目的論與廣告翻譯的制約因素

馬亞麗 王亞榮

摘要： 本文介紹了翻譯目的論， 分析了制約廣告翻譯的相關因素。旨在讓譯者在廣告翻譯中以目的論為基礎，盡量避免文化、語言、廣告行業等因素的制約，從而達到成功地進行廣告翻譯的目的。

關鍵詞： 目的論廣告翻譯制約因素

1.廣告翻譯的目的論

目的論是由德國功能派翻譯理論家漢斯·弗米爾提出的一種翻譯理論。該理論提出任何翻譯都有一定目的，譯文于原文的忠實度往往取決于翻譯的目的，同時也要注意譯語與原語在語言和文化方面的差異。

翻譯目的論包括目的性原則、連貫性原則和忠實性原則。目的性原則是指任何翻譯行為都有一定的目的，翻譯行為所要達到的目的決定著翻譯行為的過程，即翻譯的目的決定翻譯的策略和手段。連貫原則指譯文具有可讀性和可接受性，達到語際連貫，讓譯語接受者易于理解。忠實原則，即譯文忠實于原文，但忠實程度取決于翻譯的目的和譯者對原文的理解。其中，連貫法則和忠實法從屬于目的法則，忠實法則從屬于連貫法則。

2.廣告翻譯的制約因素

2.1文化因素制約

廣告是商品與消費者之間溝通的一座橋梁，它不僅是商品的推介手段，而且承載著一定的文化價值。廣告的過程就是傳播文化的過程，所以廣告無時不體現著明顯的文化特征。然而，由于中西方人在民族心理、思維等方面存在很大差異，文化差異因素必然會制約語言的使用。在廣告翻譯方面則表現為獲得不確切的，有時甚至是錯誤的廣告信息。例如，杭州的西湖藕粉是自古有名的滋養品，歷史上曾作為“貢粉”每年進獻給皇帝，但英美人知之甚少。當譯者將“藕粉”譯為“Lotus Root Starch”時，許多西方人并不感興趣，因為多吃“Starch”容易使人發胖。后來將“Starch”改譯成“powder”后，許多人都愿意購買了。

廣告翻譯要求譯者不能只理解廣告的字面義，還要充分了解其引申義和豐富的文化內涵。因此要做好廣告翻譯，就得熟悉有關民族的文化常識，避開文化禁忌，否則可能引起誤解甚至影響產品的銷售。若譯者沒有考慮中西方文化差異，將“白羽”牌服裝譯為“White Feather”，那么在英國的銷售一定會遇到障礙。因為英語中“to show the white feather”，即“臨陣逃脫”，難怪英國人會對“White Feather”牌的產品敬而遠之。

2.2廣告翻譯的語言制約

2.2.1語音差異的制約

漢英發音不同，同一句話能引起不同的聽覺效果。朗朗上口的英文廣告在譯成漢語后不一定能帶給中國消費者同樣的效果。漢語廣告在譯成英語后也常變了味道，例如，1920年“Coca-Cola”進入中國市場，被譯為“蝌蚪啃蠟”。這種怪名稱飲料肯定吸引不了消費者。1979年“Coca-Cola”被改譯為“可口可樂”，這才打開了中國市場。

廣告中同音異義或諧音異義類雙關語的翻譯也有一定難度。例如，漢語冰箱廣告“領‘鮮一步，其雙關點在于“鮮”字。從字面看廣告的意思是“我的冰箱保鮮性能很好”，雙關義卻是“我的冰箱技術領先一步”。在英語中便很難找出一個同時具有“新鮮”與“先進”兩個意義的詞，英語雙關的情況也是如此。

2.2.2語義差異的制約

不同語言之間往往存在詞同義異或語義空缺的現象。由于文化差異，某些詞在一種文化中是中性的，在另一種文化中卻是或褒或貶義，這為翻譯帶來極大的不便。例如，若把“白翎”牌鋼筆譯為“White Feather”，在英語國家很難推銷，因為“white feather”在英語中是貶義的，即“臨陣逃脫”的意思，另外，有的詞在一國是中性的，在另一國卻有特殊的政治含義。這種“語義空缺”造成同一詞語在兩種文化中意義的不匹配，會使翻譯產生不良的效果。

2.2.3句型差異的制約

漢語廣告簡短，便于記憶。廣泛采用短句，復句多為一重復句。例如:“味道好極了!”（雀巢咖啡廣告）;多用省略句；多用整句，即結構相同或相似的一組句子。例如:“來自深山，穿過密林，帶著涼爽，飄來幽香，送來愉快。”（盛夏礦泉水廣告）;英語廣告常采用祈使句，可以達到廣告的引導功能；一般疑問句，縮短了廣告與讀者的距離。有的問句無須回答，旨在啟發讀者思考，這也正是廣告的初衷所在；比較級、直接引語，能使廣告形式新穎，增強說服力。

2.2.4修辭差異的制約

漢語廣告習慣用大量的修飾語，并有意識地重復使用某些語句增強表達效果。常采用連續反復，大多是商品品牌名稱的重復，這是由廣告的目的和人們的記憶特點所決定的，也采用間隔反復的方法，在重復中增添新的信息，消除人的厭煩情緒，增強記憶；廣告語中成語、俗語等引用加深了人們的記憶，增強了廣告語的感染力。

英語廣告則忌濫用修飾語，過度重復反而會適得其反，若將漢語廣告中過多的修飾詞直譯成英語，就會導致情感傳遞的障礙，不能達到原有廣告的功效，所以翻譯時應從英語的文化習慣出發翻譯。許多英語廣告會運用各種修辭使廣告語言具有強烈的說服力，刺激消費欲望。

3.廣告翻譯的行業制約

3.1市場規律的制約

廣告創作必須認真研究消費者的消費心理，制定合適的宣傳策略。商家要研究競爭對手的營銷策略和產品特點，以突出自己的優勢打入市場。對市場的研究是商家營銷活動的一部分，也是廣告業務的一部分。順應市場規律必然成為商業廣告翻譯的第一準則。

3.2營銷策略的制約

商家應根據市場形勢弄清營銷對象、策略和營銷指標。在公司經營的不同階段制定不同的戰略目標。在國際營銷活動中，商家必須有自己的營銷戰略，并且廣告翻譯必須符合商家營銷策略。

3.3廣告法規的制約

根據我國的《廣告法》，廣告用語必須對商品或服務的性能、產地、質量、價格、有效期限等做真實客觀的表述，用語必須清晰，不能欺騙或誤導消費者；不得含有淫穢、恐怖、暴力、丑惡等內容。

4.結語

廣告翻譯是一種以實現譯文的預期目的和功能為中心，以譯文讀者為目標，以目的語言、文化為取向，并靈活運用各種翻譯手段的跨文化交際活動。成功的廣告翻譯對企業開拓國際市場、銷售產品至關重要。譯者在進行廣告翻譯時要以目的論為基礎，同時要注意語言、文化、廣告行業等方面的制約，既要保留原文的精華，又要把句子中所承載的企業思想與產品概念傳遞給目標消費者。

參考文獻：

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基金項目：本文屬咸陽師范學院專項科研基金資助項目研究成果之一（項目編號：10XSYK331）。