微媒體時代 營銷應揚長避短

進入微媒體時代后，各種社會化工具極大擴展了營銷的想象空間，一夜之間多了上千家公關公司，很多不相干的廣告人和企業主似乎都對微博營銷頭頭是道，但帶來的生意機會并沒有明顯提高。到底微博該怎么用？

借刀殺人式，用堂皇借口引發公眾情緒來攻擊對手；連環套式，用含混語言造謠，然后再辟謠；苦肉計式，用自導自演的負面事件吸引媒體和眼球，然后用正面的結果來提升品牌；最后是責任豁免式，用“我很單純”為終極無敵護盾為一切后果開脫和免責。這是業內人士總結某知名電商CEO的四大營銷武器。

在微博營銷如此火爆的當下，我們每天都能從微博上看見各種正面、負面、各種“體”、各種“囧”和各種“萌”。很多企業主在“營銷專家”的“指導”下，茅塞頓開，營銷成癮，從運營和銷售上轉移大量精力來制造話題勾引粉絲。

但這些看起來很美的微博營銷，并沒有為每一個企業都帶來實實在在的業績增長。少數企業通過微博獲得了可觀的用戶，但更多的公司并沒有享受到微博帶來的利益。這里面有行業適配的問題，但更多是企業微博營銷定位不夠清楚，沒有明確的營銷目標和對市場營銷工作的整體策劃，被一些所謂的社會化營銷專家誤導。

那么企業到底該如何實現市場營銷的市場培育和需求引導，結合微媒體發揮整合營銷的威力呢？

微博營銷要找準目標和時機

泛泛科技，移動開發者。2011年11月旗下“泛泛交友”手機交友平臺上線，通過各種推廣手段，現在用戶30萬左右。

回顧這幾個月的推廣工作，泛泛的聯合創始人于孔儀頗多感慨。“我們團隊的成員大多是通信行業背景，沒有移動應用的市場經驗，因此，在產品上線后，我們請了一些公關公司加入到推廣工作中來。整個營銷工作分為5塊，電子市場、手機渠道、社會化營銷、媒體公關及地面活動。”

看了很多營銷行為模型和經典案例后，于孔儀高估了微博營銷效應。“我們很重視微博營銷這方面，投入了很多資源，通過公關公司策劃了一些活動，邀請了很多微博大號來幫忙。如果用粉絲增長和轉發、評論的指標數字來衡量，官方微博的推廣還算是成功的。但前期從微博鏈接過來的用戶非常少，完全不成比例。

在這種情況下，于孔儀將營銷目標轉向具體人群。“我們從手機渠道刷上來一部分用戶，并且做了媒體公關和論壇營銷后，發現微博粉絲的轉化率開始逐漸提高。”從這一案例來看，APP的目標用戶與微博的受眾屬性匹配程度非常高。在前期培育的前提下，再找準時機對固定受眾從微博到手機端再到線下立體包裝，會帶來讓人驚喜的效果。

微博是需求反饋通路之一

聯合永道，全球化IT服務提供商，主要業務為軟件產品、軟件外包和云客服平臺。

聯合永道的總經理葛旭東是銷售經理出身，在營銷上溝通路徑和目標導向非常清晰。“我們的溝通傳播重點是企業中的管理者和技術決策者。因此，圍繞這部分人群，我們用SEO、電話營銷、行業平臺等方式來接觸目標客戶，并將挖掘到的需求鏈接到統一的銷售追蹤和客服體系中。”

葛旭東認為，微博營銷要在有一定的市場資產積累后。“在之前，微博等社會化營銷媒體我們沒怎么用，因為沒有太多的內容可以說。經過去年飛速發展，今年我們可以很自信地把一些成功案例和優秀的產品拿出來分享，微博上也收到了不少客戶咨詢。”

葛旭東表示，他不會把微博營銷放在營銷鏈條的前端。“對各種渠道返回的商機我們都有過分析，微博上的需求轉化率并不高。微博一定還要做，還要推，希望能做成像DELL那樣整合了微博的數字營銷整體方案。不過，我給它的定位一定是作為客戶反饋需求的通路之一，和其他的溝通渠道并行。畢竟我們做的是企業級產品，而不是快消品，面對面的溝通是繞不過去的。每半年聯合永道都會做一次客戶大會，類似這樣的市場活動才是我們各種市場成果落地的重要環節。”

以此來看，傳統方式下，銷售代表跟客戶溝通的主要途徑是郵件和電話。微媒體時代，要利用好各種社會化工具作為溝通方式的完善，不能僅靠人均作業量的提高降低單位銷售成本，更重要的是能夠制造更多跟客戶的接觸點，加強客戶維系，提高客戶忠誠。

傳統與現代結合的立體行銷

超通無限，網絡設備制造商。主要產品為S-WLAN等硬件設備。

超通無限市場總監趙偉對微博營銷充滿了期待。“過去在我們行業，更多的是靠資歷靠關系。無論是作為制造商、分銷還是集成商，大家都有自己的圈子，沒在市場營銷上動過太多的腦筋，最常見的也就是做個會，把上下游的合作伙伴約過來聚一聚。但現在開展整合營銷的愿望越來越迫切了，我們作為整個IT產業中最古老的一個分支，沉淀了太多的公司和品牌，多得不敢想象，根本不是剛剛興起兩三年的移動互聯網行業可以比的，我們比他們的競爭壓力更大。如何才能在競爭中脫穎而出？如何才能建立自己從渠道到終端的生態鏈？如何能更緊密地跟市場互動？這些目標驅動著我們要逐漸在社會化營銷、電商平臺推廣和渠道營銷上加大投入。”

談到具體的實施步驟，趙偉表示，現在還沒有規劃得太清楚。“我覺得這很難靠一己之力完成，下一步我們會請專門的公關公司幫我們一起設計。”

趙偉雖然還沒有具體的營銷方案，但他的思路是清晰的。社會化媒體在客戶生命周期每個階段并不是獨立的，將呼叫中心、網站、FTF等傳統渠道，加上微博等現代渠道，構成立體的資源平臺，面向不同客戶和不同階段進行資源分配，才是智慧的營銷。

輕松面對微博營銷

瀚海博聯，整合營銷服務機構。為IBM、微軟、思科等500強客戶服務了15年的瀚海博聯，在營銷物料、會議營銷、數字營銷和營銷管理上有自己完整的方法和支持體系。

談到微博營銷，瀚海博聯的CEO周學東表現得很淡定。“市場營銷是一個系統工程，單論某個形式、某個手段是片面的。從流程上，市場調研、價值梳理、產品包裝、品牌建設、整合營銷、通路設計都要考慮到；從方法上講，關系營銷、口碑營銷、事件營銷、互動營銷這些都是結合你的業務，所以看的重點不同。”

周學東專門解釋了一下微博的屬性。“從營銷的定義里面我們可以看見這樣幾個關鍵字：客戶數據（市場區隔）、價值信息、溝通手段、反饋、銷售鏈接。微博，就是溝通手段的一種，盡管人們為它賦予了很多光鮮的內容和概念，但它畢竟本質還是媒介。因此你向上要關聯你的受眾屬性和價值信息類型，向下要關聯反饋及銷售連接的通路，不能孤立地說用微博就把你的營銷完成了。”

對于當下微博營銷的狂熱，周學東建議大家冷靜思考。“面對微博，大家既不要忽視、回避也不用緊張、害怕，這些年我們每年都可以看見新的媒體形式出現，并且越來越社會化，這為我們帶來的是對傳播話語權重新分配的挑戰，也是為我們增加了與客戶接觸點的機會。但無論是面對哪種新媒體，作為營銷人，仍然應該把更多的功課做在前面，當你的價值主張、受眾屬性、營銷目標都十分清晰了之后，你會發現你在策劃微博活動時候非常的輕松。”

周學東把營銷的基本原理解釋的非常清楚，在做微博營銷之前，一定要把功課做好，搞清楚什么是營銷，搞清楚自己要什么，那么微博營銷就是很輕松的事情了。

微博是一個營銷利器，可以作媒體、作客服、作商機挖掘……但不同的業務類型、不同的產品生命周期和不同的營銷階段，決定了我們對微博的角色定位，不要盲目跟風。揚長避短，不要做微媒體時代的假營銷專家。

作者簡介

張賀寧：原靈狐科技產品總監，網絡導報特約觀察員