網絡輿論場中輿論運動的規律

張春城

【摘要】本文闡述了網絡輿論產生、形成、傳播的場所與環境，歸納了網絡輿論場理論的演變過程，力圖通過大眾傳播學中“議程設置”、“輿論波”和“蝴蝶效應”等理論對網絡輿論場中輿論的形成、特點和發展趨勢進行分析，并提出了政府和行業相關部門對網絡輿論進行監督的相應策略。

【關鍵詞】輿論傳播；網絡輿論場；輿論監督；策略

隨著網絡的興起，網絡輿論場中媒體事件頻發，很多媒體事件經過網絡的推波助瀾，產生了很大的社會影響，使政府和行業部門處于尷尬的被動局面。加強地方政府和行業對網絡事件的監督，是目前各級政府和有關行業在新形勢下面臨的一個緊迫而又重要的問題。胡錦濤總書記在中共中央政治局第三十八次集體學習時指出：“能否積極利用和有效管理網絡……關系到中國特色社會主義事業的全局。”因此，各級領導干部要增強責任意識、憂患意識，做到重視網絡，學習網絡，懂得網絡，用好網絡。

網絡輿論場的提出及其演變

“場”最初是物理學中電磁場與波粒二象理論的一個概念，后來由英國物理學家邁克爾·法拉第與克拉克·麥克斯韋先后提出并闡述的，由于當時物理學界普遍信奉牛頓的“超距作用”理論，所以“場”僅代表一個虛無的幾何空間。愛因斯坦的引力理論問世后，這個虛無空間引入了“應變和應力”系統，使“場”成為一個實體結構。法國布迪厄提出“場域”這一概念，他研究了美學場域、法律場域、宗教場域、政治場域、文化場域、教育場域等許多場域。場域理論認為人的每一個行動均被行動所發生的場域所影響，而場域并非單指物理環境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素。［1］

在傳媒領域，德國學者馬萊茨克1963年應用“場論”思想，提出了“大眾傳播場”的理論。他將社會系統與傳播系統中各因素及其關系進行細化，通過考察其在具有社會心理和社會作用等因素的相互聚集和相互作用的“場”中，對個人性格、心理、社會環境等可能對傳播各環節構成影響的因素進行了分析，認為這些因素相互交織和集聚，構成了復雜的社會傳播系統。我國清華大學劉建明教授提出了“輿論場”的概念。他在《輿論傳播》一書中闡述了具體輿論形成的情形。他認為無數個人的意見在“場”的作用下，經過交流、協調、組合、揚棄，會比在一般環境下更快速地形成輿論，“輿論場”有加速輿論蔓延的作用，而構成輿論場的主要因素是同一空間人們的相鄰密度和交往頻率，空間的開放程度較大，空間感染力或誘惑程度較強，具備了這些因素，往往可以在這一空間形成輿論場。［2］

隨著網絡媒體的快速發展，反映出的各種媒體事件，對社會產生了很大影響，已經成為一個社會問題，加強網絡輿論監督問題成為學術熱點，“網絡輿論場”這一概念已經在網絡媒體研究中被廣泛使用。

所謂網絡輿論場，就是指當前網絡媒體中的在線聊天室、BBS、博客、微博、交友網等各種聚集人們溝通、交流和發布信息的不同形式的網絡虛擬場所，通過網絡傳遞信息和交流意見的時空環境，統稱為“網絡輿論場”。它們的共同特點是具有開放性的交互通道，網民聚集密度高、交往頻率高，它們是現實社會輿論場的延伸，是網絡社會所獨有的一個時空環境。網絡輿論場是現實社會輿論場的一個釋放場，也是現實社會場的一個控制場。與現實社會輿論場不同，它是一個人人可入、方便快捷、暢所欲言的關系互動的場所，是一個話語爭奪和權力爭斗的場域，而且，網絡輿論場有自己獨特的運動規律。

網絡輿論場的“議程設置”與主動引導輿論的策略

1972年美國傳播學家麥庫姆斯和唐納德·肖提出了議程設置理論，他們認為大眾傳播可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。與傳統媒體相比，網絡議程設置具有三個特點。一是議題的隨意性。網絡輿論場中，網站為人們籠統地設置討論的議題或話題范圍，議題或話題下分設子議題或子話題。這些子議題和子話題很寬泛和概括。網站管理者、版主和網民都可以隨意設立議題，形成了幾乎什么議題都存在、什么議題都有人感興趣的局面。二是議題演變的發散性。網絡輿論場中，一個議題或話題在傳播演化中可能不斷延伸，也可能中斷傳播，同時有更多的隱性議題存在，也可能不斷變化、發散，隨時都可能生成新的話題，于是可能會出現一個議題可以演變成多個議題，正面議題和反面議題隨時可能相互轉換等等，具有不可控性。三是議題多元轉化性。就是傳統媒體和網絡媒體的議題相互轉化。網絡媒體轉載傳統媒體的信息，傳統媒體引用網絡媒體的內容，形成了在互動中共同設置議題的局面。根據這三個特點，我們可以采取以下三個策略。

一是發揮“意見領袖”積極的引導作用。在網絡輿論場中人人可以發言，但能夠形成影響的是極少數“意見領袖”。政府和行業部門有關人員要成為“意見領袖”或提倡有社會影響力的社會專業人士參與討論成為“意見領袖”，建立鼓勵機制，及時體察和掌握網民的關注熱點和疑惑，及時參與到議題的討論中去，引領網絡輿論場的輿論沿著正確的輿論軌道發展。

二是主動引導傳統媒體和網絡媒體之間進行議題互動。網絡輿論場是一個寬松的和相對自由的信息平臺，可以更直接地反映出真實的社會輿論，能夠反映真正的民情和民意，但具有盲從性和突發性。我們在應對熱點媒體事件時，要組織主要的傳統媒體和網絡媒體同時進行報道，相互呼應，在輿論導向和目的上保持一致，共同形成基調相對統一的社會輿論，使傳統媒體和網絡媒體的議題相互轉化，利用擴大“議程設置”的輿論倍增效應，在互動中共同設置議題，從而達到正確引導輿論走向的目的。

三是政府主動參與議題輿論引導。一般來說媒體事件或公眾話題形成的輿論熱點問題大多與政府或行業有關，很多輿論熱點問題就是公眾為政府或行業設置的“議程”，如果政府或行業在媒體熱點事件發生后無動于衷，就可能使輿論走向失去控制，小事件演化成大事件，小問題成為大問題，甚至走向政府和行業的反面。政府和行業部門應充分利用公眾“議程設置”引導輿論，在輿論熱點尚未形成時，政府官員和行業專家要主動及時運用網絡輿論場參與網絡媒體訪談、發布信息、發表博文、在線問答等解釋和回答網民關心的問題，開展網絡調查，征求公眾的意見，展示尊重民意的形象，使政府處在主動位置。

網絡輿論場的“輿論波”與輿論的監和測

清華大學教授劉建明提出了“輿論波”的概念，他認為“輿論波”是指具體事件引起的民心波動，它包括人們的意見波和社會行為波兩種因素，由輿論中心以扇面形狀向四周滾動，并在較短時間內形成大面積的輿論環境。社會輿論的傳播呈現出波浪曲線，以起伏狀態向四周推進，使一定范圍的公眾漸漸卷入輿論波。輿論波表現為輿論傳播平緩與震蕩的交替過程，在時空延續中展示出輿論連續高漲的狀態。［3］

在網絡輿論場中網絡輿論的形成過程不是直線運動的，而是呈現波浪式的運動，主要表現在輿論自身數量的變動過程中的“波”的特征。［4］網絡輿論是通過發帖的方式來表現的，帖子數量增長率變化在時間上呈現出上下起伏的波動特征，從而使得輿論聲勢在對外影響力上呈現出波動特征。輿論的高潮形成波峰，輿論平靜形成波谷，高潮與平靜交替，此起彼伏，體現出了網絡輿論形成和發展過程的復雜性和隨機性。

這就對網絡輿情的監測提出了新要求，我們可以在科學搜集的數據的基礎上，通過數學建模方式把握各種網絡數量，對輿情有一個宏觀的把握，建立網絡輿情監測機制。“監”是指監督。如在主要網站和論壇上設立各種民意測試或調查問卷，設置固定“投票欄”，就熱點問題讓網民進行投票或設置簡短評論方式。安排輿情觀察員，迅速對網絡上出現的“熱點”進行追蹤式關注。“測”就是統計分析，要設立專門的網絡輿情部門，有針對性地進行系統的統計和分析工作。根據網絡點擊率、回帖數等進行數據統計和分類，得出一個初步的網絡輿論整體態勢情況，然后就統計出來的數據進行調查和分析。分析數據背后的原因，對輿情的發展做出預測。只有將“監”和“測”有機結合，才能將輿情監測的機制建立起來。

網絡輿論場的“蝴蝶效應”與輿論監督組織機制的建立

“蝴蝶效應”最早由20世紀60年代初美國氣象學家洛倫茨的一項氣象研究提出，指“在一個動力系統中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統長期的巨大的連鎖反應”。在網絡輿論傳播中，就存在一個非常微小的事件，在各種力量的相互作用下，產生巨大連鎖反應的“蝴蝶效應”。

“蝴蝶效應”在當前網絡輿論場中有新的發展趨勢。一是網絡輿論從聚集到放大。對曝光出來的負面事件，網民開始“隨便議論”，如果政府部門不進行處理，他們就會慢慢“聚集”，升級到絕不罷手，甚至采取行動，釀成群體性事件。二是網絡輿論呈現出“跨地域連鎖反應”。網絡輿論對某一事件的密集關注起初往往是集中在事發當地的論壇或網站上，進一步引發本地相關人群的群體行動。但是隨著網絡事件的影響范圍擴大，開始出現一地所發生的事件，引發出另一地人群的群體行為。三是網絡輿論既分裂又融合。網絡言論既有情緒的直接宣泄，也有縝密的專業分析；既有街談巷議式的議論，也有現場目擊的一手材料。這些不同層面的輿論開始按照自身規律傳播，一旦出現某個熱點話題，就有可能匯集融合，形成網絡群體事件。網民提供現場或背景材料，意見領袖深度分析，彼此相互作用，水漲船高，迅速推動輿論升級。

面對網絡輿論場中“蝴蝶效應”的新趨勢，輿論監督必須建立組織機制。要建立專業的網評員隊伍，對網絡熱點事件應該利用網評員的專業知識和社會理論進行深入客觀分析，讓公眾自己得出結論，正確把握輿論的理性方向，避免公眾輿論朝著非理性的方向發展。對網民意見不要抱著敵視和對立的態度加以干預，而要加入其中，使政府的聲音成為輿論發展鏈條中的一部分，參與、推動、扭轉其發展進程。網評員隊伍要本著為黨的事業負責、對民眾根本利益負責的態度，用專業、坦誠、公正、熱情的形象，成為專家——意見領袖——公民記者——普通網民的復合體。

要打破政府部門原來所實行的網絡維穩的“屬地管理”體制，政法委、宣傳、公安等相關部門建立聯動平臺，實現信息共享，行動協同，有效及時地對事件作出反應與處置。打破原有的內政與外交事件互不關聯觀念，建立網絡時代一切事件都有可能涉及外交的高度自覺的意識，謹慎妥善處理好網絡事件，防止因事態升級導致的中國政府國際形象受損。

結 論

網絡媒體與傳統媒體一樣存在“輿論場”。網絡輿論傳播中無數網民的意見在在線聊天室、BBS、博客、微博、交友網等“場”的作用下，經過交流、協調、組合、揚棄，會比在一般環境下更快速地形成輿論。依據大眾傳媒理論中的“議題設置”理論，政府和行業應該發揮“意見領袖”積極的引導作用，主動引導傳統媒體和網絡媒體之間進行議題互動，主動參與議題輿論引導。網絡輿論的形成主要是通過發帖的方式來表現的，輿論聲勢在對外影響力上呈現出波動特征。政府和行業只有將“監”和“測”有機結合，才能將輿情監測的機制建立起來。面對網絡輿論場中的“蝴蝶效應”，輿論監督必須建立專業的網評員隊伍，政法委、宣傳、公安等相關部門協調組織機制。

參考文獻：

[1]劉建明.輿論傳播[M].北京：清華大學出版社，2001.

[2]王懷武.場域理論與遠程教育研究[J].電化教育研究，2006（10）.

[3]廖衛民，柯偉.網絡輿論波研究——基于波浪力學及杭州兩起輿論事件的理論思考[J].新聞記者，2010（4）.

[4]畢曉峰.論網絡虛擬輿論場[J].新聞前哨，2011（7）.

（作者單位：吉林工商學院傳媒藝術分院）

編校：董方曉