團購未來五大猜想

彭林

“團購”，這個一年前曾經風光無限的詞，如今每日遭受媒體和消費者的質疑，“批團”成了最時髦的行為，很多人提起自己當年的“遠見”——“你看，我當時就說團購不行吧，現在果然。”此時再事后諸葛、落井下石已無意義，不如討論或猜測一下，在現在團購很冷的時局下，哪些模式會為團購帶來發展前景。

“團購”本身沒有錯，錯的是執行的人。任何試圖抄襲國外某個先進模式，借融資而搞大躍進之路都是行不通的。所有成功之道，必定是充分考慮用戶實際需求，解決用戶遇到的問題才是根本。“團購”也是如此，在面臨發展十字路口的時候，也是大浪淘沙的時候。如何結合用戶需求？團購該如何轉型？哪種模式會有發展前景？

類型一：與位置服務（LBS）相結合

代表：Groupon Now！

團購模式的始祖和龍頭老大 Groupon沒有墨守使自己成功的“傳統”團購模式，在去年向外界推出了基于位置服務的Groupon Now！產品。簡而言之，就是無論用戶走到哪里，只要拿出手機，點Groupon Now！按鍵，附近餐館打折的信息就會出現，通過現有的Groupon賬戶，用戶可以一鍵購買，隨后可以獲取用于折扣的二維碼，讓用戶就近、高效地解決吃飯問題。

“團購”，本來不光要讓用戶省錢，更要讓用戶用著方便。Groupon Now！服務聽起來很酷，用戶不用再為了找“便宜”而做很多功課，未來很可能是走到哪里，玩累了，“便宜”就在身邊，“團購”不光為用戶省了錢，還幫助用戶解決了選擇的一個大問題。難道不是嗎？反正吃什么也是吃，有個很大的優惠為什么不去試試呢？一旦用戶習慣了Groupon Now！ 的這種服務，將會產生巨大的依賴性，而商家也將為了迎合用戶，去按照Groupon的游戲規則做一些降價的妥協。用戶的需求得以解決，“團購網”的角色在產業鏈中將得到強化。

這條出路看似很靠譜。但是，團購與LBS的結合最大的難點在于如何擁有極大的團購信息量，以前團購網可能一天組織四五個團購就已經很不錯了，而如果要與LBS相結合，就需要讓用戶無論何時何地，都能找到幾個附近的團購信息，這個信息量較之前相比，不是增長幾倍就可以的，而這個龐大的信息量背后隱藏的是巨大的工作量。如果真能如此，團購網站還是以前大家印象中的輕型互聯網公司嗎？即使巨大如Groupon，也僅僅是在芝加哥一市開展了此業務。也許團購想如此轉型，還欠缺一個模式，一個讓商家自助宣傳、可以快速大量積累信息的可復制模式。而產品質量又如何能保證？這是一個有待攻克的難題。

類型二：由單一產品團購演變成商城

代表：聚美優品、窩窩團

“團購”發起的初始目的是商家集中資源（或利用閑置資源），打出低價，換回的是廣告宣傳效應，設置截止時間是為了讓消費者感覺僅此一次，撿到便宜，而不會影響商家的正常定價。但此邏輯被中國的“學徒”們學來操作一陣子后，就變味了，隨著各家團購網站每個產品都延長很多時間不結束，同一天又同時進行著N多產品，樣子越來越像一個商城了，而有些網站所幸一不作、二不休，商城就商城了，有什么關系呢？用戶想要的就是好的。

每天突出一款團購，這樣起到的宣傳作用，就有理由讓商家去降更多的價格，但這樣忽略了其它也有很大需求的團購產品；設置截止時間讓用戶有一種消費的緊迫感，刺激了用戶的沖動消費，但也可能失去很多因為不知道信息而錯過購買的用戶。兩種做法各有優勢，如何取舍？前者玩的是用戶心理，是一種感覺，如何把握似乎沒有定論，后者的運營更像成熟的商城，于是乎國內操盤者紛紛轉向自己熟悉的領域。

殊不知，不是所有團購網都適合向商城轉型。轉型后如何才能在與傳統網上商城的競爭中占據優勢？比如聚美優品，在大家都團購吃喝玩樂的時候，他另辟蹊徑，在化妝品領域獨樹一幟，所以現在消費者對聚美的印象都是化妝品專家的角色，這時候聚美往化妝品商城轉型的動作就順理成章，如果轉型夠快夠堅決，在與莎莎、名莊等商城的競爭中還是很有希望脫穎而出的。而窩窩團經過砸下大量廣告費，宣傳自己“精挑細選”的理念后，現在又明確提出要往商城轉型，消費者能否因為認同這個理念而買賬，還是個未知數。其他團購網站目前也沒有形成自己鮮明的特色，如果盲目轉型，或許尚欠妥當，所以，還是先想明白自己的優勢吧。

總之，如果能充分利用垂直領域團購積累下來的經驗和優勢，轉型還是一條不錯的路。

類型三：買家主導的反向團購

代表：殺價幫

從國外的Priceline開始，人們得知原來交易還可以反向進行，消費者給出一個能接受的價格，網站來提供符合需求的產品。在國內目前還沒有一家像Priceline一樣運作的網站，但3C實物類團購網站殺價幫卻靈活運用了這一反向團購的原則，與國內市場作了很好的結合。

殺價幫的運作模式是提出一個產品的團購，同時有幾家該產品的經銷商中進行更低出價的競爭，最終最低出價的商家勝利贏得本次訂單。該模式的出現讓國內團購領域有了一種耳目一新的感覺，因為一個產品同時擁有多個經銷商恰恰是中國特色的銷售模式，也只有在這種情況下，多個經銷商才會產生競爭，從而有機會最終讓消費者獲得利益。所以這種模式在中國的土壤中很容易開花結果。

殺價幫反向團購模式最大的難點在于是否能夠持久。在實際的運作過程中看，殺價幫確實運作出很多驚人低價的產品，有的甚至比當時京東商城的售價還要便宜15%以上，這種情況的出現肯定不是常態，這也許就是用戶需求爆發以及商家直面競爭時才能產生的威力。但這種情況能夠持久嗎？熟悉行業的內部人都明白，商家不可能一直以這種價格提供產品。我們從側面了解到殺價幫網站的運作思路：將所有非常態的低價整合在一起，就是一種常態的行為。這也未嘗不是一種邏輯。

但這種反向團購在國外還沒有成熟的案例，在國內也屬新生事物，未來如何發展還有待觀察。

類型四：與SNS社交相結合

代表：糯米網、美麗說

依托人人網的大平臺，糯米網成了國內第一家上市的團購網站，也是目前唯一的一家。它上市后的表現，牽動著很多人的目光，也可以說嚴重影響著團購行業那些后行者們的前途。

在傳統團購模式發展發生瓶頸的時候，糯米網也在積極求變，陳一舟也曾經表達過——他相信團購這樣的社會化電子商務是社交網站最重要的變現方式。 可能是因為人人網的SNS做得很出色，所以如何利用人人網的用戶資源，將社交與團購進行結合，給人以無限想象的空間。的確，中國人買東西，非常重視朋友的推薦，往往一句：“這個不錯”，勝過廠商幾百萬的廣告投入。另外，還有人們之間的攀比心理，你沒的我要有，你有的我要更好。所以如果真能將社交與購物聯系在一起，的確非常符合中國人的消費心理。

但這種美好前景實現起來需要花費很大的心思，即使如人人與糯米，也只是一直在憧憬，并沒有什么實質性的進展。讓“團購”成為朋友間溝通討論的一大話題，必須慎之又慎，一不小心就會讓用戶覺得你是廣告的強行植入而產生厭煩。這個過程需要慢慢培育和引導。如何才能最溫柔地切入，不是紙上談兵就可以水落石出的。人人網已經上市，公司做到如此程度之后還有沒有心思和精力研究此種模式？或者有沒有黑馬在這個領域脫穎而出？在購物與社區相結合的層面上，美麗說給我們提供了很好的案例，這個很有人情味的購物網站值得已經上市、擁有碩大用戶資源和團購資源的人人網好好學習。

類型五：優化現金流轉，造血求生存

代表：美團網

路遙知馬力，大潮過后才能看清真正實力，任何單純依靠融資來進行爆發性擴張的做法都是極其危險的，去年許多團購網在頭腦發熱的時候鋌而走險，明知不可為而為之，爭相燒錢。團購模式本身沒問題，但如此運營，問題便會出現。如果團購能穩健經營，強化自身的造血能力，是不是就可以求得發展了呢？我們相信，只要堅持正確的，都是有可能的。

美團網一直被視為團購領域的另類，在2011年初那場燒錢的瘋狂大戰中，美團并未盲目出手，而是做出召開發布會，向外界展示資金實力這樣一個逆潮流之舉。現在看來，當時的特立獨行，實在是明智之舉。在團購大潮退去的今天，美團網反而成了越走越扎實、負面消息極少的典型。

對于低調的美團，外界目前無法得知其輸贏狀況，但以王興務實的風格來看，控制規模、技術突破、追求經營平衡一定是最為重要的。那么，在2012年，此類健康發展的傳統團購網站會上演什么樣的好戲，也值得大家期待。