卡地亞抗衰退

在經濟衰退時期，人們會向經典品牌回歸，而不是那些流行一時的風尚。

2012年新年的那個禮拜，中國人在國外奢侈品消費達到97億美元。一個禮拜的消費相當于平常四個月。

總部位于巴黎的高級珠寶和手表制造商卡地亞，花費3年時間、投資1000萬歐元、拍攝了一個3分鐘形象短片以保持自身的品牌光彩。短片在全球掀起一波同步投放的運動，但主要目標在于促進中國、俄羅斯這類的新興市場銷售量。這一點，從短片中乘坐馬車的俄羅斯貴婦，到中國龍與獵豹對視用去的拍攝長度便能看出。

“在2012年新年的那個禮拜，中國人在國外的奢侈品消費達到97億美元。一個禮拜的消費相當于平常四個月。中國人對奢侈品消費的巨大潛力，全世界都能感覺得到。”卡地亞中國區行政總裁簡雅汶說。與其他一些奢侈品牌一樣，在與仍在持續的經濟衰退相抗衡時，卡地亞寄厚望于中國市場。

中國誘惑

自從1970年在香港開設第一家店鋪以后，40多年來，卡地亞在中國已經擁有一個由90家分店組成的銷售網絡。珠寶店37家，手表店53家，覆蓋46座中國城市。他們發現，與成熟市場相比，中國是一個年輕的市場，處在發展和布局的階段，巨大的地理范圍、數量眾多

的年輕群體和正在迅速擴大的中產階級，讓中國成為一個充滿誘惑的蛋糕。簡雅汶說：“我們在中國的顧客普遍非常年輕，大都處于25歲-35歲，這種年齡結構比成熟市場要年輕10-15歲。”

卡地亞誕生于1847年，當路易-弗朗索瓦.卡地亞（Louis-Francois Cartier）將這個他曾經做過學徒的珠寶工作坊接手之后，這家公司成為第一家手表制造商。1904年，卡地亞為巴西飛行員阿爾伯特.山度士-杜蒙（Alberto Santos-Dumont）制作了一款手表。在經歷了上世紀90年代的一系列收購之后，目前卡地亞是瑞士奢侈品集團歷峰集團（Richemont）旗下的一個品牌。

2002年，曾在寶潔、嬌蘭任職的伯納德.福納斯（Bernard Fornas）擔任歷峰集團手表業務的首席執行官。上任之后，他的第一個決定是投入資金，研發卡地亞手表的動力系統。從此，伯納德.福納斯給予卡地亞在質量和設計方面更大的控制權。“珠寶和手表，對于我們來說是同等重要的利潤來源。雖然珠寶可能顯得更容易接近，但手表的爆發性增長也很重要”，簡雅汶說，“所以，我們正在進行常規投資，為亞洲市場的長期增長打好基礎。”

歷峰集團沒有透露卡地亞2011年的銷售量。在歷峰集團旗下的珠寶業務中，除了卡地亞珠寶之外，還有梵克雅寶。上一個財年，梵克雅寶的利潤率為44.1億美元。得益于中國市場對手表的強勁需求，截至2011年12月31日，歷峰集團手表總銷量增長了24%，達到26.2億歐元。根據彭博社13位分析師估值的平均數，歷峰集團的利潤額達到25.4億歐元。來自網絡上的數據表明，截至3月份，卡地亞上一個財年的利潤增長了25%。“大概有45%的品牌銷售來自卡地亞手表，35%來自珠寶，其余部分則來自裝飾品。”卡地亞全球總裁伯納德.福納斯說。

奢華拐點

在卡地亞的發展史上，它的客戶名單曾經十分顯赫，包括俄國沙皇、女演員伊麗莎白.泰勒等人。但在眼下，為適應全球的經濟周期，它正在創造一股新的奢華潮流，用更謹慎、更低調的形式來表現財富。“今天，大塊頭的手表正在失去陣地”，伯納德.福納斯在日內瓦鐘表展上接受采訪時說，“在經濟危機時期，你會更少炫耀，你會選擇那些看上去更低調，更符合人體工程學的款式。負罪感是很重要的心理因素。”2008年美國次貸危機爆發后，卡地亞的做法就是推出入門級作品，采取較為保守的市場態度，這種策略延續到了今天。

在2012年的日內瓦鐘表展上，卡地亞展出了復雜的計時器以及用珠寶裝飾的手表。它又重新推出英式坦克手表，這個款式誕生于1919年，它擁有三種顏色的黃金，是卡地亞繼藍氣球手表之后隆重推出的新款。標準款藍氣球手表是卡地亞近年來最受歡迎的手表，它的價格至少在10000歐元，那些鑲嵌寶石，更為復雜的藍氣球表款，零售價高達幾十萬歐元。與藍氣球手表相比，英式坦克表在設計上更為內斂低調，線條大氣經典，價格更為親和。在解釋推出坦克系列的理由時，伯納德.福納斯說，“部分原因在于經濟減緩，消費者傾向于選擇更樸素的計時器。”

這家公司努力準備，以面對經濟周期的轉折點，它還在向珠寶和手表行業之外擴張。“在經濟衰退期，人們會向經典品牌回歸，而不是那些流行一時的風尚。”伯納德.福納斯說。在珠寶品牌中，卡地亞素負盛名；在瑞士制表商的排名中，它也僅次于勞力士。卡地亞銷售的手表，大概有5%會在保修期內被退回，這個比例遠低于手表行業平均10-15%的維修率。他們的目標是在未來幾年，將保修期內因質量問題造成的退貨率降低到3%。

并非每一個奢侈品牌都會受到中國消費者的歡迎。只有少數像萬寶龍、卡地亞、路易威登和杰尼亞這樣的品牌，才能在銷售量和邊際利潤上同時受益。簡雅汶認為，有技巧地平衡自身的高端形象與可負擔人群規模之間的關系，這對于奢侈品牌的成功十分關鍵。在設計上強調炫耀性，卻只用一種輕描淡寫的方式。比如卡地亞手表的經典表面，輕柔地金色鑲嵌。它把奢侈品定位為一種能夠用于展示的“高級工具”，而不是一項私人享受的特權。它還積極參與女性教育項目，從多個層面施加最大化的影響力。

從1970年進入香港開始，卡地亞在中國市場一直堅持著兩條市場渠道。卡地亞手表通過招募、考核的經銷商來經營，珠寶業務則全部由卡地亞自營店鋪直接管理。簡雅汶說，“我們有很多年不再招募經銷商了，目前的經銷商都與我們有著緊密的合作，除了資金和財力，對手表領域有深入的了解尤為重要。”在她看來，奢侈品銷售的是夢想，是自我實現、自我滿足，是藉由禮物來賦予一些特殊時刻以意義。“在這樣一個處于開發階段的市場，一個品牌在進入時，就要強化品牌形象，用準確的方式傳播訊息。”她說。

卡地亞顯然是信心滿滿。但受到多方面因素的影響，中國市場奢侈品消費的前景仍然存有不確定性，卡地亞不能對此視而不見。“2011年第4季度，我們仍然保持著很不錯的增長態勢，但是不像以前那樣勢如破竹。我們對2012年持謹慎樂觀的態度。”某奢侈品牌的中國區經理說。

實際上，在中國市場，卡地亞并非沒有隱憂。眾所周知，二、三線城市將是未來奢侈品在中國的重要戰場。從2008年開始，很多奢侈品牌就開始加大在中國二、三線城市開店的力度，如阿瑪尼、登喜路等。就在二、三線城市的門店數量而言，與這些奢侈品牌相比，卡地亞并不占優。

（文／汪琳）