電視購物:叫賣式宣傳的營銷模式

吳彩霞 徐蕾 聶德民

【摘要】現(xiàn)代傳媒發(fā)展使越來越多的媒介成為企業(yè)產(chǎn)品宣傳的工具和平臺，電視購物廣告是近年來興起的一個商業(yè)零售形式和宣傳方式，其中的叫賣式宣傳幾乎成為了電視購物廣告的代名詞。本文從電視購物的發(fā)展歷程、優(yōu)劣勢、現(xiàn)狀幾個方面進行解析，進而對當(dāng)今電視購物廣告提出發(fā)展策略和建議，以促進企業(yè)產(chǎn)品達到更好的宣傳效果。

【關(guān)鍵詞】電視購物；營銷模式；廣告

一、電視購物：一種新的營銷模式

近年來，電視購物作為一種新的商業(yè)零售形式走進普通消費者的生活，它顛覆了消費者傳統(tǒng)消費習(xí)慣，帶來全新的消費體驗。然而，隨著該行業(yè)的發(fā)展，越來越多的消費者對電視購物產(chǎn)生了不同的印象和態(tài)度，消費者對電視購物產(chǎn)品的投訴逐年攀升，電視購物的形象也受到一定的影響。

對于企業(yè)來說，如何選擇產(chǎn)品的宣傳平臺，將對其產(chǎn)品的銷量和形象會帶來一定影響。如何扭轉(zhuǎn)消費者對電視購物的刻板印象，使產(chǎn)品得到消費者的信任和認(rèn)可，重塑產(chǎn)品在消費者心目中的形象，使電視購物廣告真正成為產(chǎn)品宣傳的平臺和催化劑，應(yīng)該是企業(yè)宣傳和產(chǎn)品銷售中應(yīng)該考慮的問題。

二、電視購物的發(fā)展歷程

利用電視傳媒銷售商品起源于上世紀(jì)60年代末的美國。1992年成立的臺灣無線快賣公司是臺灣電視購物頻道市場的先驅(qū)。1996年，大陸第一個專業(yè)的購物頻道北京BTV開播，這應(yīng)該算是中國電視購物的起點。北京電視臺的帶頭實踐取得了驕人的業(yè)績，此后其它電視媒體紛紛效仿，兩年內(nèi)全國有300多家電視媒體成立了自己的電視購物公司。隨著電視購物公司的增多，市場不公平競爭時常發(fā)生，導(dǎo)致該行業(yè)陷入嚴(yán)重的信任危機。

1998年，橡果國際成立。作為國內(nèi)電視購物行業(yè)的開拓者和領(lǐng)頭羊，橡果國際通過密集型轟炸式地播放廣告，讓產(chǎn)品在短時間內(nèi)集中曝光形成品牌效應(yīng)，形成自身的核心競爭力。之后這種密集型轟炸式的宣傳方式被許多電視購物公司和生產(chǎn)商所仿效。

1999年以后，中國電視購物行業(yè)開始了一段緩慢發(fā)展的困難時期，一批電視購物公司倒閉或退出競爭。經(jīng)過多年的惡性競爭，電視購物行業(yè)違法現(xiàn)象泛濫，整個行業(yè)進一步陷入信譽危機。

2010年2月20日，廣電總局發(fā)布了《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告審查和監(jiān)管工作的通知》，明確規(guī)定電視購物短片廣告不得以“叫賣式”夸張配音、語調(diào)、動作等宣傳商品。同時，不得使用新聞報道、新聞采訪等形式以及新聞素材、資料等宣傳商品。這是繼禁止用主持人做宣傳后，主管部門的又一次指向明確的動作。

三、電視購物的優(yōu)劣勢分析

在很多國家，電視購物已成為消費者重要的購物方式之一，可見電視購物有其優(yōu)勢，這也是很多產(chǎn)品生產(chǎn)商選擇電視購物廣告進行營銷推廣的重要原因。

1、電視購物的優(yōu)勢

（1）對消費者來說，足不出戶即可選擇和購買商品。電視購物改變了人類傳統(tǒng)的商品交換習(xí)慣、消費方式，同時又提高了人類的生活質(zhì)量、改善了現(xiàn)代人生活的需求，消費者足不出戶就可享受購物的新樂趣。

電視購物一般采用電話訂購、送貨上門的方式，消費者可以足不出戶，即可選購到自己或家庭需要的產(chǎn)品，省去了出門購買帶來的麻煩和節(jié)省了商場購物花費的時間。

（2）對生產(chǎn)商而言，減少了廣告費用，提高了收益。相對十幾秒甚至幾十秒的廣告來說，電視購物的明顯優(yōu)勢在于其時間長且相對便宜。除此之外，電視購物廣告多選擇在電視劇之間的廣告時段播放，并采取高密度轟炸的方式，重復(fù)播放，給觀眾留下比較深刻的印象。通過清晰表達產(chǎn)品的特點，來使觀眾對產(chǎn)品的特性、功效和使用方法一目了然，甚至可以引起觀眾在沖動下的購物欲望。同時企業(yè)利用媒體的影響來提高品牌的知名度，并在很大程度上增加了產(chǎn)品銷量，提升了企業(yè)綜合業(yè)績。

（3）主持人的解說形象生動，通俗易懂。電視購物中叫賣式宣傳通過主持人的形象生動、有感染力的解說，引導(dǎo)產(chǎn)品展示、人員解說、模特現(xiàn)場示范等方式已達到最大化的產(chǎn)品展示，引導(dǎo)消費者關(guān)注物美價廉的產(chǎn)品，吸引消費者心動從而產(chǎn)生購買行為。這種宣傳展示方式以直觀的形式和詳細(xì)解說來介紹商品，刺激購物欲望，顛覆了消費者傳統(tǒng)消費習(xí)慣，帶來全新的消費體驗。

2、電視購物的劣勢

任何事物都有其兩面性。電視購物在給消費者帶來便利，成為企業(yè)重要營銷方式的同時，也存在許多亟待解決的問題，而這也成為制約電視購物行業(yè)發(fā)展的障礙。

（1）產(chǎn)品品質(zhì)得不到保證，售后服務(wù)令消費者失望。近年來，電視購物的投訴率不斷上升，越來越多的消費者對電視購物的產(chǎn)品缺乏安全感。如很多商品的價格遠遠高于其成本價，產(chǎn)品品質(zhì)達不到標(biāo)準(zhǔn)，售后服務(wù)不全面等等。消費者在購買質(zhì)量不合格產(chǎn)品后，享受到的售后服務(wù)也得不到保障，產(chǎn)品營銷過程中違法現(xiàn)象泛濫。

（2）大眾媒介的發(fā)展給電視購物帶來一定的沖擊。近些年興起的網(wǎng)絡(luò)購物給消費者提供了更加新鮮的消費體驗。對于消費者來說，他們可以在網(wǎng)上自由選擇購物網(wǎng)站和商品。

對于網(wǎng)絡(luò)的自由性與電視購物的相對單一性，眾多消費者更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購物。因為他們可以根據(jù)商品成交記錄和評價選擇合適的賣家，在收貨之后不滿意可以選擇退換貨；而電視購物只能憑借主持人口頭的宣傳，不能準(zhǔn)確辨別產(chǎn)品的真正功效。

（3）叫賣式宣傳過于形式化和片面化。在宣傳過程中容易呈現(xiàn)某些層面的浮夸，過于庸俗，一味重復(fù)等問題，讓消費者反感，且缺乏信賴和安全感，只憑借主持人的一味解說很難獲取消費者的認(rèn)同，而且消費者只能憑借看電視中主持人的操作來獲取對產(chǎn)品的認(rèn)知，并不能親身體驗產(chǎn)品的功效，所以并不能使產(chǎn)品深入人心。有些電視購物廣告不僅僅是叫賣，而且是夸大其詞的叫賣。國家相關(guān)部門已經(jīng)明文規(guī)定禁止此類電視購物廣告，然而這種浮夸叫賣并沒有因為規(guī)定總局的下文而消失。

四、電視購物行業(yè)的現(xiàn)狀

1、行業(yè)內(nèi)違規(guī)現(xiàn)象泛濫

不少生產(chǎn)商受利益驅(qū)使，利用虛假廣告宣傳來欺騙觀眾，以集中轟炸和大量夸張、極具誘惑力的語言和畫面來吸引觀眾，以期望引發(fā)消費者的錯覺和沖動購買，使自身產(chǎn)品獲得較好的收益。

2000年以后，電視購物出現(xiàn)了大量質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，產(chǎn)品和品牌的信譽度大受到打擊。然而，一些生產(chǎn)商不顧消費者合法權(quán)益，在國家相關(guān)部門出臺政策后，依然為所欲為，導(dǎo)致整個行業(yè)中的違法現(xiàn)象泛濫，行業(yè)投訴量不斷上升。

2、國家監(jiān)管力度不夠

在電視購物行業(yè)出現(xiàn)種種問題，消費者利益得不到保護的情況下，盡管有關(guān)部門出臺了相關(guān)政策禁止某些行為，但是仍然沒有一套完整的法律體系和監(jiān)管措施，導(dǎo)致電視購物行業(yè)不規(guī)范的市場秩序。在很多違法現(xiàn)象出現(xiàn)后，并沒有具有威懾力的懲戒措施和法律制約，消費者的權(quán)益仍然得不到合理保護。

3、觀眾整體信心不足

一提起電視購物，大多數(shù)人腦中可能會浮現(xiàn)這樣一幅畫面：一男一女兩位主持人情緒激動、玄乎其玄地吹噓產(chǎn)品的強大功能和“跳樓噴血價”。據(jù)央視索福瑞《中國電視購物發(fā)展報告2008-2009》數(shù)據(jù)顯示：觀眾對電視購物整體信心不足，只有17.65%的消費者有明顯的信任；另外，觀眾忠誠度不高，一看到電視購物就換臺的比例更是高達94.32%，特別是某些男女主持人的菜市場式叫賣，更是成為了觀眾耳邊的“噪音”。

以上問題的存在導(dǎo)致電視購物行業(yè)陷入較嚴(yán)重的信譽危機，行業(yè)的形象受到一定程度的損害，這也成為電視購物行業(yè)亟待解決的問題。

五、電視購物行業(yè)的發(fā)展策略和建議

1、規(guī)范市場秩序，促進整個行業(yè)良性發(fā)展

電視購物行業(yè)的市場秩序目前相對混亂，違法現(xiàn)象泛濫，作為市場的參與者，必須全面地認(rèn)識到自身所處的環(huán)境、危機和面臨的亟待解決的問題。在消費信心恢復(fù)不容樂觀、行業(yè)面臨信譽危機的現(xiàn)狀下，整個行業(yè)需要優(yōu)秀的意見領(lǐng)袖來對行業(yè)的發(fā)展提出合理規(guī)劃。

在市場經(jīng)濟的今天，服務(wù)是競爭的焦點和熱點，電視購物只有在提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提下，才可能贏得廣大消費者的信任，增加產(chǎn)品銷量，從而達到提升企業(yè)業(yè)績的目的。從某種意義上說，產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)就是企業(yè)的無形資產(chǎn)，只有在這方面有良好的積淀，才會給企業(yè)帶來更多的有形資產(chǎn)。

2、完善相關(guān)法律法規(guī)和懲戒措施

國家有關(guān)部門要針對行業(yè)出現(xiàn)的問題，頒布具有威懾力的法律法規(guī)和懲戒措施，完善監(jiān)管體系，規(guī)范市場秩序，使各類商品交換活動有序進行，并打擊違法現(xiàn)象，從而最大限度地保護消費者的合法權(quán)益。

3、加強整個社會對電視購物的監(jiān)督

普通大眾應(yīng)該充分利用各種社區(qū)網(wǎng)絡(luò)檢舉揭發(fā)不法分子的活動，提高自身的維權(quán)意識。這將一定程度上打擊和抵制一些不法商家，更好地維護消費者合法權(quán)益，避免非法廣告造成的不必要影響和惡劣后果。

廣大消費者是電視購物廣告的訴求者，當(dāng)遇到不法廣告的宣傳時，他們就成為了受害者，因此，樹立消費群體的維權(quán)意識和監(jiān)督意識，對促進整個行業(yè)發(fā)展是非常重要的措施。

結(jié)語

電視購物雖然在我國的發(fā)展時間不算長，仍處于發(fā)展初級階段，但對于我國這樣一個擁有13億人口的國家來說，應(yīng)該是具有較好的發(fā)展前景和市場潛力。而現(xiàn)在該領(lǐng)域的種種問題卻成為整個行業(yè)發(fā)展的瓶頸。所以要想使整個行業(yè)得到良性發(fā)展，促進經(jīng)濟社會的發(fā)展，必須解決其存在的問題并減少違法現(xiàn)象的產(chǎn)生，以緩解行業(yè)信譽危機和重新樹立消費者信心。這將有利于我國電視購物市場秩序的規(guī)范，促進行業(yè)的健康和長遠發(fā)展。

參考文獻

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（作者：吳彩霞、徐蕾，南昌大學(xué)社會學(xué)系公共關(guān)系專業(yè)09級本科生；聶德民，南昌大學(xué)社會學(xué)系社會學(xué)教研室主任）

責(zé)編：姚少寶