之中。但是一旦遇到那些涉及公共利益與公共話題的事件時，就能夠很快地在微博上被擴散，意見被聚合形成輿論場。尤其是當微博上的“名人”和認證博主介入后，微博的“放大器”作用就更為明顯。據2011年中國傳媒大學網絡輿情（口碑）研究所統計，微博已成為我國第二大輿情源頭，形成了當前一個最重要的輿論場。那些反映當今社會主要矛盾的事件、與弱勢群體相關的事件極易引起微博作者的共鳴，并有可能在短時期內形成強大的微博傳播“信息流”、“評論流”和轉發熱潮，以此引起網絡世界的廣泛關注和網絡輿論的形成[3]。

以三亞“天價海鮮事件”為例，討論三亞“宰客”的微博在1月29日20時左右就超過了2萬條，被轉發4萬多次。并由此引發了公眾對三亞的誠信、處理危機的能力的質疑。從輿論態勢來看，網民對三亞旅游被宰以及政府官方回應的態度經歷了從憤怒到指責，再到自嘲的轉變，最終輿論矛頭直指政府信用的缺失、政府管理水平低效等。在這個過程中，網友們或以理性的解讀或以感性的語言謾罵嘲諷，來表達對三亞政府在處理這次危機中權力傲慢態度的消解。正如人民網輿情監測室分析師何起良1月31日就三亞“天價海鮮”事件在微博上說到“互聯網中的民眾早已完成了對權力的解構，官僚氣息不經意間的流露，敷衍搪塞的任何企圖，都能引發網民的質疑與批評。官方只有在表達嚴謹、客觀的基礎上，放下姿態，誠懇交流，方能化解危機，收獲理解。” 在微博時代里，權力的傲慢極易遭到來自網民的認知，地方政府應放低身段傾聽投訴，解決問題。

在三亞市政府新聞辦官方微博發布“零投訴”帖子后，網友們戲稱其為一種“邏輯的荒謬”和“幽默”。政府遭遇的信用危機，也被微博網友們解讀為態度傲慢、數據缺乏調查研究，新聞發言草率、微博發言套話官腔。

三、危機公關中政府如何利用微博樹立公信力

在危機事件中政府危機管理的對象是公眾，政府在處理危機的過程中既要及時準確地發布信息，又要與公眾實現良性地溝通，以此確保公眾的知情權以及穩定公眾的情緒。借助于手機、平板電腦等終端，微博的信息傳播具有鮮明的 5A特點：Anyone，Anywhere，Anytime，Anything，Anyway[4]。與傳統媒體掌控話語權不同的是，微博是準入門檻非常低，任何人在共同的語義空間里擁有自主話語權。在微博上“螞蟻”都可以擁有自己的小喇叭，任何人都可以表達利益訴求。

因此，微博的發展為政府實現與公眾的溝通提供了一個全新的模式。在這種背景下，政務微博開始悄然興起，據人民網輿情監測室發布的消息顯示，截至2011年12月10日，在新浪網、騰訊網、人民網、新華網四家微博客網站上認證的政務微博客總數為50561個，其中黨政機構微博客32358個，黨政干部微博客18203個[5]。

在此次三亞“天價海鮮”事件中，扮演著重要角色的三亞市政府新聞辦官方微博@三亞市政府新聞辦所表現出來的應對危機的能力就很難讓公眾滿意，隨著三條遭到公眾質疑與嘲諷的微博的發布，三亞政府的公信力也在大打折扣。對于在危機事件中政府如何利用微博樹立公信力，有以下幾點意見。

（一）降低姿態平等地與網民進行溝通

@三亞市政府新聞辦敷衍發布的“零容忍”和帶有官腔 “將對惡意攻擊者依法追究責任”的帖子，讓微博上公眾感受了政府信用缺失以及對待事件的傲慢態度，這無疑激怒了公眾的不滿情緒。三亞市政府在這個時候，應該降低姿態以親民、務實或以生活化貼近網民生活方式的語言來發布相關消息，并且消息發布要客觀謹慎。政務微博的作用，不只在提供信息和服務，更在促進交流、達成共識。對于管理者而言，接受質疑、批評是職責所在，對指責當存理解、包容之心。通過親切平等地溝通，在達成共識中，力促以理性的態度化解危機。

（二）增加互動拉近與公眾的距離

微博的一個重要特征在于其具有極強的交互性。借助移動終端，用戶可以隨時隨地瀏覽與發布微博。因此，在危機事件中急需公眾與政府雙方的主動參與。政府部門可以利用微博的特征，創新社會管理模式以及辦公模式，通過政務微博及時回復公眾的疑問。同時這種互動性，還表現在平等交友上。政府微博要適應微博的虛擬社會特征，放棄自身在傳統社會里的官樣官話以及辦事方式，積極主動關注網友，真正融入到這個虛擬社會。三亞市政府新聞辦官方微博在這方面依然沒有改進，長時期以來不關注其他用戶，目前只有20個關注對象。在三亞“天價海鮮”事件中，三亞相關管理部門應增加微博互動性，敢于與網民進行良性互動交談，回答眾多網友的疑問，關注熱門微博用戶實行線上線下溝通。還可以讓微博用戶們提出意見，讓網友們指出杜絕此類宰客行為的點子。

（三）對于事件應保持持續關注

就三亞“天價海鮮”事件來說，輿論的潮頭雖然已經過去了，但是事情并沒有結束。在2012年3月份召開的兩會上，就有媒體不斷追問三亞市委書記姜斯憲關于“宰客門”的處理意見和看法，顯然其回答并沒有讓媒體和公眾滿意。如此同時，點擊@三亞市政府新聞辦會發現，截止3月7日14:56分還有網友在其1月30分布的道歉微博上評論以及投訴，但是并沒有看見官方微博回復。這里公眾沒有看到三亞市政府在處理此次事件上的誠意與補救行動。所以，對于此次事件三亞市政府為了挽回政府形象樹立公信力，可以設置一個專門的應急小組來管理這個官方微博，定期地回答網友的問題，而不是置之不理。

微博時代，是一個消解權威的時代，話語權的分散需要人們能夠平等地對話才可以實現一種有價值的溝通和達成共識。單方面的傲慢與回避，無助于問題的解決。政府在適應這個潮流的同時，應創新社會管理模式。遇到公共危機事件時，合理利用微博來消除公眾疑問滿足公眾的知情權與表達權。突破傳統的話語方式，以貼近公眾的平等的富有誠意的語言，與公眾溝通與網民交朋友，這才有利于避免出現窘況樹立在公眾心中的公信力。這也是微博時代下，對于政府在虛擬社會中進行科學管理提出的新要求。

參考文獻：

[1] 王佳,張曙光,裴鈺等.海南三亞遭遇誠信危機,宰客島惡名遠揚[N].中國經營報,2012-02-08.

[2] 李偉,葛熔金,盧雁.三亞宰客凸顯旅游開發模式之弊[N].東方早報,2012-02-06.

[3] 武漢大學互聯網科學研究中心.2011年4季度網絡輿情和微博問政報[R].2012-02-02.

[4] 國家行政學院電子政務研究中心.2011年電子政務微博客評估[B].2012-02-02.

[5] 馮雪梅.政務微博:平等對話方能達成共識[N].中國青年報,2011-11-22.