從封面故事看《中國企業家》的影響力打造

張夏楠

【摘要】《中國企業家》雜志定位于“商業領袖”，關注“領袖商業”，聚焦于經濟活動中最活躍的企業家，而封面故事就是對這一定位的良好詮釋。本文通過對2010年到2011年《中國企業家》封面故事的內容分析，對該雜志的影響力構建進行解讀。

【關鍵詞】《中國企業家》；企業家；封面故事；內容分析

美國《財富》雜志總編輯約翰·休伊曾經說過：“商業是充滿戲劇性的，被一些活生生的人所驅動的”。在經濟活動中最活躍、最有影響力與話題性的人物便是企業家。在經濟報道中，企業家的媒介曝光與形象塑造，對公眾會產生深刻的影響。

從“企業家”（entrepreneur）的西方詞源來看，其意思是“敢于承擔一切風險和責任而開創并領導一項事業的人”。①從公眾的普遍觀念來看，一般意義上總裁、總經理、CEO等都可以看作是狹義上的企業家。

創辦于1985年的《中國企業家》雜志，是中國第一本以“企業家”命名的雜志。《中國企業家》雜志定位于“商業領袖”，關注“領袖商業”，秉承“國力的較量在于企業，企業的較量在于企業家”核心理念，立足企業家立場，弘揚企業家精神，致力使企業家階層成為中國社會最受尊重的主流人群。②在傳播主流商業價值，塑造企業家形象等方面，《中國企業家》有著獨特的影響力。

本文試圖通過對《中國企業家》封面故事欄目的分析，理解其文本的意義建構，探求《中國企業家》雜志封面故事的價值體現方式，解析其影響力形成。

一、內容分析

1、選題特點。本文對2010年和2011年《中國企業家》封面故事進行統計，共獲得有效樣本45期，每期的封面故事通常由若干篇文章構成。

從封面故事的類型出發，本文將樣本內容分為三類：個案型、事件型和問題型。個案型側重于對商業人物及其企業的個案解析，通過追溯發展經歷，還原企業家形象，凸顯人物性格與企業特色；事件型雖也聚焦于熱點新聞中的人物，卻從事件的主持者、參與者或知情者的角度來還原某一熱點事件的經過，呈現多方的立場態度，引發思考；問題型，主要關注國內商業環境，以問題意識觀察市場、產業、政策等，帶有前瞻性的思考，不斷為中國商業土壤松土施肥。操作中，本文將樣本中的排行榜、特刊等內容別類處理，得到類型分布如下：

從類型分布來看，《中國企業家》的封面故事呈現方式多樣，并不是以人物報道為主體。

個案型封面故事如《海底撈人》，以《上篇：海式大家庭》《中篇：創始人》《下篇：做大的煩惱》還原了“海底撈的秘密”——家庭式管理的企業文化，也探究了這種管理方式下所暴露出來的缺陷。《萬科千億》以萬科成為中國第一家千億級地產公司為由，分析萬科成長的背景及面臨的挑戰。個案型文章立足于個案分析，為商學院及管理咨詢界研究企業提供了生動案例，又為企業家們提供了借鑒。

事件型封面故事常圍繞新聞性較強的熱點事件，接近漩渦中心的事件當事人。2010年6月，富士康事件之后，《中國企業家》刊出封面故事《郭臺銘走出紫禁城》，含《代工模式：帝國黃昏?》《郭臺銘走出紫禁城》《我為何從新干班出走？》《“富士康應該浴火重生”》《媒體：“維特效應”的推手？》《虎之躍》等一系列文章，從郭臺銘到現任高管，再到離職員工，以不同人物的角度，對富士康的管理及企業文化進行探究，尋找危機之下，富士康如何從成本導向轉變成價值導向企業的應對之策，體現了深度反思。樣本中同樣關注了支付寶事件（《牌照殺》）及騰訊與360之爭（《作惡》）等。

從數量來看，問題型的選題數量最多。這一類型通常立意較高，以多重案例分析，解讀政策或商業環境，發現機遇或警示風險。《三線野火》列舉5個案例，解讀三線市場的商業力量及獨特的發展思路；《電商綁架快遞》呈現電子商務興盛之下，中國物流業的二次變局。

2、報道模式。《中國企業家》的封面故事多以系列報道的形式出現。從樣本來看，每期封面故事由一至多篇文章構成，文章體裁涉及通訊、人物訪談、記者手記、評論等多種樣式。從多角度、多層次分析和解剖同一主題，報道深度得以增強，意義建構更加完整。

針對不同類型的內容，《中國企業家》有著相對一致的報道模式。個案型的封面故事主體為一篇長文，常附有記者手記或訪談，從側面對新聞人物進行補充性描寫，豐富其形象；處理事件型內容時，樣本常以事件梗概，多位當事人的訪談，專家或業內人士點評構成。通過不同意見表達，平衡文章的立場；對于問題型的內容，封面故事總以一篇概述性的文章關照全局，再輔以若干篇實例驗證其觀點，整體形成總分的關系結構。

3、敘事視角。通過不同文體的運用，樣本文章還實現了多種敘事視角的轉換，加強了新聞事件的立體透視。敘事視角是敘事的一種技巧加工方式，是指“敘述者描繪、感知敘事情境和事件的特定視角。”③

如以境外機構做空“中概股”，引發股價動蕩的事件為內容的《我為魚肉》，共含三篇文章：主體文章《我為魚肉》采取了純客觀視角，即文章從外部呈現參與人的態度、行為，回顧事件的發展過程；《“空襲”泰富》采用限知視角，主要由CEO楊天夫敘述泰富電氣被香櫞研究“做空”的經過及應對措施；評論文章《下一波要打中國的銀行》，則是由資本運營專家對市場進行分析預測。這種多重視角的交叉與轉換，突破了單一視角的局限與平凡，呈現了立體式的真相。

二、影響力的形成

阿萊克斯·穆奇艾利從廣義的傳播學（communication）出發，認為“影響”是傳播的基本現象，但“影響”又并非直接取決于話語本身，而是通過對情境語境進行操控，產生有傾向性的意義。他指出，傳播活動的影響力和說服力旨在構建意義，這些意義有可能引發與之相一致的行為。④

在大眾媒體的傳播活動中，意義的構建過程就是影響力和說服力的構建，體現媒體的價值導向，繼而對受眾產生影響。《中國企業家》在意義構建過程中，主要呈現出以下特點：

1、聚焦事件，淡化個人。在傳統的新聞敘事中，媒體是以“事件”的形式呈現新聞熱點，而《中國企業家》則以“人物”的形式呈現新聞事件，但企業家的個人角色卻居于次要。

從樣本來看，單獨將某個企業家作為報道對象的文章極少；從內容來看，文章呈現出的企業家形象常與其所在的企業息息相關，極少涉及報道對象的私人生活。尤其在事件型報道中，文章從中心人物的視角敘事，從局內人的身份對事件發表主觀性的看法，進行評價干預，體現紀實性，貼近性特點。

另外，樣本的封面圖片也可以說明這一點。在樣本中，以人物肖像作為封面的共24期，占到總數的51.1%，而主體文章以人物為內容的有10期，僅占到總數的22.2%，兩者相差過半。由此看來，作為封面人物的企業家更多時候代表他的企業形象，而更少代表其個人身份。

2、受眾本位，視野高遠。無論是解析潮商群體榮衰的《絕地潮商》，關注勞資關系的《到工廠去》，透視企業家二代交接班的《二代出水》，其題材所指，都與目標受眾立場一致，視線相平，為企業家提供了話語機會。

同時，問題型選題的大量出現更是滿足受眾更高層次的需求，是對普遍的政商環境進行解讀，為企業家決策提供參考。《循環的衰退》揭示全球性的經濟衰退的啟示，《日本“中國流”》反思中國企業進軍日本過程中的磨合與適應。《李一布道》更是試圖解釋現代企業家的宗教救贖與宗教實踐及對商業可能帶來的影響。選題的立意宏大，案例的使用卻不脫離具體環境。

3、精品欄目，鍛造品牌。目前《中國企業家》雜志慣例的排行榜發布包括“年度商界木蘭”，“年度未來之星”，“年度最具影響力的企業領袖”。此外，樣本還涉及2011年度中國企業國際化指數排行榜，2010年度跨國公司本土化指數榜等，共8次排行榜發布。

排行榜的制作過程也是媒體主動設置議程的過程，其內容直觀地體現了雜志的價值判斷與價值傳播。利用活動營銷，媒體可以通過系列報道影響受眾的認識，獲得社會關注，因此它“是建立在媒介品牌影響力基礎上的，由媒介主導的一種對社會資源進行整合并實現某種意圖的媒介事件”。⑤通過有意識地形象建構，雜志塑造了一批符合主流商業價值的人物榜樣，在擴大新聞人物影響力的同時，也是對自身品牌的有效宣傳，擴大了雜志的影響力。

結語

即使在新媒體大行其道的今天，雜志的影響力也是不可小覷的。當人們不斷抨擊大眾媒體的庸俗和低級時，雜志承載許多的期望和向往。雜志可以通過對事件的分析提出好的觀點，這比提供信息更重要。

雜志的影響力實現手段其一就是內容的價值構建。而所謂價值，就是一種外顯的或內隱的，有關什么是“值得的”（desirable）看法，它是個人或群體的特征，它影響人們對行為方式、手段和目的的選擇。⑥通過對商業人物，商業活動中價值觀的宣傳，不僅提示了什么是應該做的，也提供了應該如何做的可能，從而為受眾的行為選擇和評價產生影響。

封面故事是雜志內里最具吸引力的內容，也是最能直觀體現雜志價值的的欄目之一。封面故事的編輯是雜志價值構建的手段。《中國企業家》的封面故事在選題與報道各環節中均體現出主流商業價值的地位，即是企業家的話語平臺，也是一個參考指南。本文研究所涉及的樣本范圍偏小，僅以管窺一斑。《中國企業家》雜志所體現出的企業家形象與精神的構建，人物報道的手法等主題，也值得繼續研究。

參考文獻

①張序，《企業家概念及相關問題辨析》，《社會科學研究》，2005（1）

②《中國企業家》官方網站，http://www.iceo.com.cn/site/209043.shtml

③徐國源：《深度報道：理念與操作》，蘇州大學出版社，2004：279

④阿萊克斯·穆奇艾利 著，宋嘉寧譯：《傳通影響力——操控、說服機制研究》，中國傳媒大學出版社，2009：9、144-147

⑤石研，《論財經媒體經濟排行榜的功能異化》，《新聞界》，2010（1）

⑥劉曉紅、孫五三，《價值觀框架分析——研究媒介和價值觀變遷的可能途徑》，《新聞與傳播研究》，2007（4）

（作者：中南財經政法大學新聞與文化傳播學院2010級研究生）

責編：姚少寶