星巴克中國“下沉”

崔玲

通過近兩年的調整，星巴克顯然已經擺脫了2008年金融危機帶來的下滑陰影。但即便是大跨步重振，星巴克其他地區的增長也無法超過中國。要知道，中國宛如避開亂世的桃花源，擁有巨大的消費群以及不斷穩定增長的經濟數據。于是，在星巴克公司董事長、總裁兼首席執行官霍華德?舒爾茨眼里，到2014年，把中國打造為在全球僅次于美國的第二大市場也就顯得順理成章了。

目前，星巴克2012財年第一季度34億美元的營收中，亞太及中國市場凈收入僅為1.669億美元，同比增長了38％。

這讓霍華德?舒爾茨對中國市場有信心。在4月18日的“星巴克伙伴及家屬論壇”上，霍華德?舒爾茨發布了星巴克在中國重點發展的藍圖：到2014年，中國將成為僅次于美國的星巴克全球第二大市場，到2015年星巴克將在中國70多個城市運營超過1500家門店，這意味著，今后平均每四天在中國就會有一家新的星巴克門店開業，甚至更快。

圍繞“全球第二大市場”，星巴克正在做著什么？星巴克又將為擴張做出哪些努力？

到二三線去

開店會增加企業運營成本。但在霍華德?舒爾茨眼中，情況卻不是這樣。分析2011年的營業收入數據得出：星巴克收入的91%來自于店內零售咖啡和零食，飲料又占據了店內銷售額的75%。所以，開店被霍華德?舒爾茨視為星巴克增收的最有效方式之一。

星巴克公司2012財年第二季度的數據顯示，亞太及中國市場凈收入為1.746億美元，比2011財年第二季度高出32%。這得益于過去12個月凈增的98個新的公司直營店的增量收入，以及其他門店18%的銷售額業績增長。

星巴克中國總裁王靜瑛對開店的前景也表示樂觀：未來，星巴克的咖啡店將拓展進入更多的二三線城市。

霍華德?舒爾茨對這種下沉戰略也表示了認可：“本來，在對中國市場不了解的情況下，進入新市場會有些忐忑。但事實打消了我的疑慮，二三線城市新門店的表現，甚至要好于北京、上海等一線城市門店。”

中投顧問研究員蕭宇嘉給《英才》記者做了這樣一個分析：星巴克在美國擁有1.08萬家分店，美國業績占星巴克全球的絕對優勢。在中國，1500家分店的總數雖說不多，但是，受益于國內各種成本相對較低，以較小規模超過美國本土，達到22%的利潤率，并非難事。

顯然，開店是目前星巴克在中國擴張最受青睞的方式。因此，王靜瑛對開店中面臨的不確定因素做好了全面的準備：“同所有跨國公司一樣，中國各個地區習俗文化的差異是我們面臨的最大挑戰。”所以，星巴克開店，不是單純的把門店以同樣的方式復制，而是要保證每個門店的獨特性。

自霍華德?舒爾茨重新上任之后，對產品創新更為關注，甚至將產品研發的權限“下放”到了每一個市場。也正因此，因為不同的地方有不同的口味，星巴克更愿意為顧客提供他們所期望的地方特色產品。

曾供職過星巴克公司的博斯咨詢公司高級經理張邕向《英才》記者表示，星巴克董事會對于中國星巴克門店的回報率具有較高的要求，甚至高于美國本土市場?！翱Х瑞^業務是星巴克最主要的收入和利潤來源，提高咖啡館的盈利能力是目前最重要的任務。比如說，為了應對日益增長的店面租金適當延長咖啡館的營業時間，增加食品和飲料的種類，根據咖啡館的定位，與廣告主達成合作等，這些都是適合中國市場的商業模式。”

走出咖啡館

在星巴克人的眼里，咖啡館是公司的靈魂。星巴克中國公共事務部傳播總監王星蓉向《英才》記者反復強調：咖啡業務始終是星巴克的核心業務。

不過，星巴克的咖啡館在中國面臨著尷尬。

蕭宇嘉認為，中國市場很大部分消費者未形成經常喝咖啡的習慣，不少消費者去星巴克僅是為了休息或是見客戶之類，而期間或者不點飲品、或者象征性地點，這在一定程度上會影響咖啡館的營收。

好在，這種消費習慣并不違背星巴克的初衷——這是星巴克與顧客建立起聯系的方式。但是，僅靠1500家咖啡館，就要把中國打造成僅次于美國的第二大市場，顯然不夠。

星巴克咖啡公司中國與亞太區總裁約翰?卡爾弗對《英才》記者坦言：“中國市場遠遠不是1500家店就能夠滿足的。對于中國，星巴克所持的是長期投資的理念。未來，星巴克將在品牌和員工方面有更大的投資，以繼續挖掘這個市場的潛力?！?/p>

霍華德?舒爾茨也表示給中國市場開綠燈。他補充道：“為了保證星巴克在各個市場的成功，公司對組織架構進行了非常大的調整，亞太市場的決策權將直接交給地區總裁，這將提高本地的決策實施效率。”

放權的同時，星巴克還積極向其他業務領域推進。

數據顯示，2012財年第二季度，星巴克渠道開發凈收入為3.215億美元，比2011財年增長了57%?！斑@得益于星巴克品牌和泰舒品牌的K杯包裝咖啡的銷售，以及在直接銷售模式下包裝咖啡所獲得的收入?！笔鏍柎脑诠_場合表示：“今年二季度，星巴克擴大了零售業務，將新產品引進了多個渠道，在中國實現了連續7個季度超過20%的銷售額增長?！?/p>

換言之，今后消費者在店里喝星巴克，或者將咖啡產品帶回家，同樣是星巴克的商業訴求。甚至，消費者可以在星巴克之外，買到星巴克咖啡的產品。

實際上，星巴克一直為新的利潤增長點而不遺余力。2012年3月，星巴克推出首款家用咖啡煮制機。2012年4月，星巴克首次在中國推出新的烘焙咖啡品種，進一步豐富了自身的產品線。

更引人注目的是星巴克在云南進行咖啡采購的動作。基于對云南咖啡品質的認可，今年初，星巴克與云南當地企業愛伲集團成立合資公司，以此來提高星巴克在云南地區的咖啡采集總量，滿足市場的需求。

在張邕看來，為打造自己的咖啡帝國，星巴克正在對各個環節進行布局?！拌b于北美市場的飽和，中國將成為星巴克著力發展的市場。如果星巴克對中國市場投入多一些魄力和耐心，目標的實現不會太難?！?/p>