分食奢華游

全球最大的酒店集團計劃為四處云游的中國富裕人群，量身定做一個奢華酒店度假村品牌。

中國富有的消費群體更愿意為“奢華的體驗”埋單，而不僅僅是購買奢侈品。

對不少全球連鎖酒店集團來說，中國正日益成為其持續擴張的熱土。2012年3月19日，洲際酒店集團在北京宣布，短期內將推出一個源自中國的新品牌——華邑酒店及度假村。這個全新的酒店品牌定位五星級，專門為中國客人“量身打造”，酒店的服務和設計將融入更多中國元素。

華邑瞄準的是中國二三線城市富有的消費群體。眼下，洲際已就這個新品牌簽訂了20份合作意向書。公司希望，新的華邑品牌在國內培育成熟后，能擴張至世界各地的主要城市，為出境的中國游客帶去熟悉的體驗。第一家華邑酒店預計在2013年底開業，未來15至20年，華邑將在超過100座國內城市落地生根。

瞄準空白

對洲際而言，中國不僅是其全球第二大市場，更是未來的希望。盡管不少外企對當下的宏觀經濟環境表示擔憂，但這并不能澆滅洲際在華大舉擴張的熱情。“洲際在此刻推出新品牌是一件水到渠成的事，并非心血來潮。”洲際酒店集團大中華區總裁黃德利說。出于對內需市場的信心，他并不認為五星級酒店未來幾年在中國的成長會遭遇瓶頸。

一個例子是，洲際酒店集團在2008年啟動了“假日酒店”在全球范圍內的品牌重塑計劃——那時恰逢金融危機，而品牌重塑需要耗資10億美元。盡管困難重重，但從結果看，全新的服務承諾、客房擺設與重新設計的客人抵店體驗，大幅提升了假日酒店的品牌形象。“同樣，現在推出新的中式高端酒店品牌也是基于充分調查后的深思熟慮。”

為了策劃華邑品牌，洲際此前花了整整兩年時間聯合外部機構做市場調研。研究人員在走訪了武漢、蕪湖等大量二三線城市后發現，許多中國城市的富有人群與美國同等城市相比在數量上已十分接近。未來15年內，中國的富裕及中上階層人群的規模將是美國的兩倍，這將極大地促進人們對休閑旅游業的需求。

旅游業的持續繁榮也為酒店業帶來了福音。2010年，國內旅游業收入達1.55萬億元人民幣，比上年同期增長20%。這使得中國一躍成為全球第三大最受歡迎的旅游目的地。中國國家旅游局預計，到2015年，中國入境游將達33億人次。至2030年，中國酒店市場的年增長率將達到5%至8%。此外，未來10到15年內，中國的出境游旅客將從現在的1000萬人次增長到1億人次，潛在的國際市場將為中式高端酒店帶來巨大機遇。

但與這種繁榮不匹配的是，中國市場至今都缺乏一個真正體現中國傳統文化的酒店品牌，而國內新富階層對標準的西式酒店設計又不十分滿意。華邑瞄準的恰恰是這一市場空白。洲際大中華區CEO柏思遠（Keith Barr）還清楚地記得，2011年有一次去英國出差時，他的中國同事在出差的第四天“非常渴望能吃到一頓地地道道的中餐”。這一點令他印象深刻。“高端中式酒店的市場潛力可見一斑。”他說道。

在洲際的設想中，未來的華邑與其他品牌的最大差異在于其既具備國際化的服務標準，又能“真正理解中國的文化”。相比之下，許多國外品牌在中國的本土化只是進行一些細節的微調。比如，酒店內總是只有西式的咖啡廳和酒吧，而早餐也不外乎奶酪和芝士。即便一些酒店在早餐內象征性地加入了粥與饅頭，但在黃德利眼里依舊只是點到即止，離本土化相去甚遠。他曾試圖讓洲際全球CEO蘇榮琛理解龍井與鐵觀音的區別，“這才體現了真正的中國文化。”

運籌在先

如何做真正意義上中國人的酒店品牌？洲際希望自己能在這條路上走得更遠。理想狀態下，華邑將會在迎賓和服務環節做得更為細致。在飲食上，華邑會開設“面檔”餐廳，來專門迎合中國客人的口味，并以“茶室”代替西式酒店中社交功能最強的酒吧；客人check in 時，不必再經歷惱人的等待，而是可以在享用茶水的過程中由前臺完成登記手續，以顯示自己的“身份”；此外，華邑試圖推出餐飲關系經理服務，督促員工了解客戶對社交或餐飲的喜好。

為了將這些設想進一步落地，華邑品牌的運營團隊中，90%以上都是中國面孔。事實上，早在四五年前，黃德利在一次戰略會議上便提出了這個新品牌的設想，只不過當時只是想做一個假日酒店的姐妹品牌。后來洲際發現，要做地道的中國特色酒店品牌，“還是得往更高端走。”畢竟，中國消費者正在經歷一個關鍵的轉型期：他們在旅行和外出就餐等非必須消費需求方面的開支正在增加。富有的消費者更愿意為“奢華的體驗”買單，而不僅僅是購買奢侈品。“尤其在經濟相對落后的地方，消費者更推崇高端體驗。”

不過，這并不意味著洲際可以完全放心大膽地在中國投資。據黃德利稱，業主對每一家華邑酒店的前期投資因地而異，但平均達到1萬元/平米的成本。而對洲際這樣的品牌管理方而言，前期的人力成本、品牌建設、IT系統及培訓方面的投入也不容小覷。“每個項目的收益各不相同，但根據國際慣例，酒店在運營10年后能收回前期的投資，每年的投資回報在10%上下。”

黃德利并不諱言中國酒店市場上越來越激烈的競爭，尤其是五星級酒店間的競爭。“幾乎所有的高端國際品牌都涌入到中國，它們擴張迅速，并不斷提高在中國市場的收益預期。”洲際也不例外。進入中國28年來，洲際不遺余力地爭搶酒店業的蛋糕份額。若以客房數計算，洲際不僅是全球最大的酒店集團，也是在華最大的國際酒店集團。眼下，洲際在中國的足跡遍布60多座城市，擁有超過160家酒店。

實際上，業內對于國內高端酒店過剩的擔憂從未停止。除了洲際外，萬豪、雅高、喜達屋等酒店集團近年來紛紛發力中國市場。據預測，中國酒店市場的規模將在2025年超過美國成為全球第一，客房數屆時可能達610萬間。而與之相對應的是，Hotels.com酒店價格指數報告顯示，2011年全球酒店平均房價上漲4%，升幅最高的香港為46%，但2011年上海的酒店價格卻下降了22%。可見，盡管需求在增長，高端酒店的投資風險也不容忽視。

除了應對同行的競爭，洲際還面臨著新的煩惱。相對而言，豪華酒店和度假村在中國還是新生事物，尤其是在一些三、四線城市。如何招聘足夠數量且訓練有素的員工，是管理者亟需面對的挑戰。

“在全世界的關注下，中國酒店市場的人才需求量一下子翻了幾倍，人才儲備又不足，供求關系嚴重失衡。”黃德利說。實際上，大多數國際酒店集團在中國都實施了大規模的培訓計劃，但是在招聘和挽留合格人才方面依然困難重重。顯然，如果人才的供給跟不上擴張的步伐，將會威脅到擴張的質量。

為了解決人才培養難題，洲際試圖為每一位員工制定個人發展計劃，并針對員工的不同需求，發展出不同層次的培訓課程。每個員工都很清楚酒店內崗位、級別的設置及自己目前所處的層級，可以根據自己的發展方向，選擇適合自己的培訓項目。在此基礎上，洲際在國內10多個城市和29家大專院校合作成立了英才培養學院，作為培養未來領導層的平臺。

“應該說，洲際進入中國的時間較長，已經有了一定的人才基礎。”黃德利稱。對于華邑未來的市場表現，他看起來信心滿滿。

（文/黃鍇）