傳統媒體與新媒體媒介現實差異的實證研究

管登峰

【摘要】本文以傳統媒體與新媒體之間的媒介現實為研究對象，以上海為地域范圍，針對2012年兩會這一話題，采用內容分析法，通過媒介議程和媒介傾向兩方面的研究，分析以報紙為代表的傳統媒體與以微博為代表的新媒體在媒介現實上所呈現的差異。

【關鍵詞】媒介現實；報紙；微博；跨媒體

一、研究問題的提出及意義

媒介現實，也叫媒體的擬態環境，最早源于李普曼的《民意》一書，在書中他首先論及了媒體的“擬態環境”，并使用了“Pseudo-environment”一詞，同時借用了柏拉圖的“洞穴人”思想認為：“我們就像這些囚犯一樣，也只能看見媒介所反映的現實，而這些反映便是構成我們頭腦中對現實的圖像的基礎”①，后來的研究者將這種“擬態環境”稱為媒介現實。

本文所定義的媒介現實，是一種狹義的擬態環境，忽略傳播者認知機制、職業道德和符號特性等方面的因素，僅指傳播者通過媒介所呈現的對于特定議題的描述，包含了信息的報道內容和報道角度。

進入20世紀90年代，互聯網在全球范圍內迅速崛起，尤其進入21世紀以來，作為目前最火熱的web2.0形態應用的典型代表——微博，在國內得到了異常迅猛的發展，截至2011年第三季度末，新浪微博注冊用戶數量超過2.5億，平均每天發布的微博數，已從7500萬條增加到8600萬條，上升了15%，與此同時，新浪微博整體流量也實現了23%的上漲。②騰訊微博的注冊用戶數量超過3.1億，活躍用戶數量超過5000萬③。可以說，這幾組數字不僅超越了傳統媒體中的某一具體的媒體，也超越了某一類型媒體的整體用戶數。對微博的傳播機制及其影響力的研究成為傳播研究的現實需求。

國內目前對于媒介“擬態環境”的研究，更多的是一種理論的延伸和思辨性的思考，對媒介現實的研究還缺乏跨媒介的視野，也缺乏實證方法的應用。因此，本文希望通過實證研究，分析兩種不同的媒體在“擬態環境”上的差異。

二、樣本選擇及研究方法

樣本議題應該是個重大議題，這樣無論是傳統媒體還是新媒體，都會有關于此議題的大量信息，便于有效的考察媒介現實的豐富層次。基于這個標準，選定了3月3日-3曰14日在北京召開的“兩會”——十一屆全國人大五次會議和全國政協十一屆五次會議作為樣本議題。在“兩會”召開期間，無論是傳統媒體和新媒體上，都有足夠大量的新聞報道而且具有豐富的層次性，兩會共召開12天，圍繞議題、代表、會議，媒體上呈現和報道了大量的新聞事實，也展現了各種觀點和立場，可以較為明顯地測量出不同媒體的媒介現實差異。

本次研究采取了AB-X-X分析模式的內容分析法，這一模式適用于比較研究取樣的總體來源為兩個。A、B分別表示兩個不同的來源，X代表同一內容的變量。以X為內容變量，對他們分別取樣并對取自不同來源的兩個樣本作內容分析，再將分析結果進行比較。

在確定方法后，進行了資料收集和統計工作。報紙方面，選取了上海早報市場上發行量最大的兩份報紙——《新聞晨報》和《東方早報》作為研究對象，收集了“兩會”自開始至結束（3月3日-3月15日）這兩份報紙所有關于兩會的報道，經過統計，其中《新聞晨報》關于兩會報道共計143篇，《東方早報》關于兩會報道共計182篇，兩份報紙合計報道325篇，在接下來的分析中將兩份報紙視為傳統媒體的代表，將不再區分。

在微博的內容采集上，選取了國內最早發展成型，目前也是活躍度最高的新浪微博作為研究對象。為更符合微博實際，事先選定了12位微博使用者作為樣本，征得他們同意后，從3月3日-3月15日，分別在每天的7:00-10:00，11:00-14:00，17:00-19:00，20:00-23:00對微博進行數據采集，將所有關于兩會的微博內容都粘貼出來，最后的統計結果如下：共有記錄兩會相關微博1569條，刪除重復內容，剩余條數為1098條，為了確保微博的內容具有一定的傳播力，將轉發量或者評論量小于100條的微博剔除，最終剩余的568條微博作為分析樣本。

三、研究結果及討論

1、媒介議程

媒介議程包含了報道形式、報道體裁和報道議題，分述如下：

（1）報道形式，是指相關新聞刊登的形式、發布的版面位置、篇幅大小和新聞排列方式。報紙對于“兩會”新聞的報道，采用了大篇幅專版的形式，將所有關于兩會的新聞內容，都集中刊登在專版上，并且經過逐份檢視，發現兩份報紙都將兩會專版放在了每日整份報紙的最前面，每天采用3-8個版面進行報道，共計105個整版，平均每篇報道的字數為1546字。

而微博是按照樣本受眾所關注的對象發布相關內容的時間順序進行自然信息流排列，并無集中和特殊的曝光形式，平均篇幅則受限于微博文本的天然屬性，短小精悍，平均每篇的字數為112字。

（2）新聞體裁，一般指新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式，是新聞內容與表現形式相統一的報道樣式的通稱。兩會的新聞體裁大致可分為以下幾類：

表1報道體裁分類

上述分類參照了新聞學中對于傳統媒體的新聞體裁分類，但由于微博內容的微小化，因此不可能像傳統新聞報道那樣具有豐富的類型，在統計歸類時，將只含客觀信息點的微博歸類為“新聞消息”，將帶有評論和觀點的內容歸類為“新聞評論”。

新聞體裁的分類統計結果如下：

表2報紙體裁分類

表3微博體裁分類

從上表中可以看到，副刊體裁沒有在報紙的報道中出現，而在微博中只出現了三篇，基本可以忽略不計，但反觀新聞消息和新聞評論這兩種體裁，在兩種媒體上的出現頻率截然相反，新聞消息在報紙上出現的占比高達95.1%，而新聞評論在微博上出現的占比高達92.2%，各自占了絕對性的優勢，據此可以認為，在報紙上，主要以傳遞客觀信息為主，而在微博上，主要傳播的是觀點和立場。

（3）報道議題，兩會報道中的一個主要議題，便是兩會上的議案提案，它是兩會的最主要構成，涉及國家生活的方方面面，信息量極大，而通過媒體傳遞出來的，只能是其中的一小部分，那么在媒體上，做出了怎樣的報道選擇？通過對相關關鍵詞的分析，最終報紙和微博關于議案提案的關鍵詞前十排名為：

表4 關鍵詞

從上表可以看到，報紙和微博上的關鍵詞呈現出很大的不同，報紙凸顯民生，共計有7條相關，占到了70%，剩余為經濟發展、環境保護和司法公正各一條。而微博只有房價、醫療、養老和物價等四條民生內容，關于司法方面的關鍵詞則出現了兩條：“73條”和“刑訴法修正案”，其實這兩條是重疊的，73條是刑訴法修正案改動的其中一條。其余的四條，則分別是經濟發展、政體改革、官員管理和社會管理的內容。在微博上所呈現出來的媒介現實熱點顯然比報紙上更加多樣化。

2、媒介傾向

媒介傾向是指媒體在所報道的新聞中體現出來的立場和傾向，在定向語義時，我們不以研究者的角度為標準，而是從被報道者的角度出發。官員和代表作為兩會的活動主體，也是媒體關注的焦點，通過語義傾向性的分析來描述媒體對于“兩會”中的官員代表的報道傾向。其結果如下：

從表5可以看到，報紙上對官員代表以正面和中性的報道為主，共計占到了88.6%。反觀微博，則截然不同，中性文章大幅下降，負面聲音大幅上升，而且表達上往往有著非常強烈和明顯的傾向。

根據事先設定的研究分類，報紙和微博在媒介現實的差異上可以歸納如下：

報道形式上的差異：報紙版面經過嚴格的編排，相關新聞高度集中和凸顯，對所有受眾呈現一致的媒介內容，而且篇幅較大。微博屬于自然信息流，同時由于不同受眾所關注的信息來源不同，各自面對的媒介內容相差很大，篇幅較小。

報道體裁的差異：報紙上的報道，主要以傳遞客觀信息的新聞消息體裁為主；而在微博上，主要傳播的是以表達觀點和立場的評論性內容。

報道內容的差異：報紙上，議案提案主要關注民生方面的內容；微博上，對議案提案的關注熱點則較為分散。

報道傾向上的差異：對于兩會上的政府官員和代表委員，報紙的報道整體傾向在客觀中立的基礎上偏向于正面，而在微博的內容中，則是態度鮮明，負面傾向較大。

參考文獻

①M.麥考姆斯、T.貝爾 著，郭鎮之譯：《大眾傳播的議程設置作用》，《新聞大學》，1990

②《新浪財報公布最新微博數據 注冊用戶突破2.5億》，中新網，[2011-11-

09]http://www.chinanews.com/it/2011

/11-09/3448382.shtml

③《騰訊第三季度總收入74.962億元,同比增長43.4%》,騰訊網，2011-11-

09，http://tech.qq.com/a/20111109/00

0375.htm

（作者：上海交通大學媒體與設計學院碩士）

責編：葉水茂