網(wǎng)絡意見領袖群體崛起與挑戰(zhàn)

陶文昭

網(wǎng)絡意見領袖分布在中國社會各階層之中，他們的觀點在一定程度上反映了社會各方面的意見。他們是批評者，也是建設者。一個成熟的社會，要能容納他們，而不是將其視為洪水猛獸

政府之外的網(wǎng)絡意見領袖的影響力不斷上升

互聯(lián)網(wǎng)開辟了輿論的新領域，而且是一個影響越來越大的領域。就傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)比較而言，現(xiàn)在恐怕不能籠統(tǒng)地說廣播、電視、報刊、雜志就是主角，互聯(lián)網(wǎng)就是配角。對于許多人來說，特別是作為網(wǎng)絡活躍分子的大多數(shù)年輕人，互聯(lián)網(wǎng)是主要的信息來源。傳統(tǒng)媒體的式微已經(jīng)不是端倪，而是已經(jīng)和正在發(fā)生的事實。國際報刊業(yè)中曾經(jīng)顯赫一時的百年老店，在網(wǎng)絡的沖擊下被迫關閉和轉(zhuǎn)行的例子并不鮮見。

政府管理社會，輿論是社會的組成部分。但在觀點上，網(wǎng)上的議論與政府宣傳的主流觀點差別很大，不少是相左的。在事件上，網(wǎng)上受關注的多是負面事件，而不是以正面事件為主，更不是鶯歌燕舞。在新的網(wǎng)絡空間，既有的輿論管控方法沒有取得預想的效果，在政府主導力下降的同時，網(wǎng)絡意見領袖的影響力卻在上升。

網(wǎng)絡空間很大，網(wǎng)民數(shù)以億計。在復雜和喧囂的網(wǎng)絡中，看起來有所謂的烏合之眾的景象，但也不是完全群龍無首的。網(wǎng)民之中，有少數(shù)發(fā)言的，大多數(shù)則是沉默的；在發(fā)言者之中，有少數(shù)是領頭的，大多數(shù)則是追隨者。中國網(wǎng)民隊伍有5億多，微博用戶過3億，而網(wǎng)絡知名度高、具有巨大影響、能夠耳熟名詳者至多也就幾百人。這些人數(shù)量少、能量大，往往左右網(wǎng)絡輿論思潮，被稱之為網(wǎng)絡意見領袖。

這些網(wǎng)絡意見領袖是一群復雜的人。他們出沒于網(wǎng)絡空間的焦點之處，活躍于網(wǎng)絡事件的焦點時刻，或在大型門戶網(wǎng)站開設博客、微博，或是在熱點事件中奮筆疾呼，或是在時政論壇中興風弄潮。他們的身份很龐雜，既有知名學者、社會名流、大眾明星，更有三教九流等各色人群。所謂“意見”領袖，這個“意見”并不是中性的自話自說，而是對社會有意見，對管理這個社會的政府提意見。因此他們多數(shù)有一個共同點，就是與政府有一定的距離，站在政府之外審視政府。

政府直接充當網(wǎng)絡意見領袖應持謹慎態(tài)度

政府充當網(wǎng)絡意見領袖當然有許多優(yōu)勢，其中最大的就是權(quán)力和資源。但是即使如此，對政府機關直接去充當網(wǎng)絡意見領袖還是應持謹慎態(tài)度。

一是不可取。現(xiàn)代政府幾乎是無所不能的，許多事之所以政府不去直接做，非不能也，是不為也。政府是社會事務的管理者，是公共意見的聽取者。網(wǎng)絡的議論歸根到底還是發(fā)自民眾的聲音，聽取網(wǎng)絡的意見是政府的職責所在。如果政府自己充當意見領袖，壓制其他不同于、不利于自己的意見，網(wǎng)絡微博問政的功能就沒有了。對于當下中國，網(wǎng)絡是反映民意、聽取不同意見的珍貴渠道。對于網(wǎng)絡民意的場所，公權(quán)力大張旗鼓地介入圈地，是否合適需要三思。

二是難做到。政府充當意見領袖有優(yōu)勢，但也有劣勢。在網(wǎng)絡、微博中，要成為意見領袖，要經(jīng)常說、敢于說、文字好、有個性等，才有競爭力。政府莊重的身份，經(jīng)常說不行，言多必失；說正面的還行，負面的不太好說；政府文字多是規(guī)范的，難以吸引眼球；政府是公共身份，也不能有太多的個性。網(wǎng)絡意見領袖不是天然的，也不是指定的，而是需要網(wǎng)民的認同。如果以上幾條都做不到、做不好，政府貿(mào)然以網(wǎng)絡意見領袖身份自居，能多大程度上影響網(wǎng)民、為網(wǎng)民認可，很難預知。

政府VS網(wǎng)絡意見領袖的幾種模式

一是通過改進傳統(tǒng)輿論陣地更好地發(fā)揮傳統(tǒng)意見領袖作用。目前的輿論生態(tài)出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡二元分裂的現(xiàn)象。看傳統(tǒng)媒體，形勢一片大好，天下太平盛世。看網(wǎng)絡微博，民聲一片沸騰，社會問題叢生。民眾在兩種輿論中作何選擇，歸根到底不是看誰在說話，而是看哪種話語更反映社會的現(xiàn)實，更代表自己的心聲。

網(wǎng)絡意見領袖的興起和影響力的擴大，從另一個側(cè)面則反映了傳統(tǒng)媒體影響力、公信力、吸引力存在一定的問題。傳統(tǒng)媒體要更多地接近現(xiàn)實、貼近民眾，贏得民眾的信任，從而贏得話語權(quán)。傳統(tǒng)媒體是政府直接調(diào)控的輿論領域，增強了傳統(tǒng)媒體的影響力，運用傳統(tǒng)媒體平抑網(wǎng)絡影響，進而引導網(wǎng)絡的走向，是一條雖然間接但的確可行的途徑之一。

二是培育和支持自己的網(wǎng)絡意見領袖。這些人主要是政府官員、人大代表、政協(xié)委員，以及體制內(nèi)的知識分子等。他們要有較強的公信力和寫作能力，通過個人的博客、微博、評論等，影響追隨者和廣大網(wǎng)民。當然，這個培育也是有難度，并且是有過程的。難度在于，主流的身份在表達意見時往往受到限制。尤其是官員，要受國家公職人員的規(guī)則約束，不能隨意發(fā)表個人意見。官員如果成為網(wǎng)絡紅人，在個人仕途上也不一定是正面影響。另外，有沒有足夠的寫作時間也是問題。由此看來，那些身居要職、公務纏身的官員是很難成為網(wǎng)絡意見領袖的。而能成為網(wǎng)絡意見領袖者，可能意味著在職場上的邊緣化。僅憑這一條，年輕有為、身居要職的官員權(quán)衡利弊，就可能在微博前止步。

體制內(nèi)的知識分子相對來說有更多的時間和更高的寫作能力，但著名的知識分子多有特殊的品格，內(nèi)在的獨立性和批評性，使得他們有些或是不愿意發(fā)表意見，或是有些發(fā)表的意見不一定合乎政府的口味。官方的身份在網(wǎng)絡上總是會引起特殊的警覺，如何既為政府所支持、又為網(wǎng)民所認同，既成為網(wǎng)絡達人、又成為職場達人，是未解的課題。

三是協(xié)調(diào)與既有網(wǎng)絡意見領袖的關系。政府引導網(wǎng)絡輿論，如何處理與既有的網(wǎng)絡意見領袖關系很重要。所謂協(xié)調(diào)不是壓制。看見不同的言論，就關閉其網(wǎng)站；遇到不同意見的人，就不準其發(fā)言，這些不是正常環(huán)境下的輿論引導方法。

協(xié)調(diào)有寬容的一面。社會是復雜的，網(wǎng)絡當然也是復雜的。企圖網(wǎng)絡上千人一面，網(wǎng)絡輿論天下一統(tǒng)，是不現(xiàn)實的。網(wǎng)絡意見領袖分布在中國社會各階層之中，他們的觀點在一定程度上反映了社會各方面的意見。他們是批評者，也是建設者。一個成熟的社會，要能容納他們，而不是將其視為洪水猛獸。團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，調(diào)動一切可以調(diào)動的因素，為改革開放和現(xiàn)代化建設服務，這個基本策略也適用于網(wǎng)絡意見領袖。需要指出的是，網(wǎng)絡意見領袖多是個性比較突出的人，這也需要以更多的寬容和更大的耐心對待之。

協(xié)調(diào)也有約束的一面。無規(guī)則不成方圓，網(wǎng)絡有相應的規(guī)則，運用網(wǎng)絡的意見領袖也要遵守規(guī)則。政府通過法律規(guī)章，指導具體的網(wǎng)站新聞規(guī)則、網(wǎng)站論壇規(guī)則、博客微博規(guī)則等，并以此約束包括意見領袖在內(nèi)的全體網(wǎng)民。意見領袖作為網(wǎng)絡中的特殊人物，網(wǎng)絡影響和社會影響大，更要嚴于自律，把握分寸，承擔相應的社會責任。

除此之外，政府在引領網(wǎng)絡輿論還有更為基礎的工作要做。一是觀念更新。引導網(wǎng)絡輿論，靠壟斷不行，靠強制也不行，必須適應網(wǎng)絡的特點，靠競爭勝出。二是觀照現(xiàn)實。從根本意義上，網(wǎng)絡意見是現(xiàn)實生活的反應。單靠網(wǎng)絡引導解決不了根本問題。根子既然在社會之中，把社會治理好才能把網(wǎng)絡治理好。說得好，更要做得好。

（作者為中國人民大學馬克思主義學院教授、博導）

責編/馬靜美編/李祥峰