洋河藍(lán)色經(jīng)典的文化定位分析

謝雅玲

【摘要】本文主要針對洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌文化定位問題進(jìn)行了探討，指出以其為代表的中國白酒品牌文化定位中存在的問題，并總結(jié)出一些成功經(jīng)驗(yàn)：白酒品牌的文化定位需要找到新穎的文化定位立足點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)代健康理念，走年輕化、時(shí)尚化的道路。

【關(guān)鍵詞】品牌文化；定位；洋河藍(lán)色經(jīng)典

一、“洋河”文化定位的困境

洋河品牌歷史悠久，新中國成立以來，洋河一度是中國白酒業(yè)的排頭兵，然而伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的市場化，老牌的洋河集團(tuán)逐漸跟不上時(shí)代的步伐，營銷管理理念落后，技術(shù)工藝停滯不前，一系列因素導(dǎo)致了洋河的品牌形象一直在中低檔徘徊，消費(fèi)者滿意度不高。與此同時(shí)，白酒行業(yè)競爭越來越激烈。然而，我們發(fā)現(xiàn)在文化定位的問題上，經(jīng)歷了“金牌戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“包裝戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”等之后，中國的白酒企業(yè)逐漸提升競爭層次，重視構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵。然而在熱鬧的“文化戰(zhàn)”之后，越來越多的問題開始暴露出來，洋河品牌文化定位面臨著現(xiàn)實(shí)的困境。

1、文化定位同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

縱觀中國白酒市場，從精神型酒文化定位的品牌居多，古代名人和膾炙人口的詩詞備受白酒廠商的青睞：詩仙李白代言了“太白酒”，“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”成就了杏花村酒。色彩上以紅黃色為主，富麗堂皇，瓶型設(shè)計(jì)上也是較多體現(xiàn)了中國人“中庸”大氣的理念，材料上也大刮中國風(fēng)。但各種質(zhì)量的青花瓷讓原本就良莠不齊的白酒市場更添了一份混亂。同樣，物質(zhì)型酒文化定位也很常見。中國人對酒的評價(jià)就是酒是陳的香，所以我們總是聽到20年、30年陳釀，1573年的國窖和出品于唐朝的五糧液。但是從其他方面做文化定位的比較稀少。由此可見酒文化資源的利用是不均衡。

2、片面強(qiáng)調(diào)文化宣傳，不注重產(chǎn)品質(zhì)量

最早的教訓(xùn)就是曾紅極一時(shí)的央視標(biāo)王——秦池。秦池的品牌定位塑造得很成功，但是廣告效應(yīng)帶來的巨大訂單量對當(dāng)時(shí)生產(chǎn)能力有限的秦池來說只能是個負(fù)擔(dān)，因此，大肆收購劣質(zhì)白酒以次充好，秦池酒最終被消費(fèi)者拋棄。要發(fā)揮文化定位的功效必須要保證產(chǎn)品質(zhì)量和它的形象能相互輝映。

3、過窄定位或隨意拓展，不利于品牌延伸

品牌定位不僅要求新求異，還要有一定的生命力。這對于品牌文化定位的要求就會相應(yīng)提高，品牌的延伸力是關(guān)鍵。但是品牌延伸需要經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)查和研究，隨意延伸不僅難以收到預(yù)期效果而且會傷害到已經(jīng)有較高美譽(yù)度的母品牌。2009年五糧液攜手史玉柱，開拓保健酒市場，推出“黃金酒”，誠然，保健酒行業(yè)最近幾年的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，多少讓一些知名品牌眼紅，但是黃金酒的推出在一定程度上與五糧液的高檔定位有些不符。一直以來，五糧液集團(tuán)推出了高中低多檔次的子品牌獲得了巨大的市場占有率，但是低檔品牌泛濫也在一定程度上稀釋了五糧液的品牌價(jià)值。

4、不良文化，傷害品牌

2006年春節(jié)前后，瀏陽河白酒的廣告充斥于中央及各地的電視臺。在廣告中，五名“超女”一邊劃船，一邊唱著改編過的《瀏陽河》：“想唱就唱，想喝就喝，今年拜年，瀏陽河酒。”國家工商行政管理局頒布的《酒類廣告管理辦法》第七條第一款明確規(guī)定，酒類廣告中不得出現(xiàn)“鼓動、倡導(dǎo)、引誘人們飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒”的內(nèi)容。而瀏陽河酒的廣告存在著明顯的誤導(dǎo)性。品牌形象也自然會受到傷害。近幾年，眾多品牌開始走“送禮”路線，標(biāo)榜高檔、地位和身份。“送禮就送腦白金”的營銷理念開始在白酒領(lǐng)域蔓延開來，送禮的涵義愈發(fā)復(fù)雜，如果盲目跟風(fēng)，反倒會遭遇“畫虎不成反類犬”的窘境。

5、品牌文化營銷形式單一

現(xiàn)代營銷已經(jīng)發(fā)展到整合營銷時(shí)代了，綜合運(yùn)用多種形式來達(dá)到一個統(tǒng)一的營銷目標(biāo)。白酒品牌往往在塑造品牌形象時(shí)只注重發(fā)揮一種營銷形式。例如前面提到的“促銷戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”等。但其實(shí)在終端渠道上也是可以有一番作為的。口子窖的成功就是這個理念的現(xiàn)實(shí)教材，它成功運(yùn)用了終端營銷的力量，由企業(yè)在目標(biāo)市場建立直銷公司，由直銷公司把酒直接銷售到目標(biāo)市場的各大賓館、飯店、酒家，并聘請促銷員在終端促銷，把酒一瓶瓶地賣給在酒店消費(fèi)的顧客，讓他們從對口子品牌的不認(rèn)識到認(rèn)識，從“要我喝”變成“我要喝”。口子窖的運(yùn)作模式，給酒界提供了一種以終端撬動市場、終端營銷的成功范本。

二、洋河藍(lán)色文化的塑造

分析出問題以后，我們不難發(fā)現(xiàn)要改變現(xiàn)狀，洋河需要找到新的品牌文化。年份文化、歷史文化這些司空見慣的名詞早就應(yīng)該被摒棄，洋河需要的是創(chuàng)造性的文化定位：胸襟廣闊的男性文化。

這個文化定位是結(jié)合了目標(biāo)消費(fèi)者的群體特質(zhì)和產(chǎn)品特點(diǎn)的新型定位。首先，在品牌定位以前，分析目標(biāo)消費(fèi)群是必要的，它的目標(biāo)消費(fèi)群是職場精英，25～45歲，大多為男性，他們精干而事業(yè)有所成。他們處在公司或者團(tuán)體的管理層。他們既受到中國傳統(tǒng)文化熏陶，又受到西方現(xiàn)代文明沖擊。酒對他們來說，更多的還是一種交際智慧，是商務(wù)談判的潤滑劑，是心情的放松。洋河酒本身口感也是恬淡清爽，低濃度，性情溫和，瓶身的藍(lán)色設(shè)計(jì)整體感覺也是舒暢、開闊，既有一分大氣磅礴，也有一分細(xì)膩溫柔。在結(jié)合了多方面的分析研究后，洋河的文化定位開始不斷清晰起來：胸襟廣闊，能收放自如的男人；心胸比大海更寬廣，比天空更高遠(yuǎn)的男人形象。

確立了明確的品牌文化以后，2003年洋河的藍(lán)色風(fēng)暴呼嘯而至，“世界上最大的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天，比天更博大的是男人的情懷！洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷！”的廣告口號家喻戶曉。洋河藍(lán)色文化初戰(zhàn)告捷。

“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的成功問世，推動了“洋河”的強(qiáng)勢復(fù)興。2003年9月，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”開始上市，迅速占領(lǐng)了中國高端白酒市場。從2004年到2008年這短短的五年時(shí)間里，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的銷售業(yè)績更是從7600萬元飆升24個億，這在中國白酒營銷史上堪稱是個經(jīng)典。2008年，“洋河”整體品牌銷售達(dá)到了37.4億元，比2007年的同期增長了14億，行業(yè)排名“第四位”。2009年上半年，“洋河”的主導(dǎo)品牌“洋河藍(lán)色經(jīng)典”銷售更是增勢不減，上半年實(shí)現(xiàn)銷售同比增幅達(dá)到了48.6%。

三、洋河藍(lán)色文化定位的成功經(jīng)驗(yàn)

作為白酒業(yè)的新秀，洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列自推出后就引起了市場和業(yè)界的熱烈反響，它的藍(lán)色文化也隨之風(fēng)靡全國。這也為現(xiàn)在中國的白酒企業(yè)提供了一些成功經(jīng)驗(yàn)：

1、從傳統(tǒng)文化中找到新的文化立足點(diǎn)

洋河“藍(lán)色風(fēng)暴”引起的巨大效益正是得益于它獨(dú)特的定位和表現(xiàn)形式，它大膽創(chuàng)新，一改以往白酒產(chǎn)品包裝的古板沉重，開創(chuàng)了時(shí)尚經(jīng)典的風(fēng)格，創(chuàng)造了中國白酒包裝的一次革命。同時(shí)又改變了中國白酒以香分型的傳統(tǒng)，創(chuàng)立了以口感為主的綿柔型白酒風(fēng)格。

2、文化和品質(zhì)，表里如一

洋河酒業(yè)不僅僅在文化定位上別具一格，它的產(chǎn)品品質(zhì)也受到了消費(fèi)者的歡迎，它打造出的“綿柔型”白酒，淡雅、不上頭、溫和。而這正吻合現(xiàn)在白酒健康消費(fèi)的新趨勢。洋河的綿柔口感和它塑造的大氣磅礴、淡定從容的藍(lán)色文化相得益彰，消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的同時(shí)也能達(dá)到深化品牌文化的目標(biāo)。

3、緊跟未來白酒時(shí)尚化、健康化的發(fā)展趨勢，因勢利導(dǎo)

洋河酒廠仔細(xì)在對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分析后認(rèn)為：未來白酒市場的主力軍是年輕人，如何把握年輕人的消費(fèi)理念，找到個性、獨(dú)特的文化很重要。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告語體現(xiàn)的男性文化是具有時(shí)代感的現(xiàn)代社會的男人。如此，藍(lán)色文化表現(xiàn)的是對開放、高遠(yuǎn)的現(xiàn)代文化的追求，這也是它能成功崛起的內(nèi)在保證。現(xiàn)代都市人越來越注重健康，高度烈酒發(fā)展?jié)摿τ邢蓿炊投热岷偷陌拙聘軞g迎，洋河抓住這個趨勢，從健康文化著手，改變刺激辛辣的口感，改為清新恬淡的味道。

4、合理的品牌延伸是整個藍(lán)色文化不斷發(fā)展的推動力

洋河藍(lán)色經(jīng)典共有夢之藍(lán)、天之藍(lán)和海之藍(lán)三個子品牌，他們分別代表不同的檔次，但是統(tǒng)一的藍(lán)色品牌文化讓它們組合得恰到好處。而且在一段時(shí)間宣傳“男人的情懷”之后，洋河又推出了它的姊妹篇：“海之藍(lán)，天之藍(lán)，夢之藍(lán)，洋河藍(lán)色經(jīng)典，中國藍(lán)。”中國藍(lán)的口號不僅僅跳出了男人的世界，而且道出了強(qiáng)烈的民族自豪感。

5、整合營銷傳播，創(chuàng)造一個完整的“藍(lán)色”世界

洋河的廣告、包裝包括展廳的設(shè)計(jì)都選擇了和主題呼應(yīng)的藍(lán)色，統(tǒng)一和諧的視覺系統(tǒng)有利于提高洋河品牌的整體品位。除此以外，洋河酒業(yè)在營銷運(yùn)作上也是多角度入手，制定了一整套的營銷戰(zhàn)略，在同檔次產(chǎn)品中率先開創(chuàng)出真正面向終端、掌控終端的一系列市場成功運(yùn)作與范例。與消費(fèi)者“零距離”接觸，讓消費(fèi)者親身感受洋河的營銷力和親和力，感受洋河藍(lán)色品牌文化的博大和高遠(yuǎn)，感受“綿柔”酒獨(dú)特的品質(zhì)內(nèi)涵。讓企業(yè)與經(jīng)銷商共享市場資源，共享市場空間，共享市場利潤，真正實(shí)現(xiàn)了榮辱與共。同時(shí)輔助以統(tǒng)一的藍(lán)色包裝盒標(biāo)識，讓整個營銷活動沉浸在一片藍(lán)色的海洋之中。此外，在廣告投放上，除了大手筆投入各大媒體的熱門欄目，洋河集團(tuán)還通過一些新的廣告渠道來宣傳“藍(lán)色文化”。特別是利用奧運(yùn)平臺充分展示品牌形象，提升洋河在全國的知名度，引起消費(fèi)者極大的興趣和高度關(guān)注。

新時(shí)期，品牌塑造已經(jīng)成為眾多白酒廠商樹立聲望、開拓市場的重要手段。但是，市場現(xiàn)有的文化戰(zhàn)略良莠不齊，找到能夠體現(xiàn)自身特色和時(shí)代精神的品牌定位方向，克服文化戰(zhàn)略中出現(xiàn)的問題是中國白酒品牌未來發(fā)展的指導(dǎo)思想。希望洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功能夠給其他的白酒品牌的建設(shè)提供一些經(jīng)驗(yàn)和思考。

參考文獻(xiàn)

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④王文，《中國白酒正面臨盛世危機(jī)》[J].《國際廣告》，2009（9）

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾