社交媒體動了營銷哪一塊？

21CBR：營銷界有個說法，2011年將全面迎來 “后新媒體時代”，指的是基于移動互聯網的各種新媒介方式，尤其是各種社交媒體。這給品牌營銷帶來了哪些變革和機會？

賈世霆：無論在什么時代，都會有新鮮事物沖擊原有事物的狀況發生。我們曾以為要消失的媒體目前也都在活躍中。每當人們開始講“新媒體”或者“后新媒體”的時候，指的只是承載信息的傳播渠道有了創新，但是傳播的東西并沒有根本性的改變。

有趣的是，今天媒體形態正在復雜化，但實際上，世界在某種程度上正變得越來越簡單。人們講故事、學新知識、群體交流的方式并沒有產生根本變化，只是傳播精準度有了極大提高，我們致力于讓交流盡可能回到一對一、量身定制的方式，只有這樣才能讓品牌故事更能打動人。

例如玉蘭油，我們說它所在的不是化妝品行業，而是為中國女性制造美的行業。美贊臣賣奶粉，但我們說它所在的行業是 “兒童成長行業”。芝華士是酒類品牌，但我們說它是在致力于拉近人與人之間距離的行業。所以無論是社交媒體還是仍在涌現的其他新媒體，最主要的是，讓品牌的意義超越產品本身。

21CBR：在這個過程中，盛世長城如何融合傳統與新興營銷渠道？

賈世霆：盛世長城現在國內有62家客戶。幾乎沒有一家不在營銷渠道上進行融合。不過首先我得強調，在中國，電視仍舊是最重要的企業品牌營銷平臺。對于大多數中國客戶，如果能在央視新聞聯播之后黃金時段播廣告，那就意味著該品牌令人信任和尊重。

在此基礎上挑戰在于，電視可以傳播到100人，其中10個人被打動。那么下一步我們希望他們做什么？我們希望他們點擊視頻廣告或轉發，上企業網站參與活動，我們會與社交網站和社區合作，利用手機平臺精準投遞給用戶。以前電視廣告是一切，現在它更多成為了整合營銷的入口，是我們為用戶所提供的服務中越來越小的一部分。線下方式目前無法被取代，而且很多新媒體方式都能與線下方式相融合，形成有益補充。

21CBR：線上營銷平臺中，未來十年之內最可能消亡的渠道是什么？

賈世霆：我會說是企業網站。我個人就從不訪問企業網站。雖然現在企業官網承擔很多功能，但我覺得未來十年之內，可能它們只會存在于人們社交網絡的鏈接中，因為只有這種方式才讓用戶足夠放松，并且進入了與其高度相關的網絡。

21CBR：盛世長城近幾年來開始高頻率為中國本土企業提供服務，與跨國企業相比，本土企業基因有很大不同，如何為他們提供精準服務？

賈世霆：在中國做品牌創新要付出很多努力，因為很長一段時間以來，環境給了人們偷懶的機會。那時候，很多公司砸重金做廣告，沒有故事的廣告，只是產品、產品、產品……因為這一招雖然不新鮮，但非常有效。如今這種境況再也沒有了。因為所有用戶都能上網，上社交媒體去評論，去找到相關資訊。這種壓力使得中國本土品牌意識到，競爭需要超越產品層面。

同樣，早期和我們合作的本土客戶，找到我們的唯一目的是賣廣告，而國際公司會讓我們參與其中，對我們的定位是品牌營銷戰略合作伙伴。

近幾年，中國本土客戶的觀念在疾速更新和開放。他們開始認可跨國企業的合作方式，同時也因為他們比跨國企業更善于捕捉新機會、更有勇氣嘗試新事物，而帶給我們更多業務創新的機會。在我們提供的服務中，廣告服務的比重也在不斷縮小，商業咨詢、整合營銷的服務越來越多。

（采訪/林子鶴）